Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

Kundens sälj sätter priset

Publicerad: 27 maj 2014, 21:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 12:35

Stampen var först med att fakturera medieköparen utifrån effekten av försäljningen. Nu drivs affärsmodellen av Mediekompaniet.


Idén om att sätta priset utifrån effekten av annonseringen växte fram inom Stampen under slutet av 00-talet. Förenklat kan man säga att den fasta prislistan slopades, och Stampen gick in som partner med annonsören. Verksamheten startades 2010 genom dotterbolaget Stampen Relationer & Affärer, och byggde på en analys där ett företags möjliga värden genom kommunikation och reklam sattes.

Anade Stampen lönsamhet gick man in i ambitiösa samarbeten, där målet var att skapa långa samarbeten där nyfikenhet och öppenhet var ledord. Bland annat eftersom en ekonomisk transparens, ner till kassakvittonivå, krävdes.

I den egna förvaltningsberättelsen kallade bolaget satsning för ”forskningsverksamhet med fokus på nya dynamiska affärsmodeller där ersättningen bygger på det faktiska värdet som skapas snarare än ett förutsägbart pris”.

Totalt fick Relationer & Affärer in ett tiotal kunder. Bland annat de stora och trygga Göteborgsdoftande bolagen Volvo, Siba och Folkspel (Bingolotto).

Lena Larsson, vd, Stampen Media Partner säger att den nya betalmodellen gav koncernen stor kunskap om medieköp.

– Det var en utvecklingsinsats som pågick under några år, som resulterade i en bra lärprocess som vi nu har med oss när vi tittar hur vi ska sälja. Vi har utvecklats kring hur vi ska kunde mäta annonsernas effekt. Vi lärde oss även mycket om vad som är viktigt för kunden, och att det kräver en hel del att följa upp vad effekten ger. Och du kan ju faktiskt inte lova effekt om du inte kan bevisa att du fått den, säger Lena Larsson.

Kunskapen i och med den nya betalmodellen har även lett till större hänsyn inom säljorganisationen. Framförallt när det gäller vilka kanaler som bör användas. Men enligt Lena Larsson har satsningen inte förändrat basverksamheten.

– Vi är inte så långt fram att det här är en ny grundregel när vi ska sälja. Men det är kul att Mediekompaniet nu driver modellen i hela Sverige.

I Stampens årsredovisning för 2012 skriver man att intäkterna för Stampen Relationer & Affärer blev lägre än man förutspått, eftersom man inte kunnat ta ”de affärsmässiga initiativ som planerats”. Omsättningen 2012 var knappt 32 miljoner, och ett minusresultat om 3,4 miljoner.

När Lena Larsson nu summerar responsen från de kunder som Stampen samarbetat med, är hennes uppfattning att konceptet även utvecklade kunden.

– Min uppfattning utifrån de återkopplingar jag tagit del av tyder på att det var intressant och utvecklande även för dem.

Frågan om en ny ersättningsmodell drivs bland annat av Sveriges Annonsörers kommitté för dagspressannonsering. Kommittén har pekat på att medieköp i till exempel tv och online ger en mer exakt bild av vad som köps, vilket ger annonsörerna snabbare respons.

Sen några år har Frippe Stenberg, kommitténs ordförande, fört samtal med mediehus och mediebyråer, med målet att hitta en mer effektiv prissättning.

– Det är en mycket intressant modell eftersom det annars är svårt att hitta en ny valuta som går över gränserna och jämföra olika medier. Men nu ser man tydligt försäljning och effektivitet. Som modell är det väldigt intressant eftersom det är skalbart till andra delar. Samtidigt kräver det mycket av parterna eftersom alla är tvungna att lägga korten på bordet och riska en hel del, säger han.

Även Jens Welin, idag vice vd för Starcom USA, ser en utveckling av betalmodellerna som ett viktigt steg för dagspressen. Han påpekar bland annat dagspressens närhet till lokal marknad.

– Men man måste skola om sin personal att inte bara sälja sidor utan effekt. Sen bör man också informera marknadscheferna om hur lite de vet om dagspress. Samma sak med konsulterna på mediebyråerna, säger han.

2013 övertog alltså Stampens Relationer & Affärer av Mediekompaniet, som nu erbjuder modellen för samtliga mediehus som säljbolaget representerar.

De kallar konceptet för Dynamiska Affärsmodeller, och intresset är stort, säger Martin Irborg, försäljningsdirektör Strategisk Försäljning, Mediekompaniet.

– Framförallt är många nyfikna på modellen och metodiken, helt enkelt hur det fungerar. När vi säger att ”andra säljer klick, men vi säljer klirr” så väcker det förstås ett intresse. Alla letar i dag sätt att optimera sina investeringar, att få mer pang för pengen. Vi märker också att det väcker intresse från aktörer som inte är traditionella annonsörer, till exempel utvecklingsbolag, aktörer inom innovation, mätföretag och andra. Det är på det sättet en bra dörröppnare för oss.

Under de 17 månader som Mediekompaniet nu drivit modellen har den utvecklats. I dag jobbar bolaget inte lika mycket med externa varumärkesmätningar för att mäta annonseringens varumärkesbyggande effekter, enligt Martin Irborg.

– Vi gör affärsmodeller som sträcker sig över flera år istället för att på så sätt reglera medieersättningen för de varumärkesbyggande effekterna. Annonseringens effekter på försäljningen mäter vi som tidigare dock med mer förfinade metoder, säger Irborg.

Frippe Stenberg tycker att Mediekompaniet tagit över stafettpinnen på ett bra sätt, och pekar på att det nu finns ett stort antal case som verkligen fungerar.

– Sen finns det säkert fall där det inte funkat. Men det viktiga är att det nu finns pilotprojekt som är igång.

Simon Andrén

simon.andren@dagensmedia.se

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev