Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag20.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

"King och Ica har gjort allting rätt"

Publicerad: 14 Mars 2012, 09:16
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:25

I tio år har Ica framgångsrikt byggt sin reklamsåpa. Dagens Media var med när avsnitt 391 spelades in – och synar idén och affären bakom Ica-Stig och hans kollegor.


Arla morgonstund i Ica-butikens fikarum.

Sebastian har gjort frukost och Stig sitter vid bordsändan och dricker kaffe och läser tidningen. Ulf är fixerad vid tv:n och ignorerar sin yoghurt.

In kommer en morgontrött Cindy som genast börjar små­gnabbas med Ulf, som tonårssyskon – med Stig och Sebastian som föräldrar.

– Tack! Vi kör igen, Hans tittade in i kameran, säger regissören Markus Ernerot som följer skeendet på en tv-skärm i rummet intill tillsammans med copywritern Pontus Thorén från King.

Kaffet hälls tillbaka i kannan, Cecilia Forss, som spelar Cindy, reser sig och går ur bild och väntar på att inspelningen ska starta igen.

– För några år sedan gjorde vi mer storslagna och konstiga filmer, men nu är vi tillbaka där vi började med dialogdrivna filmer som utspelar sig i butiken, säger Anna Magnusson Sjöberg, produktionsledare på King, som är på plats i inspelningsstudion.

Hon har jobbat med Ica-såpan i åtta av de tio år som gått sedan reklamkonceptet lanserades.

– Våra mätningar visar att samspelet mellan karaktärerna är det som uppskattas mest bland tittarna. Men de får inte vara för elaka mot varandra.

King-grundaren Frank Hollingworth var en av dem som presenterade idén om att skildra livet i en liten Ica-butik för dåvarande marknadsdirektören Ingrid Jonasson Blank för drygt tio år sedan.

– Innan kändes Ica stora och opersonliga, vilket de inte nödvändigtvis var, säger Frank Hollingworth, som fortfarande är creative director i Kings Ica-team.

Idén baserades på ”Teliafamiljen”, ett reklamkoncept han varit med och hittat på för Telia några år tidigare, inspirerat av komediserien ”Svensson, Svensson”.

– Med en annonsör som gör så många reklamfilmer som Ica var det naturligt med en återkommande handling. Det sparar både tid och pengar att slippa börja om från början vid varje kampanj, säger Frank Hollingworth.

Uppdraget var att lansera Ica-banken, minns Ingrid Jonasson Blank:

– Vi fastnade för Kings idé eftersom de tog banken till Ica istället för att ta Ica till banken. De lokala handlarna är Icas kärna, vilket vi ville befästa i reklamen, säger hon.

King fick uppdraget att spela in tio filmer om livet i butiken.

Det var för drygt tio år sedan. När Dagens Media besöker lagerlokalen i Gustavsberg utanför Stockholm, där butiken som reklamsåpan utspelar sig i är uppbyggd, pågår inspelningarna av film nummer 391.

– Mottagandet var så bra från start, både externt och internt, och populariteten har inte dalat. Dessutom sålde reklamen varorna, säger Ingrid Jonasson Blank. Hon fortsätter:

– Med reklamsåpan fick vi ett nytt sätt att prata om vårt företag, och vi kunde använda samma format för alla budskap. Ica-Stig har gjort reklam för Ica-kort, Icas egna varumärken, prissänkningar och Icas csr-arbete.

Reklamens mottagande mäts löpande. Vissa filmer tas emot bättre än andra, men värdena är ständigt höga, säger Håkan Sjöstrand, Icas marknadsdirektör sedan hösten 2011.

– Kännedomen har nått det teoretiska taket på 99 procent. En avgörande ingrediens i framgången är att vi har en vital dialog med Frank & co på King och att vi hela tiden utmanar varandra.

Vad är reklamsåpan värd för Ica?

– Vi har inte satt en exakt siffra, men i slutändan handlar det om hur bra vi säljer. Vi har haft bra försäljningsutveckling i förhållande till branschen, och är övertygade om att reklamen är en viktig del av förklaringen.

Mycket är sig likt i Ica-butiken sedan premiären i december 2001, men en del har ändrats. Frank Hollingworth tycker att filmerna snabbt känns daterade.

– I början var det ”bara” reklam. Nu väver vi ibland in riktiga saker från verkligheten och tar upp samhällsfrågor som är viktiga för Ica, säger Frank Hollingwort­h.

Paul Tilly, som spelar Ulf, har sin egen uppfattning om hur reklamen har utvecklats.

– Det känns som om Ulf bara blir dummare och dummare, säger han.

Inspelningsteamet samlas fem gånger om året, en vecka i taget, och spelar in mellan fem och nio filmer per gång. Sammanlagt blir det 35 filmer per år.

– Min dröm var att spela i en riktig butik. När Ica flyttade huvudkontoret till Solna tänkte vi spela in reklamen i butiken där, men vi fick skrota den planen. Det hade blivit omöjligt med de ständiga avspärrningarna, säger Frank Hollingworth.

Inspelningsstudion ser ut som vilken mindre Ica-butik som helst, komplett med skjutdörrar i entrén, kassalinje med kvällstidningar och ett kontor för butikschefen. I hyllorna blandas Icas egna varor med externa varumärken.

– Det skulle inte se trovärdigt ut om det bara var våra egna varor i butiken, säger Sofia Carlson, projektledare på Ica, som är på plats under inspelningarna.

De flesta förpackningar är dock tomma, klinkergolvet är en matta och ostarna och skaldjuren är gjorda av plast. Men inför varje inspelningsomgång fylls fruktdisken med färska frukter och grönsaker.

Kings kreatörer har hyfsat fria händer när de skriver reklam­filmerna. Vid det här laget vet de vad Ica gillar och inte gillar, och oftast är det bara småsaker som ändras när Ica får se manuset.

– Ett nej från Ica beror oftast på något de tycker är för vågat. Men vi har ganska bra respekt för varandra, Ica förstår att vi pushar dem att gå lite längre än de egentligen vill och ibland ger de med sig, säger Frank Hollingworth.

I början fick King dock höra klagomål om att de inte skildrade verkligheten. Ica-handlare har inte vita kavajer och med­arbetarna i butikerna är aldrig lika dumma som Ulf.

– Ica var oroliga för hur handlarna skulle reagera på att vi drev med dem. Men om vi inte skruvat på verkligheten hade tittarna inte velat fortsätta att följa serien. Så fort det slutar vara underhållande dör hela konceptet, säger Frank Hollingworth.

Leverantörerna av veckans varor har inget inflytande över hur deras produkter presenteras.

De betalar för att synas ett givet antal sekunder i rutan, och få topplaceringar i samtliga av Icas drygt 2 000 butiker. Hösten 2011 innebar medverkan i filmerna i snitt en försäljningsökning på 170 procent, enligt Ica.

Det finns uppgifter om att intäkterna från veckans varor finansierar hela reklamproduktionen, och till och med är en intäktskälla för Ica.

Håkan Sjöstrand vill dock inte kommentera hur stor del av produktionskostnaden som kommer från leverantörerna, eller berätta hur mycket det kostar att vara med i reklamfilmerna.

– Eftersom det är en affärsuppgörelse mellan Ica och våra leverantörer så har vi som regel att det stannar mellan oss, säger han.

Hittills har ingen annonsör fått äga hela filmen.

– Priserna är fasta och som leverantör köper man en plats i en film, inte en hel film. Annars skulle produktionen bli för komplex, säger Sofia Carlson.

Det är trångt och varmt i fikarummet där dagens inspelningar äger rum. Förutom skådespelarna trängs ett inspelningsteam på ett tiotal personer i det lilla rummet.

Allting spelas in med två olika kameror – en gång med film och en gång digitalt – och resultaten jämförs grundligt inför en eventuell övergång till enbart digitalkamera.

Då och då avbryts arbetet helt i några minuter när en helikopter lyfter från den närliggande helikoptercentralen.

Paul Tilly ser alltmer skeptisk ut till yoghurttallriken på bordet framför honom, men efter några timmars inspelning är regissören Markus Ernerot nöjd.

Innan dagen är slut ska dock ännu en film hinnas med – denna gång ute i butiken.

Statisterna instrueras i den gemensamma lunchmatsalen medan skådespelarna pustar ut i en soldränkt loge med utsikt över industriområdet utanför. Hans Mosesson, som spelat Ica-handlaren Stig sedan starten, minns hur allt började.

Inför de första inspelningarna träffades skådespelarna och repeterade fram sina karaktärer tillsammans med King.

– Jag byggde Stig på min bild av en Ica-handlare som butter och snål, säger han, men ändrar sig snabbt för att inte trampa några riktiga Ica-handlare på tårna.

– Skriv ekonomisk, inte snål.

Paul Tilly har också varit med sedan starten medan Magnus ”Sebastian” Skogsberg Tear kom till butiken för fem år sedan.

– När jag började hade jag just avslutat min skådespelarutbildning och hade högre ambitioner än att göra reklamfilm. Men sen har det rullat på och jag har fortfarande roligt, säger Paul Tilly.

Karaktärerna förekommer i stort sett aldrig utanför rutan, med undantag för några enstaka interna event och Stigs och Ulfs gästspel i filmen ”Lilla Jönssonligan på kollo” från 2004.

– Det var en väldigt genomtänkt strategi som jag höll fast vid trots att diskussionen uppkom ofta. Ica-Stig finns i reklamen, men de riktiga hjältarna finns i butikerna, säger Ingrid Jonasson Blank.

Cecilia Forss är den nyaste deltagaren i Ica-såpan. Hon dök upp som snygga, men bitchiga, Cindy för två år sedan. Tidigare har Sanna Bråding, Claudia Gallo och Sara Sommerfeld spelat de kvinnliga medarbetarna.

– Efter Sannas avhopp hade vi lite otur och svårt att hitta rätt med den kvinnliga karaktären, men nu tycker jag att vi är tillbaka vid grundtanken, säger Frank Hollingworth.

Nyligen försvann den femte medarbetaren – hyllade praktikanten Jerry, spelad av Mats Melin.

Filmerna med Mats Melin, som har Downs syndrom, hör till favoriterna bland både skådespelare och inspelningsteam.

– Vi fick jobba länge med att övertala Ica om att ta risken att göra ett så stort nummer av deras projekt ”Vi kan mer”, säger Frank Hollingworth.

Ica-Stigs sluta röka-kampanj var en annan kontrovers som krävde övertalning innan Ica gick med på det.

Bland tittarna är Stig den överlägset populäraste karaktären, enligt Ica.

– Om Hans slutar står vi inför en ordentlig utmaning, men det ingår i jobbet att ha en beredskap för det, säger Håkan Sjöstrand.

Han är den tredje marknadsdirektören på Ica sedan reklamsåpan startade. Olikt många andra marknadschefer har både han och företrädaren Magnus Wikner valt att behålla reklambyrå och reklamkoncept.

– Den vanligaste frågan när jag började var vad som skulle hända med Ica-Stig. Vi kommer inte att byta för bytandets skull, frågan är istället hur vi kan utveckla det vi har till nästa nivå, säger Håkan Sjöstrand.

Hur länge kan ni fortsätta?

– Det bästa beviset på att vi gör ett bra jobb är att det håller på lika länge till.

– Marknadsdirektörer och reklambyråer har en tendens att tröttna innan kunderna gör det, säger Ingrid Jonasson Blank.

Det märktes när King efter några år med konceptet började skriva mer storslagna och surrealistiska filmer, för att förnya sig. Då fick Stig en hemlig  grotta under butiken och man presenterade akrobaten Pascale, som höll prisinformationen på plats över veckans varor i film­erna.

Filmerna uppskattades av skådespelarna och inspelnings­teamet, men kundernas intresse minskade och likingkurvan vände nedåt.

Hans Mosesson märkte att tittarna var skeptiska.

– När tittarnas kommentarer minskar så vet jag att något är fel, och ett tag var det helt tyst. Det som uppskattas mest är gemytet och sammanhållningen mellan karaktärerna, säger han.

Frank Hollingworth tror inte att konceptet står och faller med Hans Mosessons deltagande.

– Så länge vi hittar en annan bra skådespelare finns det mängder med möjligheter. Bond­filmerna gick utmärkt även efter att Sean Connery hoppade av.

De gör filmerna

King: Frank Hollingworth, cd; Pontus Thorén, copywriter; Oscar Askeloöf, copywriter; Nima Stillerud, ad; Jonas Yrlid, ad; Axel Isberg, ad; Mattias Bohlin, projektledare; Anna Magnusson Sjöberg, produktionsledare.

Produktionsbolag: Esteban.

Regissörer: Markus Ernerot och Alexander Brügge.

Postproduktion: Stopp

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.