Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag13.04.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Kunder flyttar från linjär tv”

Publicerad: 17 Februari 2015, 22:00
Uppdaterad: 5 Februari 2016, 09:15

Det smäller rejält i årets tv-förhandlingar. TV4, SBS Discovery och MTG TV kräver rekordstora prishöjningar – och de vägrar att vika ner sig.


Många förvånades över den snabba minskningen av linjär-tv-tittandet under 2014.

Tappet, som inleddes under andra kvartalet, bidrog till att spä på den redan stökiga situationen på tv-marknaden, med avsevärt högre efterfrågan än tillgång på reklamutrymme.

I slutet av året gick MTG TV, TV4-Gruppen och SBS Discovery TV ut med beskedet att priserna i tv skulle höjas 2015. Och det med mellan 16 och 25 procent, vilket är historiskt höga nivåer.

TV4-Gruppen utökade också sin huvudmålgrupp från 12–59 år till 15–64 år, vilket innebär att tv-huset i ett slag adderar 250 000 personer i sitt utbud.

En förtäckt prishöjning, menade annonsörer och mediebyråer, som nu tvingas betala för åldersgrupper som de tidigare fick på köpet.

– Den stora utmaningen i årets avtalsrörelse är TV4:s förflyttning mot en äldre målgrupp, vilket gör att man hamnar i ett prekärt läge, säger John Aleman, tv-chef på Carat, och fortsätter:

– TV4 säger att man får ett större ratinglager, men ur vårt perspektiv glider de ifrån kundernas kärnmålgrupper. Det gör att det blir dyrare att nå viktiga nyckelmålgrupper.

Patrick Wallin, tv-chef på Mediacom:

– Genom det här höjer TV4 priset rakt av med minst 14 procent, det är inget att sticka under stol med. På det läggs även en ”vanlig” prishöjning.

2013 investerade mediebyråerna 5,2 miljarder kronor i tv, vilket motsvarade 90 procent av de totala tv-köpen. 2014 minskade summan med 3,6 procent, eller 187 miljoner, enligt Mediebyråbarometern.

Just nu sitter mediebyråernas representanter i intensiva förhandlingar med tv-kanalernas säljare om årsavtalen 2015. Normalt brukar allt vara klart den 31 mars, men i år är den rådande ambitionen att processen ska vara klar en månad tidigare.

Hur lyckosamma tv-kanalerna blir i sin ambition att höja priserna är ännu oklart, men den allmänna uppfattningen är att de står på sig i förhandlingarna.

– Vi är fortfarande i ett tidigt skede, så de kör på ganska hårt, säger en mediebyråchef som vill vara anonym.

Att det blir dyrare att annonsera i tv råder det inget tvivel om. Frågan är hur mycket dyrare.

– Vi har sett att det finns ett behov av en prishöjning. Men vi är oeniga om hur stor den ska vara, säger John Aleman.

Jochum Forsell, vice vd på IUM, instämmer.

– Jag tror att det kommer att bli en generell prishöjning. Men det kommer att slå olika på olika kunder, beroende på vilka kanaler de går i och storleken på investeringen, säger han.

Utmaningen för mediebyråerna är att förklara för sina kunder hur ett medieslag som tappar i styrka plötsligt kan bli avsevärt mycket dyrare.

Enligt mediebyråerna är det många annonsörer som just nu undersöker alternativ till tv.

– Jag har svårt att tro att det blir en massflykt till andra medier. Däremot är det många som skruvar på mediemixen och kanske inte går så tungt i tv, säger John Aleman.

Jochum Forsell:

– Tv tappar tittare, rörligt online ökar, priserna i linjär-tv chockprishöjs. Betyder det att kunder flyttar från linjär tv till andra rörliga plattformar? Svaret är absolut ja. Vissa flyttar allt, andra väldigt lite.

Jochum Forsell, som också är involverad i mätningen Mediebyråbarometern, spår en fortsatt minskning för tv under 2015.

– Jag tror inte att prishöjningarna kan kompensera för ytterligare tapp i tittare och förflyttningen av pengar från tv, säger han, och fortsätter:

– Hur det påverkar balansen mellan utbud och efterfrågan vet vi inte än. Vi är i stormens öga nu.

Problemet för vissa annonsörer – framför allt stora medieköpare som saluför snabbrörliga konsumentvaror – är att det inte finns några självklara alternativ till tv. Exempelvis är tittandet på digitala reklamkanaler fortfarande för litet.

– Även om effekten i linjär-tv är mycket sämre än tidigare kan alternativen inte erbjuda det som man söker. Lösningen är tyvärr inte webb-tv, säger Patrick Wallin.

Sveriges tre största tv-annonsörer – Procter & Gamble, Unilever och L’Oréal – har tillsammans investerat 6,2 miljarder kronor brutto i tv de senaste fem åren, enligt statistik från Sifo reklammätningar.

Blir tv för dyrt finns risk att deras ekvation inte går ihop, uppger mediebyråkällor för Dagens Media.

– De som säljer brandade lågintresseprodukter, som godis, schampo och deo, måste få igen pengarna. Annars slås de ut och ersätts av Icas egna varor. Och slutar de att annonsera så försvinner en del av vår industri, säger en person som vill vara anonym.

I förlängningen kan Sverige överges av vissa varumärken, som ser bättre möjligheter på andra marknader.

– För många av drakarna är den svenska marknaden, sett ur ett omsättningsperspektiv, relativt begränsad. Det finns en uppenbar risk att vissa stryper delar av sin budget och allokerar den till andra regioner, säger en annan person.

Mars månad blir en ödesmånad för tv-kanalerna. Eftersom mediets räckviddstapp kom först efter vinter-OS i fjol, blir mars den första perioden då en svag månad mäts mot en svag månad.

Förstå då kan man på allvar se om tittarflykten fortsätter, eller om läget stabiliseras. Det är också då som prishöjningarna slår igenom.

– Mars blir jätteviktigt och intressant, säger Jochum Forsell.

Patrick Wallin på Mediacom tror inte på ett fortsatt ras.

– Det kommer absolut att vara ner, men inte några 20 procent till, utan vi har hittat en ny basnivå. Därifrån kommer tv-kanalerna att tappa kontinuerligt.

De tre största tv-annonsörerna

Medieinvesteringar, miljoner kronor brutto

2010 2011 2012 2013 2014 Summa

Unilever Sverige 420 468 473 441 655 2 457

Procter & Gamble 377 355 386 485 363 1 966

L’Oréal Sweden 367 308 281 365 448 1 769

Fredrik Svedjetun

Chefredaktör och ansvarig utgivare

fredrik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.