Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag31.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Krisen öppnar för brand journalism”

Publicerad: 12 Maj 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:01

Sponsrad journalistik fyller tomrummet när traditionella medier överger område efter område, skriver Hill+Knowlton Strategies Sverigechef Mikael Törnwall.


Att media är i kris är ingen nyhet. Antalet tidningar och tidskrifter krymper och de enskilda redaktionernas resurser krymper likaså. Varje år kommer nya nedskärningar och resultatet är en allt mer ytlig och fragment­erad bevakning.

Detta kan vara en fantastisk möjlighet att synas.

Ett av de mest omtalade fenomenen i mediebranschen är brand journalism. Det handlar om att företag och organisationer finansierar publikationer när traditionella medieföretag har gett upp.

Att företag ger ut egna tidningar är i sig ingen nyhet. Kundtidningar har funnits i många decennier. Men det vi ser nu är något nytt, och mycket mer ambitiöst.

Den gamla kundtidningen var för det mesta ren marknadsföring i journalistisk förklädnad. Kundtidningen skrev om det som marknadsavdelningen ville berätta.

Brand journalism vänder på perspektivet. Brand journalism skriver precis som vilken annan publikation som helst om sådant som folk vill läsa.

I princip ska alla texter i en sådan produkt hålla så hög kvalitet att en redaktör på en vanlig tidning utan att tveka hade publicerat dem. Riktigt lyckad är den först när läsarna ser fram mot nästa nummer lika mycket som om det varit en prenumererad tidning.

Det amerikanska storföretaget GE har startat sajten Txchnologist.com. Den ser ut som vilken journalistisk produkt som helst med vetenskapliga nyheter, men avsändare och finansiär är ett företag och inte ett tidningsförlag.

I Sverige driver nätmäklaren Avanza Spara.nu, som skriver om sparande och aktieaffärer lika initierat som DI.se eller Svenska Dagbladet.

Självfallet ska inte brand journalism förväxlas med fri journalistik. En sponsrad produkt kommer aldrig att ta samma ansvar för granskande journalistik som en riktig tidning. En tekniktidning från Samsung kommer aldrig att publicera ett test av Sonys nya kameror.

Brand journalism kommer aldrig att kunna ersätta den fria journalistiken, men väl vara ett komplement. Den fyller ett växande behov av specialiserad bevakning när traditionella medier inte orkar eller vill skriva om ett område.

Tekniknyheterna på Txchnologist.com blir inte mindre spännande bara för att sajten finansieras av GE i stället för av ett medieföretag.

Jag tror att vi kommer att se mer av sponsrade journalistiska produkter de kommande åren. Dels för att företagen ser en chans att ta plats på en arena som allt mer överges av de fristående medierna, dels därför att företag känner ett ansvar för att bevara en bevakning av en bransch.

Anledningen till att Handelsbanken sponsrar tv-kanalen EFN är inte bara att banken vill synas. Handelsbankens logga syns knappt på deras hemsida. EFN finns därför att ingen annan i dag gör ekonomi-tv av hög kvalitet i Sverige, vare sig kommersiella TV4 eller SVT:s public service.

Är det här en bra eller dålig utveckling?

Många skulle hävda att den är dålig. Man kan tycka att det alltid är bättre med helt fristående medier. Andra ser en stor fördel i att någon tar ansvar för att bevaka de områden som inga vanliga tidningar tycks bry sig om längre.

Med den pågående krisen och med fortsatta nedskärningar på såväl tidningar som tv är det inte troligt att man i närtid kommer att förstärka bevakningen igen på mer nischade områden.

Alternativet, att ingen alls bevakar ett område, är faktiskt sämre.

Framför allt kan vi konstatera att utvecklingen fortsätter vare sig vi tycker den är bra eller dålig. Så länge traditionella medier överger område efter område kommer företag och organisationer se chansen att fylla det utrymmet och samtidigt stärka sitt varumärke. Brand journalism kommer att vara en allt mer betydelsefull del av medielandskapet framöver.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.