Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Logga in


Strategi och analys

"Kreatörer underskattar relevans"

Publicerad: 24 April 2012, 21:00
Uppdaterad: 06 December 2015, 14:24

Uppfattningen om vad kreativitet är skiljer sig kraftigt mellan allmänheten och kreatörerna själva. Nu varnar Erik Modig, reklamforskare på Handelshögskolan, för att annonsörernas pengar riskerar att hamna i sjön om kreatörerna får alltför fria tyglar.


Ämnen i artikeln:

Erik Modig

Det finns ett överflöd av forskning som slår fast att kreativitet ger reklameffekt. Men i all befintlig forskning är det kreatörerna själva som angett normen för vad kreativitet är. I ett pågående forskningsprojekt på Handelshögskolan har forskaren Erik Modig tagit reda på hur de faktiska mottagarna uppfattar kreativitet – och den skiljer sig kraftigt från kreatörernas.

– Kreatörer är specialister, experter på det de gör, och likt filmrecensenter får de till slut en väldigt specialiserad smak, säger Erik Modig.

Kreatören bedöms, av bransch och kollegor, efter sin kreativitet och blir prisad och uppmärksammad för just denna förmåga. Det skapar en press att hela tiden hitta nya uttryck, en strävan som ibland slår fel.

– Kreatörer överskattar originalitet och underskattar relevans. Ofta får jag frågan om jag sett den eller den schysta reklamen, men när jag frågar vems reklam det är, ser folk oftast ut som frågetecken. Originalitet är bra så länge den kopplar till varumärket och budskapet, det är först då den blir relevant.

Forskningen har sammanställts av 4 400 svar från allmänheten och över 2 200 svar från professionella kreatörer. 20 reklamenheter ingick i undersökningen, där prisade kampanjer varvades med mer ”alldagliga”, och det visar sig – kanske inte helt överraskande – att kreatörerna är mer svårflirtade än allmänheten.

Varje deltagare fick, på en skala från 1 till 7, bedöma en av reklamenheterna med hänsyn till generell kreativitet, men också flera andra variabler. Snittbetyget för reklamenheterna landade på 4,33 för konsumenterna och på 3,98 för kreatörerna.

Vad som är viktigare för konsumenten än kreatören för upplevd kreativitet är hur välgjord filmen eller annonsen är, men den stora vattendelaren är humor. Kreatörer betraktar inte humor alls som något kreativt medan konsumenterna gör det i hög grad.

– Konsumenterna vet att annonsörerna slåss om deras uppmärksamhet men präglas av en ”what’s in it for me”-mentalitet. Om reklamen då kan locka till skratt anses den ha gjort sitt jobb och upplevs därför som kreativ.

Erik Modig hoppas att byråerna tar till sig av hans forskning.

– Jag tror att det är viktigt att byråerna testar hur deras reklam verkligen uppfattas och inte bara går på enskilda kreatörers linje.

News Pilot


Ämnen i artikeln:

Erik Modig

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.