Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag17.04.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Kvällspressen satsar på branded content

Publicerad: 17 Februari 2015, 22:00
Uppdaterad: 2 Februari 2016, 14:20

Aftonbladet och Expressen satsar stort på branded content – men från två olika håll. Mediebyråerna välkomnar kvällstidningarnas initiativ och hoppas att fler hakar på.


Aftonbladet håller just nu på att bygga upp sin Partnerstudio, där en egen redaktion skapar annonsfinansierat innehåll.

Det första resultatet är tv-programmet ”Guldstudion”, som produceras i samarbete med Svenska Medaljlotteriet, och diskussioner pågår med Telia om en serie om det digitala livet.

– Innehållet ska ha så hög kvalitet att det förtjänar en plats i vårt redaktionella flöde, säger Jan Helin, publisher på Aftonbladet.

Partnerstudion är en egen organisation inom Aftonbladet, ledd av förra nöjeschefen Tobias Lindner. De sitter i Aftonbladets lokaler, men separerade från den övriga redaktionen för att inte ”äventyra den journalistiska integriteten”.

Jan Helin betonar att Partnerstudions arbete skiljer sig från native advertising, med annonser som utformas för att likna det redaktionella innehållet.

– Med Partnerstudion går vi in i långsiktiga samarbeten med stora annonsörer. Jag tror att detta kommer att förhöja läsvärdet på våra plattformar.

Konkurrenten Expressen har just dragit igång motsvarande branded content-satsning med nya Expressen Studio. Den första produktionen är Sofia Wistams tv-program ”Snygg på en lunch”, finansierad av Akademikliniken.

Skillnaden är att Expressen Studio drivs av annonsavdelningen. Anna Arvidsson, tidigare chef på Expressens creative sales-avdelning, leder arbetet.

Innehållet produceras tillsammans med Expressens uppdragsproduktionsbolag Wasp Communication.

– Det kan handla om webb-tv, native-annonsering, sponsrade event, kreativa annonsformat eller något helt annat, men det som ska skilja ut Expressen Studio är relationen till annonsören, säger Anna Arvidsson.

– Vi visar att vi förstår kundernas utmaningar och tar tillsammans fram målgruppsanpassade kampanjer eller lösningar i Expressens hela ekosystem.

Målgruppen för både Expressen och Aftonbladet är stora annonsörer som vill inleda långsiktiga samarbeten.

– Vi använder hela mediehusets kompetens, och redaktionen är involverad direkt för att kunna bidra med kreativa lösningar som inte äventyrar den publicistiska integriteten, säger Alexander Lydecker, annons­direktör på Expressen.

Enligt Jan Helin kommer det handla om ett begränsat antal större samarbeten.

– Det finns en gräns för hur mycket man kan göra och samtidigt hålla så hög kvalitet och låta materialet få den uppmärksamhet det förtjänar i flödet, säger han.

Inspirationen är bland annat hämtad från New York Times och The Guardians satsningar på sponsrat innehåll.

The Guardian har inlett ett omfattande samarbete med Unilever som presenteras som en ”partner zone”. New York Times arbetar med ”paid posts”, bland annat tillsammans med Netflix.

– Vi ser tydliga rörelser på mediemarknaden med stora internationella aktörer som aviserar att de flyttar investeringarna från tv till digitala medier, vilket är en tydlig makrosignal på att det behövs mer rörligt online, säger Jan Helin.

– Annonsörer och byråer funderar på hur de ska kunna bygga berättelsen om varumärken över tid när färre ser på tv och ännu färre vill ta del av reklam. Det finns ett uppenbart behov, och det är ett intressant läge för oss som digitalt mediehus att försöka möta det behovet.

Johnny Lindqvist, creativ­e director på MEC, är positiv till kvällstidningarnas nya branded content-erbjudanden, och hoppas att fler publicister följer efter.

– Svårigheten med branded content är distributionen. Om Aftonbladet och Expressen är redo att pusha det sponsrade innehållet stort i sina kanaler kan det bli klockrent för annonsörerna, säger han.

Hittills faller ofta annonsörernas innehållssamarbeten med publicister på just spridningen av materialet, enligt Johnny Lindqvist.

Framför allt på grund av att det är en avdelning som säljer programmet, och en annan som producerar.

– Annonsören kan lägga stora pengar på sponsrade program, men publicisterna vågar inte lyfta fram det ordentligt, vilket innebär att annonsören måste lägga ännu mer pengar på samma plattform för annonser om programmet, säger han.

En utmaning för kvällstidningarna är hur det sponsrade materialet ska presenteras för läsarna.

Att det ska vara tydligt annonsmärkt är alla överens om.

– All erfarenhet från stora mediehus utomlands säger oss att det är viktigt att vara transparent med vad som är redaktionella respektive kommersiella budskap. Men man måste också vara beredd att pröva nya lösningar, en annonsmärkning 2015 kanske inte ska se likadan ut som den gjorde 1975, säger Thomas Mattsson.

Jan Helin vill gärna att branschen hittar en gemensam standardmärkning, och lutar själv åt ”sponsrat innehåll” eller ”betalt innehåll”.

– Branschen är nöjd så länge det står ”annons”, men frågan är hur tydligt det är för läsaren. Vi testar just nu mot läsarna för att se vad de tycker är tydligast, säger han.

Johnny Lindqvist på MEC tror samtidigt att det finns en risk att läsarnas intresse minskar om sponsorn får en för framträdande roll.

– Det är inte bra om läsarna skräms bort, men eftersom detta fortfarande är nytt är det svårt att säga hur mycket läsarna tål.

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.