Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

Kvantitativa mål – en klar bristvara

Publicerad: 27 Mars 2012, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:28

Bara 4 av 10 marknadschefer ger sina byråer kvantitativa mål. Nu varnar branschföreträdare för att marknadscheferna håller på att marginalisera sig själva.


Ämnen i artikeln:

Sveriges AnnonsörerJessica BjurströmKommAnders EricsonSveriges Marknadsförbund

Enligt Regis stora byråanalys, Årets Byrå 2011, ger bara 41 procent av marknadscheferna sina byråer kvantitativa mål, vilket är oförändrat sedan året innan.

– Det är resultatet av en allmänt nedåtgående spiral där marknadsföraren tappat inflytande genom att isolera sig i ett eget skrå. För att återta sin betydelse måste marknadscheferna visa att de levererar affärsnytta, och det är svårt utan kvantitativa mål, säger Jan Fager.

Den främsta orsaken till att kvantitativa mål inte sätts är, enligt undersökningen, att marknadscheferna inte finner dem relevanta.

Jessica Bjurström, vd på Sveriges Kommunikationsbyråer:

– Jag har svårt att tro på det resultatet. Självklart vet Sveriges alla marknadschefer att mätbara mål är viktiga, men det finns situationer där det kan ta tid att förankra dem internt, och ibland har man inte tid att vänta.

Hon fortsätter:

– Går tåget klockan ett är det väl bättre att hoppa på det, även om man inte har kvantitativa mål, än att bli kvar på perrongen? Det är ju inte så att investeringen hamnar i sjön bara för att man inte satt upp mål för den.

I de undersökningar Sveriges Annonsörer gör bland sina medlemmar framkommer att 70 procent mäter effekten av sina kampanjer.

– Det behöver ju förstås inte hänga samman med att man ger tydliga mål till sin byrå. Vi gör ju vad vi kan för att uppfostra branschen till att tänka mer siffror och kvantitativa mål genom vår effekttävling 100-wattaren, och det är sorgligt att utvecklingen inte går åt rätt håll, säger Anders Ericson, föreningens vd.

De byråer som i högst grad får kvantitativa mål är medie­byråerna, medan designbyråer och mindre reklambyråer oftast får jobba utan mål.

– Mediebyråerna säljer en produkt som är lättare att kvantifiera än den som reklambyråerna producerar. Stora reklambyråer får också ofta ett större kommunikativt ansvar än de mindre, vilket ger ett bättre grepp om de kvantitativa målen, säger Jessica Bjurström.

Jan Fager gick nyligen i ett öppet brev ut med uppmaningen till landets vd:ar att ställa högre krav på sin marknadschef. Han hoppas att initiativet ska ge effekt men säger att så mycket mer krävs för att förändra attityden i ledningsrummen.

– Ledningen måste ställa krav på sin marknadschef och denne i sin tur på sina byråpartners. Det kommer bli jobbigt för marknadscheferna att ta tillbaka positionen de hade, men det är viktigt att de gör det, för att inte fullt utnyttja deras kompetens är resursslöseri.

Henrik Widell


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.