Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

Lösningen: Belöna de trogna

Publicerad: 14 Mars 2012, 07:35
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:29

Medieåret 2012 startade med hoppingivande tecken från dagspressdödens hemland USA. Men jakten på långsiktigt bärkraftiga affärsmodeller fortsätter i uppskruvad takt.


Ämnen i artikeln:

New York Times

Från februari 2012 gick tre dagstidningar i Michigan, USA, ned till utgivning bara tre dagar i veckan. Större delen av statens befolkning kan nu inte längre prenumerera på en daglig papperstidning.

Sådana epokgörande käftsmällar i USA:s tidningsbransch är inte ovanliga, där pressens tillbakagång fortsätter att vara mest dramatisk. Sedan 2005 har branschens inkomster halverats. Antalet journalister i USA har sjunkit från 57 000 år 1987 till 40 000. Och en tredjedel av dagstidningarna har försvunnit helt.

Hur går det då med de digitala ut­gåvorna?

I genomsnitt har USA-pressen 14 procent av sina intäkter från webben, långt högre än snittet i Sverige, men inte tillräckligt för att driva vidare redaktionerna med bestående personal och vinster.

Därför togs rapporterna om framgångar för New York Times betalningsmodell i början av 2012 emot med upprymdhet. New York Times och flera andra dagstidningar i USA använder en modell där betalande lojala prenumeranter får tillgång till allt material på webben, medan ströläsare, som står för ekonomiskt viktig trafik, bara får läsa ett begränsat utbud.

Med denna läckande mur har New York Times lyckats få 390 000 att prenumerera på tidningens digitala utgåva, vilket motsvarar en tredjedel av pappersprenumeranterna.

Det har visserligen varken hejdat papperstidningens upplagefall eller de ekonomiska förlusterna, men antalet var ändå så pass imponerande att medieoraklet Clay Shirky – länge en skarp skeptiker mot betalmurar – tillstod att 2012 faktiskt kan bli året då folk på allvar kan visa sig vara beredda att betala för digital journalistik.

– Sakta, sakta anpassar sig medierna efter efterfrågan. Just nu är det mest lovande försöket att stödja publiken att man belönar passion i stället för massmarknad. Detta kan mycket väl vara det år tidningarna lyckas komma på hur man belönar de läsare som är mest engagerade i deras långsiktiga överlevnad, sade Clay Shirky i en intervju i radioprogrammet ”Talk of the Nation”.

Även i Sverige står nu tidningar i begrepp att lansera liknande betalmodeller. Ett generöst utbud till de lojala läsarna – mer begränsad tillgång till ströläsarna.

Dagens Nyheter aviserade att de ska ha två separata sajter, för strö­läsare respektive prenumeranter. Även Expressen förklarade att de under året ska börja ta betalt för nätjournalistiken. När det gäller Aftonbladet, som genom att vara landets i särklass största sajt spelar i en egen division, så drar den digitala utgåvan numera in större vinster än papperstidningen.

Marie Erlandsson, privatmarknadschef på Hallands Nyheter/Hallands­posten, berättar att på hennes mediehus stod valet mellan frekvensmodellen (några artiklar gratis) och plus­modellen (ett gratis grundutbud där speciellt attraktiva artiklar kostar pengar).

– Vi har valt frekvensmodellen, den är mer lättbegriplig och stödjer vår grundstrategi att säkra den befintliga affären genom att ge mer, som vår e-tidning, till befintliga prenumeranter, förklarar hon.

Marie Erlandsson menar att det i första hand handlar om att komplettera en fungerande utgivningsmodell med en digital gren:

– Våra två papperstidningar har klarat upplagetappet relativt bra. Därför krävs inte gigantiska volymer för att få ett hyfsat ekonomiskt utfall. Den stora risken är ju om man lägger om affärsmodellen så att man tappar mycket webbtrafik.

Alltså: Fortsatt balansgång mellan journalistik som å ena sidan är läsarbetald, och å andra sidan annonsfinansierad och bredare spridd.

I svensk dagspress har det årliga upplagetappet generellt legat på ungefär 2 procent om året, och därför har man länge försökt ersätta dagstidningens affärsmodell med en modell för digital utgivning. Resultaten har varit klena och för branschen blev 2011 rent allmänt ett år av chock, besvikelser och återvändo till traditionerna.

Chocken - för höstens omfattande nedskärningar där flera hundra tjänster ska bort för att möta de fallande pappersupplagorna.

Besvikelserna – över att det tycks orealistiskt att finansiera digital journalistik med annonser, och över att Ipad-läsplattor inte på långa vägar syns förlösa en lönsam massmarknad.

Och sedan, en återvändo till traditionerna – många tidningar minskade sina webbredaktioner för att koncentrera sig på pappersutgåvan, där intäkterna finns.

Det blev också ett år av fortsatta sammanslagningar och samordningar till större enheter. Och förstås, fortsatt jakt på nya inkomstkällor.

Få tror i dag att en gnistrande ny affärsmodell plötsligt ska uppenbara sig, och rädda branschen. I stället räknar man med en mix av rationaliseringar, besparingar och samgåenden, parallellt med satsningar på nya intäktskällor. Böcker, filmer, resor, viktklubbar, är sådana försök.

Ett av de mest eftertraktade områdena är vad som allt oftare brukar kallas social shopping. Medieföretagen har omdefinierat sig själva från producenter av tidningsprodukter, till tjänsteföretag där journalistiken alltmer ses som en pågående process, en dialog, där redaktionens kanske främsta tillgång inte är skrivförmågan, utan läsarnas förtroende. Runt mötena på ett sådant digitalt torg kan också affärer också odlas.

I utvecklingen mot levande marknadsplatser byggda runt trovärdigt redaktionellt innehåll bör man heller ännu inte avskriva modellen med finansiering via webannonser. Facebook har sin styrka i kunskapen om användarnas intressen, med möjlighet att servera ett individuellt anpassat annonsutbud. Om tidningarna kan tillägna sig och använda en unik kunskap om sina enskilda läsares intressen, köpvanor och smak, kan det raskt öka värdet och betalningsviljan för annonserna. Därför syns också växande ambitioner hos medie­husen om att bygga relationer och lojalitet med läsarna.

Därutöver letar många mediehus efter en ny ”killer app” – en tjänst som fångar ett nytt stort behov på samma sätt som Facebook, Spotify eller Blocket gjort. Det är givetvis inget tidningarna trummar fram på en eftermiddag, men trots allt blir faktiskt någon Lottomiljonär vid varje dragning och det gäller även för mediernas utvecklingsavdelningar.

Många av de nya snabbväxande sociala medierna bygger framför allt på smart psykologi. Ta omtalade snabbväxaren Pinterest. Liksom många andra sociala medietjänster är den inte så mycket en tekniskt banbrytande uppfinning, som en psykologisk: Den bygger på upptäckten av ett sätt som folk vill umgås på i den digitala världen. I Pinterests fall: att visa egna bilder för andra med liknande intressen. Så enkelt. Med detta koncept har Pinterest i januari 2012 lyckats räkna in 11,7 miljoner unika besökare, en siffra som satte ett nytt tillväxtrekord bland de sociala medierna. Och att kommunicera mer med bilder träder alltmer fram som ett lingua franca på många sociala sajterna, rimligen för att det handlar om känslor.

I väntan på banbrytande tjänster för de traditionella mediehusen började 2012 alltså med insikten om att alla läsare inte kan behandlas på samma sätt – och en gryende tro på att det faktiskt kan gå att ta betalt för unik digital journalistik.

I intervjun i ”Talk of the Nation” slog Clay Shirky fast det han ofta tidigare sagt, att det egentligen aldrig har

funnits en massmarknad för god daglig journalistik i USA.

– Vi kommer aldrig att få en majoritet eller ens en betydande minoritet av läsarna att betala oss direkt, men vi kan skapa ett system där några av våra mest passionerade läsare betalar oss direkt och där resten, ströläsarna, får finnas kvar för att få in annonsintäkter.

Fredric Karén, chef för Svenska Dagbladets webbsajt,  säger att de står i begrepp att under 2012 införa ett betalsystem för journalistik:

– Möjligheterna att kapitalisera på vår kvalitetsjournalistik ligger i att kunna paketera plattformarna och erbjuda dem på webb, mobil, Ipad, papper.

Fredric Karén berättar att medierna med tiden också blivit bättre på att använda verktyg och metoder för att förstå läsarnas beteenden och behov:

– Verktygen för mätning och analys blir allt mer förfinade. Vi kan ju se att medikonsumtionen i de olika plattformarna skiljer sig stort mellan olika tider på dygnet och olika dagar. Mobilen läser man ofta redan tidigt på morgnarna, datorn har en topp efter lunch, Ipaden är större på kvällen, i soffan. Ju mer vi vet om kundernas beteende, desto bättre kan vi bli på att se behoven – och ta betalt för dem.

Mediebranschen omvälvs i grunden. Och mycket tyder på att den mest framgångsrika affärsutvecklingen inte

tar vare sig tekniska lösningar eller journalistik som utgångspunkt för produktutvecklingen – utan beteende­psykologi. Att bygga medieutvecklingen runt den kunskap man har om publiken.

Även om mät- och analysmetoder utvecklas snabbt är det trots allt långt att gå för en bransch som hittills  huvudsakligen levt på att göra tidningsprodukter i stängda hus, inte att fungera som serviceinrättningar.

Paul Frigyes


Ämnen i artikeln:

New York Times

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev