Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag26.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Manfred Aronsson avslöjar allt om relanseringen av TV3

Publicerad: 28 Augusti 2009, 04:28
Uppdaterad: 6 December 2015, 16:16

MTG Sveriges vd berättar om det nya TV3, som den 7 september lanseras med den nya payoffen "Starka känslor, starka karaktärer".


När Manfred Aronsson målar upp skillnaderna mellan de stora reklam-tv-bjässarna i Sverige så liknar han dem vid kvinnor.

En av dem är som en snygg, 19-årig dokusåpatjej. Hon är trendig, fräsch, och mycket stylish.

– Men när man väl börjar prata med henne i baren så är det inte jätteintressant, även om det kan vara roligt till en början.

Manfred Aronsson nämner inga namn, men det är uppenbart att han pratar om Kanal 5.

När han sedan pratar om den självgoda kvinnan som försöker vara väldigt fin, men som egentligen inte är bättre än någon annan, är det tydligt att han har TV4 i tankarna.

TV3, eller det nya TV3, är en helt annan typ av kvinna.

– Vi pratar om en kvinna som fortfarande är attraktiv. Men hon har en egen stil, och hon har något att berätta. Hon har en dynamik i sig, ett djup. Hon är ärlig, hon låtsas inte. Hon är inte pretto och hon är inte falsk.

Manfred Aronssons arbete på MTG, sedan han tillträdde för ett och ett halvt år sedan, kan delas upp i olika faser.

Först tog han tag i sportkanalerna. Han skrotade varumärkena Viasat Sport 1, 2 och 3.

– Jag kommer från Canal Plus, och där hade man en pull-effekt, alltså att människor sög efter produkten, medan vi tryckte ut produkten, genom att sälja och skrika.

– Jag såg att vi måste förstärka oss och bli tydligare. Då skapade vi Viasat Fotboll, Viasat Hockey och Viasat Motor, och så vidare. Det blev väldigt tydligt för konsumenten, och lättare för redaktionerna att ta ut svängarna. Vi plockade in nya rättigheter och talanger, som Ola Wenström och Glenn Strömberg.

Tydligheten och den nya paketeringen har gett resultat. Enligt Manfred Aronsson tappar Viasat inga kunder, trots att priset har höjts från 59 till 99 kronor.

– Vi har ökat med nästan 100 procent, men vi ligger betydligt lägre än Canal Plus. Därför finns det en acceptans för det vi har gjort.

Nästa steg blev att ta itu med MTG:s fri-tv, kanaler. Manfred Aronsson satte sig på vd-stolen för de olika reklamkanalerna och började stöka om.

– Jag såg en väldigt vildvuxen organisation där TV3, TV6, TV8 och ZTV – fyra tv-kanaler – låg utspridda på tre olika ledningar och organisationer. Vad jag gjorde var att slå ihop allt till en reklam-tv-organisation som vi idag kallar MTG TV.

Därefter påbörjades ett stort arbete med att hitta de olika kanalernas positioner, egenskaper och särdrag.

– Jag försökte gå till botten med alla fyra varumärkena – vad är styrkorna och svagheterna, vad måste vi fixa till? Ungefär som vi gjorde med Viasat 1, 2 och 3.

Med TV8 och TV6 var det inga större problem.

– Både Åttan och Sexan var relativt tydliga varumärken, även om Åttan var lite för elitistisk och smal. Vi kunde aldrig komma upp i en kritisk massa. Men genom att göra en tydlig tablåläggning och rensa bort de alldeles för smala programmen, som typ Resumé TV, som ju är Stureplans-tv, lyckades vi få en stark kanal som fortfarande var kvalitativ.

Enligt Manfred Aronsson har man, med ”ganska enkla handgrepp”, lyft TV8.

– Åttan har gått 40 procent upp under våren, och under sommaren har vi sett en tillväxt på långt över 100 procent.

TV6 tycker han påminner om vad Kanal 5 var i slutet av 1990-talet och början av 2000-talet, då han själv huserade på kanalen.

– Sexan är en edgy, ungdomlig kanal som inte tar sig själv på stort allvar. Den står egentligen bara för vad den erbjuder – spetsiga, sköna amerikanska serier, tillspetsat med Erik & Mackan och Hål i väggen. Nu gör vi dessutom en satsning på Sexan, med Paradise Hotel och en delannat.

Både TV6 och TV8 har de senaste åren upplevt en kraftig tillväxt i tittartidsandelar.

Det stora problemet, enligt Manfred Aronsson, har varit TV3, som liksom de flesta andra etablerade storkanaler har tappat tittare under digitaliseringen av tv-mediet.

– Det är där vi gör en omgörning nu till hösten, säger han, och fortsätter:

– TV3 har en väldigt lång historia. Den var från början en riktigt tydlig utmanare – svenska medielandskapet hade varit väldigt tråkigt om inte TV3 hade startats. Men jag tror att vi har glömt bort det där lite grann internt. Nu ska vi tillbaka till vad vi är bäst på, nämligen att väcka känslor och berätta starka historier, med riktiga människor.

Och det är här resonemanget om kvinnan i baren kommer in.

Enligt Manfred Aronsson har TV3 otroligt starka tillgångar – starka undervarumärken som Robert Aschberg, ”Lyxfällan” och ”Ensam mamma söker” – som man inte har lyckats få ihop till ett starkt, enhetligt varumärke.

– Tablåläggningen har varit spretig, det har blandats ”Top model” med någon Champions League-match. Dessutom har det varit lite väl mycket diskbänksrealism, som ”SOS Family” med ungar som bråkar.

Nu ska MTG gå mot ett ljusare, roligare TV3, som fortfarande har tabloida inslag och som berättar starka, angelägna och underhållande historier.

– Men de är inte som den där glättiga, trendiga tjejen, utan de är mer kött och blod, mer verkligt. Det ska också bli bättre förpackat, med bättre trailers och bättre kommunikation.

TV3:s logga görs just nu om, liksom all kanalgrafik. En ny payoff har dessutom tagits fram – ”Starka känslor, starka karaktärer”.

– Nu blir det nya kläder, och vi kommer att sätta ner foten och säga ”det här är TV3”. Det blir en väldigt spännande kanal att ha en relation till som tv-tittare, och TV3 får en väldigt logisk plats mellan TV4 och Kanal 5.

Tidigare skulle TV3 ha en övervikt på unga kvinnor - hur blir det nu?

– Det ska vara en bred kanal, med en viss kvinnlig övervikt, 55-45 ungefär. Tonaliteten i TV3 ska vara tabloid, spännande historier som man kan känna igen sig i, och portföljen den bredaste kanalen, moderkanalen.

Och det fortsatta målet är att MTG:s reklamkanaler – TV3, TV6, TV8 och ZTV – ska bli större än TV4-Gruppen i målgruppen 15-49 år.

– Vår framtid är egentligen vår historia. Först krossade vi SVT:s monopol – och det vi ska göra nu är att slutgiltigt krossa TV4:s räckviddsmonopol. Vi är nu på god väg att göra det.

Fredrik Svedjetun

Chefredaktör och ansvarig utgivare

fredrik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.