Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag17.04.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Målet – att vinna över tv-pengar

Publicerad: 3 Februari 2015, 22:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:13

Medieköparna är på jakt efter nya räckviddskanaler när tv inte kan leverera som förr. Utomhus är ett av få medieslag som kan garantera snabb och bred exponering över hela landet.


Det stora tappet för linjär-tv skakade om reklambranschen under förra året.

Med en nedgång på över 6 procent, och betydligt mer i yngre målgrupper, är tv inte längre ett lika självklart kanalval för annonsörer som är ute efter räckvidd.

I stället framställs utomhus allt oftare som den mest pålitliga kanalen för snabb och bred räckvidd över hela landet.

– Vi är det sista massmediet, och i år har det blivit tydligare för fler annonsörer, säger Ola Klingenborg, vd på Clear Channe­l.

Enligt Ola Klingenborg räcker det med Clear Channels utbud för att nå en tillfredsställande räckvidd för en kampanj.

– Med vårt stora paket når du 60 procent av svenskarna 12 gånger på en vecka. Det kan du i princip inte köpa i tv i dag, utan att det blir väldigt dyrt.

Även Magnus Heljeberg, vd på JCDecaux, anser att det egna erbjudandet är tillräckligt för en bred räckviddskampanj.

– Vi har runt 8 000 ytor i de största städerna i landet. Köper du alla dem så har du en fantastisk räckvidd på över 80 procent i de städerna, säger han.

Ulrika Jangblad, printchef på OMD, håller inte med om att utomhusaktörerna var för sig räcker för en rejäl, rikstäckande räckviddskampanj.

– Clear Channel är starkast på landsbygden men är svaga i Göteborgs kommun där JCDecaux har hela lokaltrafiken i dag. JCDecaux är störst i storstad, men är inte tillräckligt stora i Stockholm, säger hon.

– Du måste köpa av båda aktörerna för att stärka upp i de svagare områdena.

För annonsörer som kan acceptera att kampanjen har svagare täckning på vissa platser, går det dock att nöja sig med en av de större aktörerna.

– Många medieköpare har reviderat sin syn på vad som är räckvidd, eftersom medielandskapet är så fragmentiserat. Många nöjer sig i dag med att nå 50 procent när de pratar om att ”nå alla”, säger Ulrika Jangblad.

I stället för att nå så många som möjligt är det viktigare att nå rätt personer.

– Utomhusbolagen har blivit mer flexibla och bättre på att erbjuda målgrupper.

Daniel Collin, vd på MEC, tycker dock att utomhusbolagen har satsat för mycket på att dela upp sitt utbud i olika paketlösningar, istället för att lyfta sin styrka som räckviddskanal.

– Ur annonsörernas perspektiv är inte utomhus den räckviddskanal den skulle kunna vara i dag. Indelningen i många fler serier innebär att det för de allra flesta är för dyrt att köpa en rejäl räckviddskampanj, säger han.

Magnus Heljeberg, JCDecaux, slår ifrån sig kritiken.

– Det stämmer inte att man inte kan köpa räckvidd av oss, och vi är kostnadseffektiva jämfört med tv. Men misstaget som många gör är att köpa för lite, i stället för att våga satsa.

Ola Klingenborg förstår inte heller Daniel Collins invändningar.

– Vårt guldpaket når 60 procent av befolkningen till lägre pris än en genomsnittlig tv-kampanj, säger han, och fortsätter:

– Däremot är det inte lika många som köper på det sättet längre. Många annonsörer är mer sofistikerade och vill ha en skräddarsydd lösning som vi tar fram tillsammans, i stället för att köpa ett paket rakt av.

JCDecaux största paket

Eurosize riks: Stora format, bland busshållsplatser och infotavlor, vid gågator, torg och vägar.

Ytor: 1 400.

Pris: 1 685 000 kronor/vecka (2015).

Källa: jcdecaux

Clear Channels största paket

Stortavlor riks: Stora format längs infartsparkeringar, handelsplatser, motor- och landsvägar.

Ytor: Cirka 800, varav 122 i Stockholms tunnelbana.

Pris: 1 680 000 kronor/vecka (2015).

Källa: Clear Channel

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.