Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag21.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Köttfärs, bjudresor och kaos

Publicerad: 26 November 2010, 15:52
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:30

Göteborgs kommun. Sofia Arkelsten. Kungen. Dagens mediekriser handlar om mutor, bjudresor och prostitution. För ett par år sedan var det köttfärs och bonusprogram utan tak som genererade löpsedlar. Men hur gick det sedan? Hur snabbt återhämtar sig ett varumärke efter att ha blivit sargat i medierna?


Kungahuset befinner sig mitt uppe i en av de värsta medie-stormarna någonsin.

Göteborgs kommun stämplas med jämna mellanrum med ordet ”mutkultur” och Sofia Arkelsten, moderaternas partisekreterare, sitter i knät på Shell.

När drevet går är det mesta svart, all kraft måste läggas på att hindra elden från att sluka hela skeppet. Men sedan då? När stormen stillnat.

Ica och Skandia var två av Sveriges starkaste varumärken.

 

Med början 2002 drabbades Skandia av en rad affärer där höga chefer anklagades för att ha tillskansat sig såväl exklusiva lägenhetsrenoveringar som orimligt höga bonusersättningar. Ordet ”Skandiaaffären” blev ett begrepp.

– Det är klassiskt när olika typer av problem bakas in i samma mediebild. Saker som inte har med varandra att göra läggs ihop, och när medierna skriver om dem tycks det finnas ett mönster, säger Fredrik Runsjö, vd på Gullers Grupp och en av två författare till boken Mediedrev 2.0.

För Ica briserade en mediebomb i början av december 2007, när ”Uppdrag granskning” av-slöjade att flera butiker systematiskt märkte om köttfärs som inte blivit såld under dagen.

I programmet fick ”Ica-Stig”, skådespelaren Hans Mosesson, kommentera avslöjandet.

– Det är skamligt, sa han.

När självaste symbolen för Ica, fadersfiguren från den gemytliga såpan, kallar sitt eget företags agerande för skamligt, då borde varumärket ligga pyrt till.

– Det blev en rejäl uppmärksamhet och varumärket fick sig en rejäl törn, säger Björn Olsson, informationsdirektör på Ica AB.

Björn Olsson vill inte utveckla exakt vad den där törnen orsakade för skador, men det var inte värre än att varumärket var så gott som återställt redan efter ett halvår. Försäljningen påverkades knappt alls. I ett fåtal butiker sjönk försäljningen av kött något, men återhämtade sig efter en vecka. Den totala försäljningen påverkades inte.

Också Lena Hök, informationschef på Skandiabanken och Skandia Privat, beskriver det som att varumärket fick sig en törn.

Skadorna på Skandia blev dock större, det tog längre tid för varumärket att återhämta sig.

I Svenskt kvalitetsindex graf över kundnöjdhet liknar Skandias kurva ett V, med spetsen vid år 2004. Först för tre år sedan hade affären sjunkit undan i folks medvetande och varumärket Skandia hade fått tillbaka sin forna styrka. Enligt Lena Hök påverkades dock inte varumärket Skandiabanken av skandalen.

Fredrik Runsjö menar att i de flesta fall är det som orsakar krisen känt inom organisationen. Men de som känner till det vet inte att det är efterfrågat att säga ifrån, utan tror att de i så fall skulle bli straffade.

– Det är viktigt att få organisationen att veta att det är efterfrågat att säga ifrån. Man måste se till så att det är känt och förankrat, och så bör man göra en skannin-g av möjliga kriser, säger Fredrik Runsjö.

Enligt Fredrik Runsjö ska man inte vara så rädd för en mediekris, utan finna kraft i orden ”om det vi håller på med är tillräckligt intressant för att granskas så är det bra”.

– Det kan uppfattas som orättvist när det väl händer, men på lång sikt är det positivt, säger Fredrik Runsjö.

Och visst har den mediala uppsträckningen fått såväl Ica som Skandia att skärpa till sig. Skandiaaffären handlade om ett fåtal chefer och stärkte insikten internt om att det faktiskt är kunden som är chef. Det har blivit mer fokus på att verkligen leverera. Och, i en krissituation, informera. Affären låg visserligen ett par år tillbaka i tiden när finanskrisen slog till hösten 2008, men var ändå en av orsakerna till att Skandiabanken agerade som de gjorde.

– Vi var först av alla med att lägga ut rejält med information på hemsidan, och genom vår vd som bloggade hade kunderna en direkt kanal in till företaget, säger Lena Hök.

Köttfärsskandalen fick Ica att skärpa sitt kvalitetsarbete. Ica införde en kvalitetsstandard som sedan blev branschstandard och anställde ett trettiotal kvalitetscoacher som fortfarande reser runt bland butikerna.

Det har, med andra ord, blivit mindre farligt att köpa köttfärs på Ica.

Både Skandia och Ica valde att kommentera sina skandaler i en reklamfilm. För Ica var valet mer eller mindre självklart, ett av såpans signum är att kommentera aktuella händelser och det vore underligt om inte Stig sa ett ord om köttfärsskandalen. I filmen framför Ulf förslaget att de ska göra en mysig och förtroendeingivande musikvideo med Sebastian för att få kunderna att glömma köttfärs-historien. Stig slänger förslaget i papperskorgen och suckar. Budskapet är att så gör vi inte på Ica. Vi tar det här på allvar.

Skandia hade inte någon såpa. Istället blev det en reklamfilm med en gris som sprang och störde mötet med kunden. På grisen hade någon skrivit ordet ”ryktet”. Payoffen var ”Med vårt rykte måste vi jobba hårdare för din ekonomi”.

I en examensuppsats från Ekonomihögskolan vid Lunds universitet, ”Skandiagrisen och Ica-Stig”, diskuteras för- och nack-delar med det humoristiska greppet. Flera av intervjupersonerna är kritiska till Skandias humorgrepp, bland annat för att vissa saker inte går att skämta bort.

Också Lena Hök är kritisk till grisfilmen.

– Tyvärr bidrog kampanjen med grisen till att befästa en bild, säger Lena Hök.

Självironi och humor är väl inte vad som präglat Göteborgs kommun, Sofia Arkelsten eller kungen när de har berättat om sitt agerande. Göteborgs kommun har satsat på lögnen, Sofia Arkelsten på förminskning av problemet, och kungen vill dra ett streck över hela historien och se framåt. Framtiden får utvisa om de kriser som rasar i dag kommer att leda till någon verklig förändring.

Johan Frisk

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.