Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag22.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Konsten att skriva bra copy

Publicerad: 30 Mars 2011, 07:35
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:16

Bilden fångar ögat men det är copyn som levererar budskapet – eller likt en punchline vänder ut och in på betraktarens förväntningar. Dagens Media ger, i samtal med två prisbelönta copywriters, vägledning i konsten att skriva säljande reklamtexter.


Ämnen i artikeln:

DDB StockholmÅkestam Holst

Bakom en lyckad reklamtext ligger betydligt mer jobb än några timmars brainstorming och några minuters skrivande.

– För att skriva bra måste du brinna och det kan du bara göra om du verkligen kan allt om kunden. Researcharbetet tar oftast lika lång tid som själva skrivprocessen, säger Monica Born, copywriter på Åkestam Holst, som under sin karriär vunnit fyra guldägg och guld i de flesta av de stora internationella reklamtävlingarna.

Det finns, dessvärre, inga färdigskrivna regler för vad som gör en bra reklamtext

– Ett recept där man bara staplar ingredienser på varandra smakar inget, i värsta fall skit. En bra annons tar till sig varumärket som om det vore livets sista andetag, säger Magnus Jakobsson, copywriter på DDB, som förra veckan utnämndes till årets copywriter i Guldnyckeln.

En av de viktigaste faktorerna för att skapa en lyckad copy är att prata med målgruppen på rätt sätt men vägen dit är kantad av fallgropar. Att skriva specifikt för män eller kvinnor är särdeles svårt.

– Det blir schamanvetenskap att fördjupa sig för mycket i genus och resultatet blir ofta plumpt eller rent av fruktansvärt. Ofta räcker annonsens syfte och kontext gott, säger Magnus Jakobsson.

I de flesta fallen förhåller sig copyn till en bild och för att väcka läsarens intresse finns flera tekniker att tillgå, till exempel att låta bilden krocka med rubriken. Monica Born ger ett exempel från en av sina tidigare kampanjer som bestod av svartvita bilder på leende kvinnor med rubriker som:

"Jag har gjort fler än 200 graviditetstester i år."

Först när läsaren ägnar annonsen större uppmärksamhet blir det tydligt att det är en annons för RFSU och att kvinnorna på bilderna är barnmorskor på Mödravårdscentralen.    

– Krocken mellan de seriösa kvinnorna och deras "lössläppta" citat, gör att läsaren nästan måste läsa vidare för att se vad det hela handlar om, säger Monica Born.

Det finns ett flertal fällor att undvika som copywriter men Magnus Jakobsson anser att de största misstagen uppkommer då beställaren inte litar på copywriterns förmåga.

– En platt och tillrättalagd text är ofta resultat av en miljard korr-rundor till personer som alla har en miljard synpunkter.

Därför, säger han, handlar copywriter-yrket också om att kunna argumentera för sina texter på rätt sätt.

– Men man måste också kunna ta konstruktiv kritik utan att springa hem och lipa.

Monica Born:

– Ett vanligt misstag är att man som annonsör vill tilltala alla. Då glömmer man lätt bort vem man själv är som varumärke. Man tappar sin integritet och blir ospännande.

Henrik Widell

Ämnen i artikeln:

DDB StockholmÅkestam Holst

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.