Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag26.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Kinas befolkning är världens mest varumärkesvänliga konsumenter

Publicerad: 23 September 2009, 06:55
Uppdaterad: 6 December 2015, 16:13

De är Asiens nyamerikaner, och de lever i gammal hierarki som nu befinner sig i skarven där gamla symboler byts mot internationella varumärken.


– Kineserna formligen trånar efter varumärken och klänger sig fast vid idén om att ”det gamla Kina” är på väg att försvinna, säger Tom Doctoroff, VD på JWT Asia & North-Asia.

Med sin position på Kinas marknadsledande reklambyrå, som breder ut sig över 32 våningar i ett höghus i Shanghai Kerry City, och med sex års erfarenhet av den kinesiska reklambranschen är han en av de i världen med allra bäst översikt över den kinesiska reklamvärlden.

Sin närvaro i Kina har JWT framförallt koncentrerat på den välbetalda brands-marknaden. De räknas nu tillsammans med Saatchi & Saatchi och McCann Shanghai som landets topp tre marknadsledande byråer.

De utländska byråerna som etablerar sig i landet är framför allt från USA, Taiwan, Hong Kong eller Singapore. De flesta grundades i perioden 1992 till -94, och ”take-off”-fasen var i mitten på 90-talet. Samtliga lockades hit av den enorma tillväxten och den gigantiska marknaden. En riktig förbrukarfest har under de senaste åren rasat i Kina, som gått från att vara ett u-land med jordbruksbaserad ekonomi till att bli en modern, högteknologisk ekonomi med en av världens största marknader.

Shanghais horisont, smockfull med skyskrapor, har kommit att bli symbolen för ”det nya Kina.” Den ekonomiska tillväxten har också lett till en urladdning i den kreativa branschen.

- Kina upplever just nu en explosion och kineserna bombarderas med språk, bilder och lockelser i en mycket större omfattning än någonsin tidigare, säger Doctoroff.

Han pekar på en marknad som svämmar över av erbjudanden, försäljare och möjligheter: varenda provins har sitt eget bilmärke, och det finns över 200 olika sorters mobiltelefoner att välja mellan. – Att ge sig in i ett priskrig i Kina är som att skära halsen av sig själv, säger han.

Varje produkt kan alltid matchas av ett lite, eller mycket, billigare plagiat.

- I virrvarret och kaoset framstår varumärken som en fast struktur, något som kan absorbera forsen, sammanfattar Doctoroff, ett starkt varumärke är den enda räddningsplanka som företagen har här.

Ett sätt för utländska varumärken att nå fram till kineserna är att samla på sig kinesiska attribut.

En del företag gör det genom att anspela på den kinesiska historien i sin reklam, andra genom att översätta produktnamnet till likartade kinesiska namn.

Det har fungerat både bra och mindre bra. Coca-Cola översätts till exempel till det fonetiskt likartade Ka Kou Ke Le, vilket betyder ”delikat” och ”njutningsbar”, medan skoföretaget Asics översättning Ai Shi Ke Si, får den betydligt mindre skarpa betydelsen, ”Älska världen och övervinn ditt ego”.

Efter år av planekonomi är utländska varumärken synonyma med exklusivitet. I Kina är det till exempel inte ovanligt att låta lappen sitta kvar på kostymen efter att den inhandlats.

Det finns också en kulturell förklaring till varumärkets genomslagskraft. Befolkningen har lämnat kejsardömet bakom sig, trettio år av planekonomi och kulturrevolution likaså. Kineserna kommer från ett konfucianskt, hierarkiskt samhälle, där de unga ska respektera de äldre och de underordnade sina ledare.

Kulturen är laddad med makt och statussymboler – draken har traditionellt sett alltid varit det starkaste.

– När inga av de gamla symbolerna finns kvar behöver man nya, och de skapas i form av vad man har råd att köpa, säger Tom Doctoroff.

Bland Kinas över 1,3 miljarder stora befolkning siktar branschen först och främst in sig på de 50-100 miljonerna i den nya medelklassen. De är unga och på frammarsch. Några av dem har måttliga behov, som ett hus i stan, en semester eller bara ett bra vodka-märke.

Några av dem är mycket välbeställda, och betalar glatt och bekymmersfritt 100.000 för en semesterresa eller en halv miljon för en ny bil.

Större städer, som Shanghai, Beijing, Ningbo och Heifei är redan mogna marknader, på landsbygden finns knappt några köpare, än mindre reklam.

I volym och statistik räknat är tillväxten i Kina enorm, till och med större än de officiella talen anger, men det gör det inte automatiskt lönsamt att driva reklambyrå i Kina.

Henrik Widell

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.