Krisexperterna: "Risk att framstå som empatilös"

Åhléns mötte kraftig kritik efter att de – en dag efter attacken – i ett kundmejl meddelade att de skulle rea ut rökskadade varor till halva priset. Efter den massiva kritiken bad varuhuset om ursäkt och drog tillbaka rean.

Efter en händelse där ett samhälle vänds upp och ned kan balansen för när det känns acceptabelt för kommersiella aktörer att börja skicka ut pressmeddelanden och mejl med sina budskap igen vara känslig och svår.

Charlie Stjernberg, expert på krishantering på pr-byrån Prime, säger till Dagens Media att det inte finns någon definitiv tidpunkt för när det är "okej" för företag att börja kommunicera kring sitt varumärke igen.

– Det blir en fråga om vad det är för typ av innehåll och om företaget är direkt associerat med händelsen. Kolla bara hur snett det gick i söndags när Åhléns försökte slå ett slag för rean på rökskadade produkter. Man måste göra en bedömning utifrån vilket budskap det är man vill förmedla.

Pressreleaser om en ny affär eller chef, följer en annan logik än pressmeddelanden om kampanjer, menar Charlie Stjernberg.

– Det finns en ganska stor frihet att kommunicera ut sitt budskap trots att det inte ens har gått en vecka. Om det inte finns en direkt koppling till händelsen ser jag inte automatiskt ett problem med att kommunicera ut sitt budskap. Men det är klar att allting som på något sätt kan kopplas till händelsen i sig kommer människor att reagera på. Vi har alla Spendrups lastbil etsas på näthinnan och det gör det svårt för de att gå ut och kommunicera om vad som helst. Det hade även varit svårt för exempelvis Ving att nu kommunicera ut att de startar charteresor till Uzbekistan.  

Även Anders Wennerstrand, expert på kriskommunikation på pr-byrån Westander, säger att det hela beror på situationen för när och hur man kan börja kommunicera ut sina budskap som företag.

– Det viktiga är att inte framstå som empatilös eller tondöv. Hur länge man väntar beror helt på hur stor och allvarlig händelsen är. Vid ett stort terrordåd som dominerar det allmänna medvetandet under lång tid behöver man vänta längre innan man kommunicerar som vanligt, säger Anders Wennerstrand till Dagens Media.

Vad är risken om man är för snabb?

– Den som går tillbaka till att kommunicera som vanligt innan mottagarna är redo för det visar att den inte har förstått hur människor tänker och känner. Då hamnar man i otakt med omvärlden och framstår som stelbent och empatilös, säger Anders Wennerstrand.

Hur undviker man att ett företags aktivitet kopplad till händelsen uppfattas som osmaklig snarare än medkännande?

– Det viktiga är att skapa ett ordentligt säkerhetsavstånd till allt som kan uppfattas som ett sätt att tjäna pengar. Åhléns mejl till sina kunder var laddat med empati, men landade ändå snett eftersom det kunde uppfattas som ett kommersiellt budskap. Få saker upplevs som så osmakliga som att försöka tjäna pengar på en tragedi. Åhléns borde ha testat formuleringarna på några utomstående innan de skickade mejlet.

Dagens Media har utan framgång sökt både Åhléns och Spendrups som är de varumärken som är direkt kopplade till händelsen.