Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag29.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Kreativitetens moder i NY

Publicerad: 31 Maj 2010, 10:41
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:49

Ett halvår innan Linus Karlsson och Paul Malmström kunde fira 20-årsjubileum som ett av reklamvärldens främsta radarpar utsågs deras byrå i januari till USA:s mest kreativa av branschtidningen Creativity Magazine. I samma veva började Nicke Bergström från Farfar som ansvarig för den största av byråns avdelningar. Dagens Media besöker superbyrån på Bond Street i New York.


– Nicke är precis rätt man för oss. Förra året gjorde vi vårt bästa år någonsin. Det lär inte gå sämre i år, säger Linus Karlsson.

Jo, ni läste rätt. Under den djupaste recessionen sedan 1930-talet, som drabbade de flesta reklambyråerna synnerligen hårt, kunde Mother flytta fram sina positioner. Intäkten 2009 låg på knappt 20 miljoner dollar och vinstmarginalen har under alla år legat mellan 15 och 20 procent.

Att då hävda att ”det inte lär gå sämre i år”, när konjunkturen nu så tydligt är på väg uppåt och byrån tuggar på som aldrig förr, får ses som ett understatement.

Men att en av grundarna till den mycket framgångsrika och mångfacetterade kommunikationsbyrån Mother New York uttrycker sig lågmält är inget att förvånas över.

Linus & Paul, som var deras nomme de guerre under åren på Paradiset, eller The Swedes, som de kort och gott kallas i USA, har alltid haft en nedtonad profil.

– Vi har aldrig varit särskilt talföra. När vi kom till Fallon McElligott i slutet på 1990-talet fann vi att attityden där var densamma. Trots att vi jobbade på en av världens då mest erkända kreativa byråer så höll alla en  väldigt låg profil. Att jobba med reklam var, i motsats till i Stockholm, varken tufft eller coolt. Det sågs som vilket yrke som helst. Det fanns inget Stureplan i Minneapolis, säger Paul Malmström.

Bond Street mellan Bowery och Lafayette är inte heller det något centrumdirekt, även om den har den fördelen att den ligger på nedre Manhattan. Här, i en gammal sliten lagerbyggnad, har byrån suttit sedan starten 2003. (Till hösten flyttar de för övrigt till nya lokaler vid Hudsonfloden i det område som kallas Hell’s Kitchen).

Ägarna av Mother London hade länge försökt locka över Linus & Paul, välkända som de var efter framför allt sina framgångsrika och internationellt prisbelönta kampanjer för Miller Lite. Inför möjligheten att bli del ägare i en byrå, som de dessutom fick ansvaret att bygga från scratch, accepterade de slutligen, efter en följd av propåer. En affärsstrateg från Red Cell och en tidigare reklamansvarig för Nike, båda amerikaner, blev svenskarnas partners. (En av dem har sedan dess lämnat byrån för att gå i pension.)

På ett gym i New York blev Linus Karlsson, på grund av att han alltid i sådana sammanhang exponerar sin Bajen-tröja, till talad av en svensk advokat. Samtalet ledde till att Pernilla Ammann blev byråns första anställda. I dag är Pernilla dess COO (Chief Operating Officer). Hon basar för närmare 90 medarbetare – en brokig samling kreatörer från ett femtontal länder. De sitter tätt, tätt i öppna kontorslandskap i husets tre översta våningar. Var tredje månad flyttas de runt, för att få nya bänkkamrater och nya sociala kontakt er. Men också i syfte att stimulera kreativiteten på byrån.

– Alla ska i princip kunna jobba med alla och ha synpunkt er på allt. Vi har inga mellanchefer. Vad vi gör här är att vi bygger ett kollektiv och skapar en kultur där alla medarbetare känner att de får ut sin fulla potential, säger Paul Malmström.

Det är ett kollektiv som många vill tillhöra. Linus & Paul, som hunnit bli 42 respektive 44 år, har inte längre tid att producera reklam. Deras uppgift är sedan flera år tillbaka att bygga byrån och träffa kunder och godkänna alla jobb som produceras. Men de får också dagligen ta emot förfrågningar från unga kreativa människor från hela världen med drömmar om att jobba i New York på den hetaste av byråer. Varje måndag, i samband med att de anställda äter frukost ihop, presenteras också en eller ett par nyanställda.

Sedan årsskiftet har ett femtontal nya tillkommit. Det är ett mått på vilken stark utvecklingsfas byrån befinner sig i eftersom gallringen av sökande är hård.

– Vi är oerhört noggranna med vilka som får börja jobba här. Det absolut viktigaste är att de har ett stort hjärta, säger Linus. Och har man väl börjat en gång så är det få som slutar frivilligt.

– Det kan handla om tre, fyra personer under ett år. Men även om de slutar av någon anledning så återvänder de. De allra flesta i alla fall, säger Paul.

De som attraheras av Mother New York gör det inte för att lönerna är de högsta i stan. De stora byråerna betalar mer, men enligt Linus Karlsson är lönenivån hos Mother jämförbar med vad som gäller på andra kreativa shoppar.

Generellt kan man säga att lönerna på Manhattans reklambyråer ligger i spannet 60?000 till 300?000 dollar, och där någonstans ligger man också hos Mother.

– Man tjänar bättre här än i Stockholm, men det är dyrare att leva här också, säger Nicke Bergström.

För Nicke Bergström känns mycket igen från åren med Farfar, en byrå han grundade med Matias Palm-Jensen.

– Vi drev också en icke-hierarkisk företagsmodell. Men orsaken till att jag beslöt lämna Farfar, ett beslut jag kom fram till i juni-juli förra året, var alla svikna löften från de engelska ägarna Aegis. De hade lovat att starta Farfar-byråer utanför Sverige, löften de svek. Möjligheten att expandera och kunna jobba utomlands, inte pengarna, var orsaken till att jag gick med på att sälja Farfar, säger Nicke Bergström.

I slutet av 1990-talet jobbade han på MTV i New York. Allt sedan dess har han haft som mål att flytta tillbaka. Linus & Paul träffade han för första gången när Joakim Jonason, grundaren av Paradiset, fyllde 50 för ett par år sedan. Det mötet ledde till att de nu jobbar ihop.

– De fyra månader jag varit här är den bästa perioden i mitt liv, säger Nicke. Och så visar han bilder från sin nyinskaffade lägenhet med stor altan och utsikt över Hudsonfloden.

Han är 37 år och ansvarar för den största enheten inom Mothe r New York – den för reklam och internet. Här finns också en event-avdelning, en avdelning för design och en enhet, Mother Venture, som ägnar sig åt att ta fram nya affärsprodukter. Häromåret presenterade den ett restaurangkoncept där man säljer korvar av alla de slag nedstoppade i bröd, enligt det koncept som Leon Nordin lanserade en gång.

Den första lilla restaurangen med namnet Dogmatic finns vid Union Square och går med vinst. En entreprenör, som Mother jobbat med i andra sammanhang, tog för ett par år sedan över verksamheten (även om Mother New York fortfarande äger en mindre andel). Mat ska som bekant skölj as ned med dryck och därför kommer det kanske inte som någon överraskning att man innan årsskiftet räknar med att lansera en egenproducerad alkoholdryck.

– Vi är rätt så långt komna. Drycken är klar. De anställda här på byrån har utgjort testgrupp och alla är nöjda. Designen är också klar. Vad som återstår är att spika namnet och skaffa en snygg lastbil som kan köra ut grejerna. Sen ska den lanseras, i New York till att börja med, säger Linus Karlsson.

Mother Production är en enhet som på senare tid vuxit fram till följd av samarbetet med tv-bolaget NBC. Här arbetar nu cirka 17 anställda med att, bland annat, ansvara för tv-bolagets lokala kommunikation. Men man producerar också dokumentärer för NBC.

– Vi uppmuntrar medarbetarna att själva regissera dokumentärer och reklamfilmer, säger Paul Malmström.

Samarbetet inleddes med att byrån för tre år sedan fick uppdraget att marknadsföra relanseringen av NBC:s lokala hemsidor på dess tio största marknader.

Uppdraget växte och i dag är NBC en av byråns tre största kunder. Förra våren exempelvis svarade byrån för en kampanj kallad ”Locals only”. Man producerade en rad konserter med kända artister exklusivt för dem som loggade in sig på NBC lokala sajt er och kunde bevisa sina kunskaper om grannskapet genom att svara på en serie frågor.

Under några timmar en tidig kväll i maj ges jag en provkarta på vad byrån producerat på senare tid. Listan över de kunder man jobbar med, även om det i vissa fall inte handlar om företagets huvudprodukter, skulle imponera på vilken byråchef som helst. Här finns exempelvis Coca-Cola, vars hälsodryck

Powerade man marknadsför. För Johnson & Johnson gör man reklam för tandkrämen Rembrandt och glidmedlet K-Y Intense – en produkt, om man får tro reklamen, ”proven to intensify female satisfaction”.

Andra kunder är Dell Computers, New Balance, Stella Artois, Target och Virgin, bland annat. Och så fick man nyligen uppdraget att, tillsammans med systerbyrån i London, marknadsföra Arlas ostsortiment, som går under samlingsnamnet Castello, på ett femtiotal internationella marknader. För Dell Computers, massproducenten av datorer, skapade man för 3,5 år sedan Dell Design Studio, som alltsedan dess erbjuder sina kunder datorer med specialdesignade lock.

Bakom de hundratals olika designlösningarna står anställda på byrån, men också ett femtiotal utomstående grafiska artister och konstnärer. New Balance är framför allt kända för sina löparskor. Mother s uppdrag är att marknadsföra deras Lifestyle-division. För en begränsad upplaga av ensko som kallades 574 Clips tog byrån fram 480 unika webbvideos – en för varje par skor som tillverkades. En polaroidbild från respektive video låg i skokartongen med ett eget URL som bevis på att varje ägare hade ett unikt exemplar.

Target är en välkänd varuhuskedja, en design-inriktad variant på Walmart, som finns över hela USA, men ännu inte på Manhattan. Ändå ville man här, i alltings centrum, skapa något unikt. Förra året hyrde byrån därför fyra New York-konstnärer som fick uppdraget att på en jättelik, 100 meter lång stortavla på Times Square skapa en image av vad Target står för. Konstverk et reproducerades i 1?600 mindre tavlor som kunde köpas på Target.com. Men inte nog med det, man tog konceptet ett steg till genom att anlita en välkänd designer, Anna Sui, för att ta fram en kollektion av hand väskor med motiv från stortavlan. Kollektionen såldes ut på mindre än en vecka. 

För Virgin Mobile har man i några år nu producerat Virgin Music Festivals,en årlig gratiskonsert i närheten av Washington DC. Det samarbetet ledde till att man förra året fick ansvaret att hålla i Britney Spears och Lady Gagas konsertturnéer i USA.

– Vi producerade allt runt omkring konserten, fansens upplevelse av den, säger Linus Karlsson. Byrån har också designat om new wave-bandet Devos välkända mundering, med bland annat de spolformade hattarna, från rött till blått. Dessutom anlitade Linus & Paul, som är personliga vänner till två av medlemmarna i bandet, Devo inför en kampanj för Dell för två år sedan. Den låt som Devo då skrev ingår i den platta bandet nu släpper, den första på 20 år.

Den bredd Mother New York visar upp handlar i grunden om att försöka se kundernas behov och kommunicera det behovet oavsett vilken mediekanal somska användas. Och för att göra det krävs medarbetare som uppmuntras att kreativt och utanför den box de normalt kanske befinner sig i.

– Här har vi betydligt färre projektledareanställda än på andra byråer, vilket får till följd att kreatörerna måste engagera sig mera i kundernas affärer. Det tvingar alla, inklusive kreatörerna, att inte stänga in sig i sin egen värld, säger Linus Karlsson.

Samtidigt som det finns en vision för Mother så måste det råda total opportunism inom företaget, och det är här de anställda spelar en helt avgörande roll.

– Vi försöker hitta personer som har samma filosofi som vi men har andra passioner. Vi söker alltid efter någon som vi tror skulle kunna vara ett fantastiskt tillskott till vår familj, säger Linus Karlsson.

Åke Lindberg

red@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.