Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

Klädköparna blir mer illojala

Publicerad: 25 september 2012, 21:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 14:09

Efter förra höstens usla försäljning har de stora klädkedjorna i år gasat med ännu mer reklam. Trots det minskar kundernas lojalitet, enligt undersökningsföretaget Nepa.


KD

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

MN

Madeleine Nilsson

madeleine@dagensmedia.se


Flera av de största modekedjorna har ökat sina medieköp rejält hittills i år, enligt Sifo reklammätningar.

Men det har inte påverkat kundernas uppfattning av varumärkena. Tvärtom, en mätning från Nepa visar att fem av sex av de största modekedjorna tappat i lojalitet hos konsumenterna hittills i år.

– Vi ser tendenser till att kunderna är mer öppna för att handla av flera olika märken, istället för att vara lojala mot ett. Det kan vara en följd av att konkurrensen har ökat, säger Taru Möller, marknadschef på Nepa.

Eftersom de flesta av de stora kedjorna har likartade reklammanér, blir det svårare för enskilda märken att utmärka sig när konkurrensen ökar.

– Konkurrensen är hårdare än någonsin efter många väldigt expansiva år inom klädhandeln. Det har varit i det närmaste etableringshysteri, säger Jonas Arnberg, konsultchef på Handelns Utredningsinstitut, HUI.

Modekedjorna har ett tufft år bakom sig, enligt HUI, och i år har omsättningen för klädhandeln minskat med 1,2 procent under de första sex månaderna.

I år spår HUI att klädhandelns omsättning blir oförändrad jämfört med förra året.

Kappahl är en av de kedjor som länge lidit av att kunderna sviker. Efter en period då kedjan har hållit nere medieköpen, och istället satsat på att stärka relationen till de befintliga kunderna, gör man nu comeback med nya reklamkonceptet ”Hey, I like your style”.

– Mediemässigt gör vi en stor omfördelning, och satsar på tv och webben. Vi såg en negativ effekt av att Kappahl försvann från mediekartan, säger marknadschefen Anders Paulsson.

Förväntningarna är höga, trots HUI:s dystra prognos.

– Vi är väldigt revanschsugna och känner att vi är på rätt väg, både i sortiment och marknadsföring. Våra kunder har inte vetat vad vi står för, men nu ska vi tillbaka ut på banan.

Även MQ har det senaste året sett över sitt varumärke. Det har nu landat i payoffen ”Selected diversity since 1957”.

– MQ:s varumärke är känt, men vi behöver förtydliga innehållet och vår position på marknaden. Varu­märkes­­arbetet har också resulterat i ny visuell identitet, uppdaterat sortiment och ombyggda butiker, säger marknads­chefen Magnus Johansson.

Hittills i år har MQ ökat medieinvesteringarna med över 300 procent till 11 miljoner kronor. Men kundlojaliteten har inte hängt med de ökande medieköpen. Under årets första sex månader låg parametern tänkbart märke på 14,2 procent för MQ, enligt Nepa. Det är lägst av de sex kedjor som Dagens Media granskat.

Det är dock inget som bekymrar MQ:s Magnus Johansson.

– De andra kedjorna är större bolag. De har långt fler butiker och klart högre share of voice.

Vad ska ni göra för att öka?

– Förstärka våra styrkor och skapa tydlig igenkänning i alla kanaler där MQ syns och hörs, och även förtydliga kopplingen mellan kommunikationen och upplevelsen i butik.

H&M köper mest utrymme

H&M: 133 miljoner kronor (+19)

Dressmann: 84 miljoner kronor (+15)

Lindex: 81 miljoner kronor (+10)

Kappahl: 58 miljoner kronor (+18)

Gina Tricot: 56 miljoner kronor (+13)

MQ: 11 miljoner kronor (+339)

Om undersökningen

Nepas undersökning bygger på intervjuer med 125 personer per vecka.

Resultatet är en sammanvägning av två frågor:

1. Vilken butik skulle du välja om du skulle handla kläder i dag?

2. Vilken annan butiker kan du tänka dig?

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev