Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag24.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Lite skrytsamt – men vi är fantastiskt nöjda”

Publicerad: 29 September 2015, 21:00
Uppdaterad: 17 December 2015, 14:06

Volvo har slutat att mäta sig mot övriga bilmärken.I stället – säger marknadsdirektören Per Carleö – jämför de sig med H&M och Ikea.– Ingen annan biltillverkare är i närheten av oss, så det blir meningslöst att se vad de gör, säger han.


Det var 2013 som Volvo bytte riktning på hela sin kommunikation – från rationella argument om säkerhet och bensinförbrukning till känsloladdade argument.

– Ja, vår varumärkesresa tog en ny vändning, vi visste ju att vi tillverkade produkter, bilar, säger Per Carleö, marknadsdirektör för Volvo Car Sverige.

– Och vi satt där kollade på våra fantastiska produkter, fulla med teknik och design. Då kände vi att valet av bil är lika mycket ett emotionellt som ett rationellt val. Dessutom gjorde vi analysen att det kommer att bli ännu mer så i framtiden.

Därför fattade de beslutet att låta kommunikationen ta avstamp i emotionella värden.

– Vi har ett begrepp som vi kallar ”designed around you”. Det använder vi när vi tillverkar bilar, för serviceerbjudanden, och så vidare.

– Vi bestämde oss för att låta det gälla även reklamen, och då var vi ju tvungna att fråga oss vad folk egentligen tycker om reklam.

Svaret blev att många potentiella kunder varken hade tid eller lust att ta del av den traditionella reklamen.

– Därför är det bättre att skapa känslor, och utgå från att ingen vill höra vad du har att säga. I stället för att skrika högre inledde vi en dialog. I stället för reklam började vi göra sånt som folk vill se.

Så föddes konceptet ”Made by Sweden”, i samarbete med reklambyrån Forsman & Bodenfors. Först ut i huvudrollen var Zlatan Ibrahimovic, som enligt uppgifter i flera medier fick 12 miljoner kronor för sin medverkan.

Efter en massiv pr-kampanj med bland annat ett niosidigt reportage i DI Weekend släpptes filmen en lördagskväll i slutet av januari 2014.

Volvo köpte ett reklambreak i TV4, samtidigt som filmen gick upp på Youtube och i egna kanaler.

Sedan dess har stjärnor som Robyn och Avicii axlat huvudrollen i Volvos reklamfilmer.

– Det är ju den enklaste sak i världen att så här i efterhand säga att vi hade en så bra och perfekt strategi. Vi hade en strategi, men prövade oss också fram.

– Vi började anspela på svenskheten, det låg nära Volvo, och märkte att det fungerade väldigt väl. Sen har vi jobbat mycket med musik, som är en väldigt emotionell budbärare.

Var det ett självklart val att helt byta inriktning på er kommunikation?

– Vad var alternativet? Vi skulle sälja produkter som du köper med hjärtat, därför var vi tvungna att styra om.

Det har naturligtvis kostat mycket – ser ni att ni kan få igen investeringen räknat i antal sålda bilar?

– Vi har en fantastisk ROI, vi mäter allt, och alla våra siffror är på en helt ny nivå. Sådana nivåer har vi aldrig sett. Det finns ingen annan som kommer ens i närheten.

– Därför jämför vi oss inte med andra bilvarumärken, när det gäller vår kommunikation mäter vi oss mot bolag som H&M och Ikea, och även där ligger vi en bra bit högre.

Men gör det att ni säljer fler bilar?

– Även försäljningen går fantastiskt bra.

Hittills i år har Volvo, enligt statistik från Bil Sweden, sålt 41 422 nyregistrerade bilar.

Det är en ökning med 10,14 procent jämfört med samma period 2014.

Samtidigt har den totala nybilsförsäljningen i Sverige ökat med 11,4 procent.

– Det låter lite skrytsamt, men vi är fantastiskt nöjda med vår kommunikation och resultaten vi kan se, säger Per Carleö, och fortsätter:

– Vi satsar på att bibehålla vår marknadsandel på en väldigt stark marknad. Särskilt privatmarknaden går väldigt starkt. Vi har inte de minsta och de billigaste bilarna, men vi håller vår position.

Vilka märken ser du som era huvudkonkurrenter?

– När det kommer till kommunikation har vi inga konkurrenter bland bilvarumärkena. Men när det gäller bilförsäljningsmässigt så tittar mycket på de tyska premiummärkena.

Vad tror du kommer att bli avgörande för att sälja bilar framgångsrikt i framtiden?

– Att förstå kunden. Kunderna kan vara väldigt olika, och vad en kund vill ha i dag är kanske inte detsamma som kunden vill ha i morgon.

– Vi ser att nya köpargrupper har andra beteenden, vanor. Privatleasingen går till exempel starkt, för att en ny yngre generation vill ha tillgång till bil på ett annat sätt, det är inte viktigt att äga bilen.

Niclas Rislund

niclas@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.