Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag23.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

"Kunden måste driva utvecklingen"

Publicerad: 14 April 2010, 07:52
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:55

Auditörernas roll måste förändras, pitchfokus behöver ligga på värdet av mediebyråernas tjänster och rollen som kundansvarig är mer komplex än någonsin. Dagens Media samlade fem mediebyråer för en diskussion.


Mediemarknaden blir allt mer komplex, vilket ställer högre krav på mediebyråerna och på de kundansvariga.

– Man måste kunna mer nu än för några år sedan och ha koll på fler bitar. Det gäller annonsörerna också, säger Jenny Leeb, kundansvarig på Bizkit.

Patrik Unell, strategisk planner på Mediacom, som tidigare jobbat som kundansvarig instämmer:

– Det är ett extremt svårt jobb och extremt komplext. Som kundansvarig ska man vara affärsman, rådgivare och projektledare.

Jochum Forsell, vice vd IUM: Samtidigt så finns det så klart en gräns för hur mycket man kan som individ. På IUM har teamen kring varje kund blivit mycket större eftersom det krävs mer specialistkunskap. Den kundansvarige blir kommunikationsstrateg i mycket högre utsträckning än för tio år sedan, då man var mediestrateg.

Jenny Leeb: Däremot måste man ha det generella kvar, känner jag. Vi måste kunna ha överblick, annars blir det så spretigt.

Malin Häger, vice vd Starcom: Kraven från de olika kunderna blir dessutom lika spretiga som hela mediebilden. Över ett spektrum från att nästan vara affärskonsult till rena medieköp ska du se till att kunderna hamnar rätt och också skapa effekt. Det är svårt att få alla parametrar att fungera när en kund ena året kan hålla på med rena köp, men nästa år vill kunden göra affärskommunikation. Så det är inte bara medierna som utvecklas otroligt snabbt, utan även kundrockaderna och kundförväntan förändras otroligt snabbt. Det är en dubbel komplexitet i det.

Vad ställer det för krav på den kundansvarige?

Malin Häger: Man behöver ha en variation bland dem som är kundansvariga. Du behöver en bra rutin och vana att byta kunder ganska frekvent internt, men också ha en toleransnivå hos kunden så att de tycker att det är okej. Du behöver byta kund ofta för att möta förväntan.

Ola Bergströmm vd OMD: Att det är så mycket större team nu ställer helt andra krav på ledarskap än det gjorde för bara fem år sedan och i dag är vi över en längre tid inblandade i de affärsprocesser som kunden driver. Tittar man tillbaka på 1990-talet så var det helt andra typer av människor som fanns i mediebranschen. De var jätteduktiga på att hålla ihop projekt, men att gå in i affärsprocesser – det var knappt att det fanns på kartan.

Hur ser rollen som kundansvarig ut om 5-10 år?

Jochum Forsell: Förändringen har redan påbörjats. Jag upplever att vi kundansvariga på lite längre sikt har gått från att bli medierådgivare till att bli kommunikationsrådgivare. Spektrat vi jobbar inom är mycket större än de sex mediegrupper vi jobbade inom 1999. Vi som mediebyråer är inne på andra konsulters områden, liksom de är inne på våra. Gränserna mellan webbyrå, reklambyrå, pr-byrå och mediebyrå är grumliga idag.

Patrik Unell: Hur kunderna organiserar sig är avgörande för hur vi kommer att organisera oss. Vi har ett scenario som vi kallar för ”Marknadsavdelningen är död, leve något annat”. Kunderna och företagen är ofta organiserade i silos; du har marknadsavdelning, försäljningsavdelning, produktutveckling, information och så vidare. Det kommer inte att fungera med den teknikutveckling och de förändrade konsumentbeteenden vi ser.

Jochum Forsell: Jag upplever också att många fler kunder ställer högre krav på oss att samarbeta med andra byråer. Tidigare kunde vi leverera en medieplan och låta reklambyrån fylla den med innehåll. I dag är det fler och fler kunder som säger att ”ni får komma hit tillsammans”, pr, webb, reklam och media får presentera en kommunikationsplan tillsammans.

Hur stor är viljan att samarbeta mellan byråerna?

Jochum Forsell: Jag kan bara tala för oss – men den är stor, vi kan inte jobba i silos. Vi kan inte planera kommunikation utan att veta vad som ska sägas, utan att veta hur det kommer att skrivas om det i tidningarna och utan att veta hur hemsidan kommer att utvecklas.

Jenny Leeb: Vi vill hela tiden samarbeta med andra byråer för att få hela bilden, det är så vi vill jobba. Ibland så faller det, men då är det oftast hos annonsören som kanske inte plockar in alla konsulter på en gång.

Malin Häger: Det ställer också extremt högra krav på att annonsören har snackat ihop sig med alla och inte jobbar isolerat. Har du bara en marknadschef att prata mot så blir det ändå isolerat. Pr hamnar på någon annan avdelning och produktion kan också hamna på någon annan, och försäljningsavdelningen jobbar för sig.

Jochum Forsell: Initiativet måste komma från kunderna. Man drar kanske inte ihop stora byråmöten utan att kunden har begärt det, även om man skulle vilja. Kunden måste driva, och det är fler och fler kunder som gör det och vill ha den här utvecklingen. Det tycker vi är jättebra.

Vad hindrar er från att driva den utvecklingen?

Jochum Forsell: Vi försöker göra det hela tiden, men det kräver också ett kundengagemang. Beroende på hur de är organiserade, beroende på hur mycket tid de har eller vilken ambitionsnivå de har så är det inte alla kunder som svarar på det helt enkelt. Men vi måste ha hela kommunikationspaletten för att kunna gör en effektiv kommunikationsplan.

Malin Häger: Sedan måste man vara medveten om att det tar tid. Tid måste man betala för. Om kunden inte är beredd att göra det, då får man ta den informationen man har och göra det bästa av den. Om kunden inte ser några fördelar med att samla alla konsulter, då får man ha respekt för det också. Man kan driva diskussionen men det är inte förrän kunden ser uppsidan som man också kan genomföra det.

Är det svårt som konsult att ta den diskussionen med sin kund?

Ola Bergström: Nej. I nio fall av tio blir resultatet betydligt bättre om man jobbar tillsammans, framför allt med reklambyrån men också med pr-byrån. Jag brukar fråga mina kunder det är okej att jag pratar med reklambyrån om operativa frågor. Och när det gäller strategiska frågor – alltid. Jag har hittills aldrig varit med om att någon säger nej. Vi ska ta oss den tiden eftersom det skapar ett bättre resultat.

Ola Bergström: Vi har mer och mer en planningroll på många reklambyråer och de förstår att använda oss strategiskt. Då blir resultatet nästan alltid bättre.

Underlättas samarbeten mellan byråerna om man har långa kundrelationer?

Patrik Unell: Absolut. Men trenden med audit gör att vi framöver nog kommer att få mer och mer kundrörelser eftersom det leder till mycket mer kostnadskontroll hos kunderna.

Malin Häger: Det är snarare så att audit har svårare och svårare att granska det de historiskt har granskat. Det är en mycket mer komplex marknad och de hänger inte med i det. Att de då istället driver pitchandet snarare än audit, det skulle möjligtvis kunna vara deras nisch.

Ola Bergström: Under lågkonjunkturen har vi sett att procurementavdelningar är inne och handlar upp konsulter. Men nu börjar de kunderna, där det handlade om lägsta pris, att röra på sig igen. Eftersom du får vad du betalar för. Pris är vad du betalar, värde är vad du får. Två helt skilda saker. Därför tror jag att auditörernas roll i pitcher skulle kunna vara en helt annan än den är idag. Men eftersom det är lättare att prata plånboksfrågor än att förstå vad ett affärsvärde är i framtiden är det mycket svårare.

Jenny Leeb: Särskilt i en lågkonjunktur när man måste skära kostnader och internt visa handlingskraft är det mycket svårare för kunden.

Ola Bergström: En mediebyrås intäkt av sin omsättning kanske ligger runt 5 procent och en del av det är andra typer av konsulttjänster än det vi debiterar våra kunder. Antingen fokuserar man på de här fem procenten man betalar sin mediebyrå, eller på de 95 procent som går in i medieköpet. Gör man 2 procents skillnad på det lilla eller det stora? Det är den diskussionen som mer och mer inträffar just nu. För igen, du får vad du betalar för.

Är det för mycket fokus på pris?

Ola Bergström: Vid upphandling av konsult är det för mycket fokus på pris. Men det ska jag tycka. Värdet är de medierekommendationer man får, det är där man borde lägga mer kraft och mer kunnande. Och det är där som auditörerna kan göra skillnad. För det finns fantastiskt kompetenta kommunikationspersoner på den sidan som idag sitter och håller på med Excel-kör när de borde hålla på med andra saker.

Jochum Forsell: Problemet är att inköpsavdelningarna helt plötsligt blir ansvariga och fokuserar på det man kan mäta i kronor och ören. Mjuka värden är svåra att mäta. Mediepriser är väldigt aktuellt i många pitcher, men det kanske inte alltid är de lägsta priserna som är den bästa medieplanen. Alla kan få till ett lågt pris, alla kan få höga rabatter, men annonsörerna borde titta på vad byråerna kan leverera.

Jochum Forsell: Med all respekt för priset, det är en jätteinvestering i media, det är klart att man vill uppmana oss att vara drivna förhandlare och få ner mediepriset. Men om man bara tittar på det då får man en byrå som kan leverera höga rabatter, inte en byrå som också kan leverera resultat. Under lågkonjunkturen de senaste åren så har inköparna, i alla fall i de upphandlingar vi har varit inne i, haft väldigt stor påverkan, och också auditörerna.

Hur skulle ni vilja se att auditörerna fungerade gentemot er?

Jenny Leeb: Man vill ha en motpart att diskutera med som har kunskap och förstår oss. Att ha en motpart som är kunnig är värt mycket. Om det sedan är marknadschefen själv som har den kunskapen eller en tredje part, det är bara positivt.

Jochum Forsell: Jag tror att vi alla har full respekt för att det behövs en tredje part ibland eftersom det är ganska komplexa tjänster det gäller när man handlar upp en mediebyrå eller jobbar med en mediebyrå. Jag tycker det är bra att det finns en part som kan säga det här var bra, eller det här var inte så bra. Problemet är ibland att man inte möter relevant argumentation i de här mötena. Ibland är det jättebra samarbeten, ibland är auditörerna oerhört professionella och en bra diskussionspartner för oss också. Men ibland blir det inte riktigt så, ibland blir det någon som inte riktigt förstår den här branschen.

Malin Häger: Det viktiga är också att komma ihåg att det gäller att ställa relevanta krav tillbaka mot annonsören för att det ska fungera. Den dynamiken är ovärderlig och jättebra. Problemet är att du skruvar ner priset, men det finns inga kvalitetsgaranter. Annonsörerna kanske måste ha längre framförhållning eller vara tydligare i brieferna, de kanske måste ha större respekt för vad de får för utformningar också om det är priset som är viktigt.

Jochum Forsell: Många auditörer är fortfarande, på grund av en komplex marknad, kvar i att mäta tv. Där har man har stannat och vet inte hur man exempelvis ska mäta sociala medier.

Malin Häger: Bara något så enkelt som dagspress är väldigt svårt att mäta. Och det ligger sjukt mycket pengar där.

Jochum Forsell: Auditörerna måste på sin kant utvecklas och hänga med nu för det går väldigt snabbt. De måste hänga med för att bli en relevant samtalspartner till sin kund, det vill säga annonsören, men också till oss.

Ola Bergström: Det är många auditeringspresentationer som börjar med hur stor del av mediebudgeten de tittar på som de faktiskt har klarat av att mäta. Det är ganska skrämmande för då är det bara kronor och ören man mäter, det man kan räkna på och stoppa in i Excel – det är det man auditerar. Det kan ju hända att de 25 procent av mediebudgeten som man inte klarar av att mäta är den del som ska förflytta varumärket. Det andra kanske bara ska skapa uppmärksamhet.

Jenny Leeb: Vi går ju också mer och mer mot den här mätbarheten. Den digitala biten har ju bidragit för där är det så tydligt. Det påverkar också kraven man har på alla andra medier.

Jochum Forsell: Jag skulle välkomna den auditör som också mäter mot resultat. Reklamerinran, varumärkespreferans, besök på sajt eller försäljning eller leads eller vad det nu kan vara. Den auditör som tittar på vad planen faktiskt levererat – det vore fantastiskt.

Lågkonjunkturen verkar släppa lite – vad innebär det för er del under 2010?

Jochum Forsell: Om det är en långsiktig förändring får vi väl se. Men förra året planerade man nästa kvartal och sedan väntade man. Idag sitter vi och gör årsplaner. För oss som byråer är det en tryggare tillvaro. Det var lite oroligt förra året för vi visste inte ens hur nästa månad skulle se ut och osäkerhet är det värsta som kan drabba en marknad.

Ola Bergström: Vi kan just nu blicka en ganska bra bit in i maj med fasta bokningar. Förra året vid den här tiden så hade annonsörerna bundit sig till 40 procent av årsbudgeten. Ett normalt år brukar de flesta annonsörer kanske lägga 55-60 procent under första halvåret. Men nu ligger man på 55 procent igen.

Ola Bergström: Jag tror att 2010 är det år – och den här utvecklingen måste komma från medieägarna – då svenska medieägare äntligen begriper att internet inte är ett medium. Internet är en plattform för alla medier. Man har inte förstått att man faktiskt har fler dimensioner att arbeta med. Men när man förstår det så börjar den riktiga revolutionen i hur vi förhåller oss till mediekonsumtion och man kan utveckla helt andra betalningsmodeller digitalt. Idag är det mångt och mycket en lightversion av det du annars betalar för som du får på nätet. När det man får på nätet är mer än det man kan skaffa sig i andra medier då sker förändringen och den börjar komma nu.

Hur påverkar det hur kunderna måste agera?

Malin Häger: Då är vi tillbaka i att det är så mycket viktigare med analys och förståelse av hur man egentligen beter sig. Vi kan inte tänka oss kvar i en möbel eller en hög med papper när det egentligen är ett beteende vi är ute efter.

Jochum Forsell: Den fundamentala skillnaden är att man måste sluta tänka i annonser. Annonser i all ära, vi måste ha masskommunikation också för våra kunder, men stora delar av mediekonsumtionen idag är inte annonsstyrd. Där måste man som annonsör och varumärke in och bli relevant och föra en dialog med sin konsument snarare än att slänga ut en annons. Att slänga ut en annons på Facebook ger inte särskilt mycket.

Jenny Leeb: Det här är en jättestor utmaning för annonsörerna, men också för oss. Vi vet så mycket mer om konsumenterna i dag och det finns så mycket information. Det är en fördel i sig, men frågan är hur vi ska använda det så att man blir relevant och möts på rätt ställen.

Malin Häger: Den största utmaningen i det är att det finns sjukt mycket data, men det är väldigt få som lyckas omvandla det till kunskap.

Patrik Unell: Där är vi tillbaka i den nya tidens mediebyrå där det ligger jättemycket konsumentinsikt i vårt arbete i att förstå varumärken och vilken roll varumärken spelar för konsumenter. Det är så oerhört mycket mer än bara mediefrågor.

Jochum Forsell: Konsumentinsikten har alltid funnits där, nu är det så jävla mycket svårare. Man måste nog inse att vi kommer alltid att ligga steget efter konsumenten, det gäller bara att ta rygg så nära som möjligt.

Jenny Leeb: Därför blir kraven så mycket högre hela tiden och är redan nu mycket högre än för tio år sedan. Att hela tiden vara relevant, eftersom man kan välja bort reklam, kommer också att växa. Det är inte så att man tycker illa om reklam, man tycker illa om det som är irrelevant. Ett budskap som man gillar söker man upp.

Ola Bergström: Där kommer vi till pudelns kärna. Det som är fantastiskt med internet är att du har noll i marginalkostnad för att distribuera. Alla andra medier kostar någonting. Och så fort det kostar måste någon fatta beslut. På nätet kan vi veta vem som är i andra änden och väljer och då kan vi vara så oändligt mycket mer relevanta och kan också få ner kommunikationsmängden hos folk.

Ola Bergström: Folk kommer att se mindre och relevantare reklam och förhoppningsvis kommer då reklamen också att kunna vara spetsigare och tala till specifika målgrupper. Jag tror att den negativa trenden med att folk väljer bort kommer att svalna och folk kommer kanske till och med börja välja till.

Madeleine Nilsson

Redaktör

madeleine@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.