Gå direkt till textinnehållet

Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Prenumerera


Strategi och analys

Klarar inte att leverera

För andra månaden i rad kortar tv-kanalerna redan bokade kampanjer på grund av kraftigt ökad efterfrågan. Nu kräver annonsörerna ”garantiklausuler” i nästa års avtal.


Publicerad 2010-05-26 07:38

Ämnen i artikeln:

Mediacom

Dela artikeln:

Kanalerna är helt slutsålda i maj och juni, både när det gäller rejting och sponsorupplägg, och ad hoc-priserna ökar dramatiskt. Kanal 5 och Kanal 9 tvingas nu kapa redan bokade kampanjer i juni med 14 procent, MTG kan bara garantera 85 procent av bokade kampanjer, TV4:s nischkanaler är helt stängda – även för vissa avtalskunder.

Bakgrunden är att mediebyråernas förmedlade tv-investeringar skjutit i höjden. Tillväxten på 32 procent i april, jämfört med motsvarande månad i fjol, är historisk.

Annonsörerna står på kö när tittarna inte räcker till. Kanalernas kapar kampanjerna av två skäl: Dels för att ge avtalskunderna åtminstone en del av den rating de beställt, dels för att ge utrymme åt de mer lönsamma ad hoc-kunderna. En mediebyrårepresentant som vill vara anonym säger att kanalerna – efter det historiskt usla 2009 – var för ivriga att binda upp stora volymer i årsavtal:

– Det har blivit ett ramaskri. Inför nästa års förhandlingar kan det bli aktuellt med speciella klausuler i avtalen så att man får en garanti att det man köpt faktiskt levereras.   

Ragnar Tingström, delägare på Scream:

– Det är märkligt att kanalerna väljer att neka årsavtalskunder plats i sina kanaler trots att man till punkt och pricka följer avtal och deras bokningsrutiner.

Johnnie Åkerström, tv-chef på Bizkit påpekar att också adhoc-kunderna har förhandlat och bokat sina kampanjer i korrekt tid:

– För ett mindre företag som kanske gör två kampanjer per år, som laddat för sin kampanjperiod och har filmerna klara, då är det lika med katastrof när kanalerna säger nej, vi har inte plats, vilket är precis vad som händer nu, säger han.

Kanalerna är medvetna om den skarpa kritiken – och har desperat försökt öka tittandet.

– Det borde inte vara så svårt för tv-kanalerna att gå till ägarna och be om en högre programbudget. Nu tvingas de tacka nej till pengarna som bara ligger där, säger Patrick Wallin, tv-chef på Mediacom.

TV4-huset gör just det, och har bland annat kastat in ”Fångarna på fortet” i hösttablån.

– Vi ser över tablåerna för juli, augusti och september och ser om vi kan lyfta in någon mer egenproduktion eller förstärka på inköpssidan, säger Peter Lindström, kanal- och tablådirektör på TV4-gruppen.

Statistik från Mediacom visar dock att tv-kanalerna misslyckats med att driva upp tittandet märkbart i vår. Under januari-april ökade reklamtittandet i åldersgruppen 15-59 år med 1,5 procent, att jämföra med mediebyråernas tv-köp som vuxit med hela 12 procent samma period.

Michael Grimborg, försäljningsdirektör på TV4:

– Kunderna ser att vi gör vad vi kan och har inte blivit förbannade. Vi har valt att premiera avtalskunderna och nu om någonsin framgår väl värdet av ett avtal, säger han.  

Jerker Bluhme, försäljningsdirektör på Kanal 5 och Kanal 9 säger att efterfrågan har ökat närmare 40 procent jämfört med förra året:

– Genom åren har vi alltid hjälpt avtalskunder som hamnat i knipa. Nu är situationen den omvända, det handlar om givande och tagande.

Kan det här fortsätta också framöver? – Jag vet inte. Juli ser bra ut men vi vet inte förrän vi har fått in alla bokningar.

Även Kanal 5 ser över tablåerna och ökar investeringarna, berättar programchefen Lars Beckung:

– Vi hade som krav från våra ägare att inte höja budgeten ytterligare om inte priserna hängde med. Nu har vi sett prisökningar och därför gjort ett antal förlängningar och extra satsningar i höst. Vi ska satsa mer redan i sommar.

 

Synnöve Almer

Henrik Widell

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.