Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag25.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Manfred Aronsson om krisen för TV3

Publicerad: 11 Maj 2011, 06:09
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:10

MTG Sveriges vd Manfred Aronsson ritar upp strategin för framtidens mtg och ett bredare TV3, som varit mediehusets sorgebarn i vår. – Vi tänker inte hamna i bakvattnet igen, säger han.


Det har varit en berg- och dalbana för mediebranschen på senare tid, inte minst för MTG i Sverige. Först rasar medieköpen 2009 – för att sen vända så kraftigt uppåt att tv-marknaden börjar koka, och kampanjer stoppas. TV4-gruppen svarar med att chockstarta säsongen en månad tidigare, med en rekordbudget. Samtidigt plockar SVT andelar från kommersiell tv.

Resultatet är ett tilltufsat TV3 och en avtagande tittarkurva för de gamla raketerna TV6 och TV8. Även nya TV10 har tagit lite stryk i vår, medan TV4-husets TV11 ökar stort.

– Nu när vi är ganska nära marknadsledaren är det kanske inte konstigt att de svarar med ett massivt tillbakaslag för att mota bort oss. Det skedde under första kvartalet i år och vi ser att det gav effekt, säger Manfred Aronsson, vd för MTG i Sverige, och tillägger att MTG TV:s totala andel har ökat i fem år fram till hösten 2010.

2008 återvände han till MTG efter 12 år hos konkurrenten Kanal 5. Då startade han arbetet med en omstöpt kanalportfölj, där det senaste draget var att byta ungdomskanalen ZTV mot den manliga sport- och faktakanalen TV10. Ett år tidigare relanserades TV3 under parollen ”Starka känslor, starka karaktärer” med succén ”Hollywoodfruar” och Anna Anka i tablån. 

TV6 har successivt fått en yngre, något mer manlig inriktning medan TV8 vänder sig till en något äldre publik i det övre inkomstskiktet. TV3:s stora sportsändningar flyttade till nischkanalerna för att få upp den medvetna penetrationen, men nu efter vårens tittarras är det slut med det.

– Jag förstår att det här kan uppfattas som en panikåtgärd som kan störa varumärket, men TV3 är inte längre en ung, kvinnlig, nischad kanal. TV3 behöver vara en moderkanal med en bredare publik som samlar barnfamiljer då och då och sänder angelägna nationella event- och sporthändelser, säger Manfred Aronsson.

Varför flyttar ni dem just nu?

– De har gjort sitt jobb i TV6, TV8 och TV10.

Hädanefter kommer alla stora sportevenemang med publik på omkring en halv miljon tittare eller mer sändas i TV3.

Även programstrategin ska ses över efter vårens floppar, som till exempel ”Bachelorette”, ”Världens bästa hotell” och ”101 sätt att åka ur en gameshow”.

– När vi rannsakar oss under våren så klarar vi inte riktigt av att ta ett gammalt format och göra det ungefär som sist, som ”Bachelorette”. Vi måste våga väcka känslor och sticka ut. Konkurrensen är så stor, inte bara från TV4 utan också från SVT:s breda program, säger Manfred Aronsson, och fortsätter:

– Vi behöver förmodligen också fler program som är närvarande i nuet. Vi ska nog inte starta nyheter, men man kan tänka sig fler program som är live eller har fingret på dagens puls.

TV3 ska också slipa på tablåläggningen av kanalens inköp och marknadsföringen. De dalande tittarsiffrorna för framför allt TV3 har också minskat utrymmet att marknadsföra programmen med trailers.

– Vi ser över alla parametrar. En lärdom från våren är att våra annonskampanjer hade vissa fel. Vi har sett på observationsvärden att de inte var tillräckligt effektiva. Det handlar inte om att ösa in mer pengar utan om att vara smartare.

MTG har skjutit till en större programbudget för TV3 så att kanalen ska kunna dra igång säsongen åtminstone lika tidigt som TV4 i höst.

– Jag vill inte avslöja när vi startar, men vi tänker absolut inte hamna i bakvattnet en gång till, så mycket kan jag säga. Sen hur mycket större programinvesteringar det blir, eller vad vi gör, vill jag inte avslöja.

Vad siktar du på för tittartidsandel för TV3?

– Helst bör TV3 ligga som kanalen gjorde hösten 2009. Det måste den göra för att vara en stor kanal.

Det var Då anna Anka slog Sverige med häpnad och bidrog till att kanalens tittartidsandel hamnade på drygt 12 procent i MTG:s huvudmålgrupp 15–49 år september till december. Hittills i år är andelen nere på 9,6 procent i samma målgrupp. Det är lika mycket som Kanal 5, medan TV4 har en andel på 19 procent. Även MTG-husets nystartade manliga sport- och faktakanal TV10 har haft det lite motigt i vår.

– TV10 behöver förstärkas. Vi har planer på att förstärka dokumentärsidan med inköp från BBC och det kommer att bli ”brandade” dokumentär-slottar så att tittarna hittar tillbaka lättare, säger Manfred Aronsson.

Han hoppas också att inköpta Speedway Grand Prix och sändningar av Hockeyallsvenskan ska stärka kanalen.

När ska ni ta er förbi storkonkurrenten TV4?

– Det är inget självändamål, men det är klart att vi har en ambition att bli annonsörens förstahandsval. Det finns naturligtvis fördelar med att bli åtminstone på par med dem. 

En väg till riktigt höga tittarsiffror skulle vara att ta över OS från SVT, som har sänt dem sedan 1960. Dagens Media har tidigare avslöjat att MTG pekas ut som köpare och ligger i förhandlingar med Sportfive, men Manfred Aronsson vill inte kommentera det eller huruvida mediehuset är intresserat av rättigheterna.

– Det är en fråga som vi inte kommenterar.

Den tuffa tittarvåren för MTG TV och Prosieben-kanalerna har eldat på den överhettade tvmarknaden. I maj var återigen alla kanaler slutsålda, trots att tv-husen har höjt priserna.

Flera mediebyråchefer anser att de kommersiella kanalerna investerar för lite i tablå och marknadsföring, men det tillbakavisar Manfred Aronsson.

– Det är en myt att vi inte har investerat mer i program. Jag tycker att alla parter har ett ansvar – tv-kanaler, mediebyråer och annonsörer. Mediebyråerna har en mycket bättre bild av det kollektiva efterfrågetrycket än vi. De har ett ansvar att inte bara koncentrera sig på pris utan också leverera säkerhet och kvalitet åt kunden.

Är priserna fortfarande för låga?

– Enkelt uttryckt så är det ju så att om efterfrågan konstant överstiger utbudet så är det sannolikt så. Det är ju själva definitionen av en marknadsekonomi.

Manfred Aronsson anser att MTG har tagit sitt ansvar genom att höja priserna och lägga till ett investeringstak i årsavtalen. De har också försökt att förbättra sina prognoser och tackat nej till kampanjer de inte kunnat leverera.

– Det är inte bara ett misslyckande för tv-kanalerna, utan lika mycket för mediebyråer och annonsörer. Om nästan alla årsavtalskunder, rent hypotetiskt, ropar av i princip hälften av sina pengar på två månader så blir det fullt oavsett hur vi vrider och vänder på oss.

– Vi måste ha ett konstruktivt snack om hur vi kan sprida ut kampanjer under året. Sen lovar vi att göra allt vi kan för att skapa fler kommersiella ratings.

MTG:s premium-kanaler brottas inte med samma överhettade situation som reklam-tv. Viasat-kanalerna har fått fler prenumeranter i Sverige sedan förvärvet av Premier League-rättigheterna i fjol, men hur många vill koncernen inte berätta. Ompaketeringen av Viasat har också fått effekt i form av högre preferens i varumärkesmätningar. Hösten 2008 bytte kanalerna namn för att bättre spegla innehållet, till exempel Viasat Fotboll och Viasat Motor. 

– Vi kan konstatera att vi aldrig har haft så nöjda kunder och så lite avhopp som i dag, säger Manfred Aronsson. 

MTG Radio är däremot satt under press av konkurrenten SBS Radio, som har lagt beslag på flera nya sändningstillstånd och kryper närmare marknadsledaren i lyssnarmätningarna. Samtidigt stjäl Spotify lyssnare från hela reklamradion.  Förra månaden kontrade MTG med att lansera Sveriges enda kommersiella pratkanal.

– Vi har med lanseringen av Radio 1 tydligt visat att vi vill gå i bräschen för en utvecklad, mer spännande kommersiell radio. Nycklarna finns där i form av digitalisering, bättre lyssnarmätningar, mer och bättre innehåll, men vi lider av en ofattbar envishet från politiker att fortsätta sparka på oss, säger Manfred Aronsson och hänvisar till radions koncessionsavgifter.

Trots TV3:s tittartapp och problemen i Östeuropa levererar MTG ett rekordstarkt första kvartal i år. Försäljningen ökade med 10 procent exklusive valutakurseffekter till 3,1 miljarder kronor. Det totala rörelseresultatet ökade med 42 procent till 684 miljoner kronor. Resultatet före skatt ökade med 54 procent till 671 miljoner kronor.

Hur skulle du sammanfatta dina år som vd på MTG Sverige?

– Kul, arbetsamt och fruktansvärt spännande inför framtiden. Det här huset har så fruktansvärt lovande möjligheter. Vi är inte nöjda, men vi är stolta över att ha gjort en hel del. 

De viktigaste målen framöver?

– Utvecklingen av våra Play-tjänster för Viasat, MTG TV och MTV Radio är central för vi behöver finnas där våra tittare och lyssnare finns. Att aktivt bidra till att förändra och utveckla den kommersiella radion är också högt prioriterat för oss.

Mer om Manfred Aronsson

Ålder: 47 år

Bor: Villa i Stockholmsförorten Bromma.

Taxerad inkomst 2009: 7 288 745 kronor 

Karriär: Startade som trainee på MTG för att sedan avancera till marknadschef för TV3. Gick sedan till Kanal 5, först som försäljningsdirektör och sedan vd för bolaget. Han var även styrelseordförande för Canal Plus och Kanal 5. I januari 2008 kom han tillbaka till MTG Sverige, nu som vd.

Favoritprogram: Som fotbolls- och golfkille blir det en hel del Viasat Fotboll och Viasat Golf - kanske världens bästa kanaler i sin genre tycker jag. Under våren har jag skrattat åt både Erik & Mackan i "99 saker..." och NRJs ”Wake up call”. Jag lyssnar också gärna på vårt nyfödda Radio 1. Utanför det egna huset blir det mest nyheter. Men jag har med nöje följt både ”Solsidan” och ”Så mycket bättre”.

Mest stolt över i min karriär: Min familj, som står ut med mig genom perioder med mycket jobb och resande - men som fortfarande är vid min sida och till och med verkar uppskatta mitt sällskap.

Synnöve Almer

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.