Lufthansa: "Det här är en risk vi måste ta"

Den satt som en jävla smäckjävel!”

Komikern och före detta reklam­aren David Sundin har precis avslutat sista tagningen av vad som ska bli en del i Lufthansas nya webbshow ”The convincing show”.

I en studio i Nyheter 24:s lokaler på Regeringsgatan i Stockholm har inspelningen pågått sedan tidig morgon. David Sundin är programledaren som ska lära sig övertalningsförmåga av tre experter från Sverige, Norge och Danmark.

”Är det okej att ljuga för att få sin vilja igenom?” och ”Fungerar det att spela martyr?” är exempel på frågor som expertpanelen ska ta ställning till.

– Lufthansa lanserar en ny klass, en klass alla egentligen vill åka om det bara vore upp till en själv, men det är någon annan som ska betala – oftast en ekonomichef. Om vi kan hjälpa våra resenärer att tala för sin sak och förhandla, kommer fler resa ”premium economy”, säger Pelle Josephson, kundansvarig på DDB, om hur idén till webbshowen föddes.

– Lufthansa har ju begränsade möjligheter att gå i traditionella kanaler, så vi har alltid jobbat med eget innehåll och försökt skapa tjänster som engagerar mål­gruppen.

DDB låg också bakom Lufthansas hyllade kampanj ”Är du Klaus-Heidi?”. Kampanjen, som gick ut på att erbjuda en svensk att börja ett helt nytt liv i Berlin mot att byta namn till Klaus-Heidi, fick stor internationell spridning och ledde till flera priser för DDB. Dessutom blev en omedelbar effekt att 38 svenskar nu heter Klaus-Heidi. Den gången informerades aldrig Lufthansas högsta ledning om planerna.

Nu är läget ett annat. Lufthansa ska lansera sin största produktnyhet på 30 år. En ny premiumklass på långflygningar, snäppet lyxigare än ekonomi, med välkomstdrink, extra bagage och bredare stolar som går att luta 130 grader.

– Att bygga om alla våra långdistansflygplan med en ny klass är en jättesatsning för Lufthansa, i mångmiljonklassen. Norden är Lufthansas viktigaste marknad efter hemma­marknaden Tyskland och USA. Produkten ligger närmare ekonomi än business, den är perfekt för landet lagom, det sticker inte i ögonen, säger Kristina Öström, nordisk marknadschef på Lufthans­a, och fortsätter:

– Vårt uppdrag är att få ut produktnyheten i Skandinavien. Vi tror inte på bara ren och skär produktinformation, vi måste få folk att känna engagemang.

Vi ses i köket intill inspelningsstudion under en paus. På köksbänken står en frukostbuffé uppdukad för inspelningsteamet och gästerna som varit på plats sen tidig morgon. Ost- och skinkmackor. En skål med chokladkolor.

Kristina Öström och hennes kollega Magnus Engvall är förväntansfulla. Och lite nervösa.

– Det är ett risktagande, det är det man känner när man kommer hit till inspelningen, att det är en stor apparat. Det kan ju misslyckas, det kan det göra. Hade vi haft 5 miljoner för att lansera bara i Sverige hade vi kunnat köpa oss garanterad synlighet hos företagen. Men vi har inte köpt några medier, vi har inte råd med det, utan gör en mindre investering som vi hoppas och tror kan ge en bättre avkastning, säger Magnus Engvall, projektledare för projektet.

Budgeten, på 1 miljon kronor för alla skandinaviska länder gemensamt, är en utmaning. Den ursprungliga planen har fått ändras under arbetets gång. Från början var planen att göra en webbshow per land, men det räckte inte pengarna till. På grund av kostnadsbesparingar blir det istället en och samma show för hela Norden, text­ad på engelska.

– En liten budget är på både gott och ont. Det gör att man blir mer kreativ, att alla inblandade måste leverera för att hålla kostnaderna nere. Vi jobbar visserligen med en av Sveriges bästa byråer, men det går inte att göra allt, säger Kristina Öström.

Mellan januari och augusti i år köpte Lufthansa medieutrymme för 5,5 miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar. Det är en minskning med 40 procent sedan samma period i fjol och kan jämföras med konkurrenten SAS, som investerat 88,9 miljoner kronor brutto i reklam under perioden. Norwegian, å sin sida, har köpt medieutrymme för 43 miljoner kronor till och med augusti i år.

Nu förlitar sig Lufthansa främst på sina egna kanaler, och hoppas förstås på viral spridning. För att ytterligare engagera målgruppen har DDB tagit fram en tävling som går ut på att spela in en film där man övertygar Lufthansa om varför man ska vinna biljetter till en valfri destination i världen i den nya premiumklassen.

– Om man tittar på SAS och Norwegian så är de top of mind. Lufthansa är ett starkt varumärke, men vi måste göra saker som sticker ut mer och engagerar mer, eftersom vi inte är top of mind. Som konsument tror jag att man uppskattar när någon har ansträngt sig lite mer. Många köper sig bara fria, säger Pelle Josephson på DDB.

Kristina Öström säger att hon fastnade för idén med en egen webbshow för att det känns modernt och i tiden. Och att de som företag gärna vill bjuda på något.

– Vi kan väl erkänna att det är svårt att nå corporate-målgruppen. Man brukar säga att varje företagsresenär också är en privatresenär, men det är en svårflörtad grupp. Det här är något de kan söka sig till, det är mer pull än push.

Inne i studion står David Sundin i strålkastarljuset omringad av tre kameror. I handen håller han två överdimensionerade flygbiljetter. Makeup-artisten kallas in via kontrollrummet för att pudra pannan en extra gång innan det är dags för tagning.

”En sista grej bara. Det är nämligen så att jag har två biljetter här som jag ska ge bort. Jag hade gärna åkt själv, men tänk inte på mig. Om du går in på theconvincingshow.com så kan du vinna två biljetter där du kan välja vart du vill resa, Miami, New York, Kakstaden. Kakstaden? Cookietown!”

Ny tagning.

Samtidigt utanför studion får coachen och skådespelerskan Dorte Römer en ny håruppsättning. Sen är det dags för klädbyte. Alla tre avsnitt ska hinna spelas in under dagen och nu har hon och de andra i panelen, juristen och författaren Sigurd Knudtzon och kommunikatören Catarina Breitfeld, hunnit bli varma i kläderna.

– Det är kul och intressant att höra de andra resonera. Vi har lite olika infallsvinklar. Jag tror att det här kommer att vara jätte­användbart för många, säger Catarina Breitfeld.

Hon är expert på presentationsteknik och har arbetat som programpresentatör på SVT i elva år. Nu driver hon det egna företaget Breitfeld Kommunikation där hon bland annat erbjuder talträning och medieträning.

Dorte Römer, som beskriver sig själv som Danmarks första kvinnliga stand-up artist, är van att medverka i reklamfilmer. Skillnaden i dag är att hon ska spela sig själv.

– Nu vill vi ha en egen show. Lufthansashowen!”, säger hon vänd till Magnus Engvall och Kristina Öström.

De har suttit inne i kontrollrummet och följt inspelningarna noga. Skrattat. Fört anteckningar.

– Det känns jättebra, säger Magnus Engvall.

Men, det första avsnittet av showen på temat ”Är det okej att ljuga för att få sin vilja igenom?” är de inte helt nöjda med.

– Alla var nervösa, det kändes lite skakigt. Jag skulle vilja ha omtagning på första, säger Kristin­a Öström.

Efter ett kort konfererande bestämmer de sig för att det får bli så, trots att tiden är knapp. Det första avsnittet ska tas om. Expertpanelen får byta kläder och frisyr igen.

Senare under dagen ska David Sundin spela in små sketcher som ska visas i samband med talkshowen, sketcher där han försöker övertala sin egen chef om att få flyga ”premium economy” med hjälp av de olika metoderna ”ljuga”, ”fjäsk och tjat” och ”martyr”.

– Vi vill göra något lite kul och samtidigt bjuda på kunskap. Vi vill hitta den balansen. Syftet är ju att folk ska förstå att vi lanserar en ny biljettklass, allt annat är bara medel för att nå dit. Sen är det en bonus om någon har blivit lite bättre på att förhandla, säger Pelle Josephson på DDB.

För Lufthansas del är planen att fortsätta på den inslagna vägen. Den här typen av kreativa kommunikationslösningar lokalt uppmuntras av den globala marknadschefen, som tillträdde för knappt två år sedan, berättar Magnus Engvall.

– Ska man få folk att engagera sig måste man leverera något sensationellt eller tillföra mycket nytta. Vi gör det, med humortricket.