Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

Kanalerna ökar trycket på annonsörerna

Publicerad: 8 December 2010, 08:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:28

Från avtalsförhandlingarna under krisåret 2009, där priserna pressades till max, har nu tyngdpunkten viktat över till tv-bolagens fördel. Säljarens marknad råder och en rad nya restriktioner infogas i årsavtalen för 2011.


Ämnen i artikeln:

Johnnie ÅkerströmCarina AnderssonMaxusMECJerker BluhmeJoachim NordlindMichael GrimborgBizkitKanal 5TV3TV4

Kanalerna vill under årets förhandlingar höja bruttopriserna i snitt med 20 procent, samt sänka förra årets frikostiga rabatter. En tv-chef på en mediebyrå beskriver kanalernas förhandlingstaktik som väl kaxig och offensiv, men tillägger:

– Samtidigt lyckades vi pressa priserna rätt bra förra året. Det blir en hård kamp i år.

Förhandlingarna om årsavtalen har startat rekordtidigt i år, anledningen är ökad efterfrågan och det faktum att det i år inte finns ett slut­datum för avtalen. När en viss procent av tv-kanalernas lager är sålt är förhandlingarna slut.

– Det här ska tvinga fram snabb­are beslut från kunder och medie­byråer, säger Johnnie Åkerström, tv-chef på Bizkit.

TV4:s försäljningsdirektör Michael Grimborg säger att slutdatumet 31 mars gäller men att det i år är av teoretisk betydelse med tanke på marknadstrycket:

– För våra mindre kanaler är efterfrågan tre gånger högre än vi kan leverera, så i år är det först till kvarn som gäller.

Det som främst rört upp känslorna är kanalernas krav att hela årets kampanjplaner ska lämnas in, där det exakt ska redovisas hur mycket som ska investeras i olika kanaler och under vilken period.

– Annonsörernas flexibilitet minskar. Alla aktörer kan inte planera sitt år på det sättet. Med dessa krav är möjligheterna små att förändra sin strategi över året, säger Carina Andersson, tv-chef på Maxus.

Johnnie Åkerström:

– Jag tycker inte att det är topp­en. Det händer mycket på ett år och det är tufft att planera när många beslut runt tajming och övrigt kanske ännu inte är fattad­e.

En helt nödvändig åtgärd, menar Jerker Bluhme, försäljningsdirektör på Kanal 5 och Kanal 9:– I år har våra prognoser slagit helt fel. Avtals-kund­erna har investerat mer än vad de sagt och lagt sina kampanjer under andra perioder. Vi måste få kontroll på vårt lager.

Vissa mediebyråer ger också uttryck för oro över att kanalerna ska hantera konkurrenskänslig information som kampanj­planer.

– Det har vi ju gjort förut utan problem, och det är ju inte direkt annorlunda nu. Vi har inga Wikileaks på TV4, säger Michael Grimborg.

Ytterligare en restriktion är att den så kallade ”intentionsvolymen”, en mindre reglerad volym som ligger utanför den summa annonsören förbinder sig att investera, försvinner. Tidigare räknades intentionsvolymen in i rabatten. Så blir det inte i år och om annonsören vill ha mer tv-tid än som ryms i avtalet inleds en ny avtalsdiskussion.

– Vissa annonsörer kommer inte att ta den diskussionen. Pengarna hamnar i andra medier. Kanalerna planerar med förutsättningen att marknaden fortsätter att utvecklas som den gjort i år, vilket inte alls är säkert, säger Christian Rissel, tv-chef på MEC.

Jerker Bluhme:

– Avtalskundernas investeringar i år har drabbat ad hoc-kunderna. Den minimigräns för investeringar som vi haft kompletteras nu med en övre gräns, vilket har mötts med förståelse i förhandlingarna.

Joachim Nordlind, försäljningsdirektör för MTG TV, säger att målet med  årets förhandlingar är att skapa en ”säkrare marknad” för kunderna.

– Vi vill inte hamna i samma situation som under 2010, där efterfrågan varit större än vad vi kunnat leverera, säger han.

En rad åtgärder, som högre priser, satsningar för att öka tittarlagret, samt tuffare villkor i årsavtalen, genomförs nu.

En nyhet är att årsavtalskunderna inte längre ska kunna köpa reklamtid till samma villkor när den avtalade volymen uppnåtts.

– Om en kund i oktober spenderat hela sin volym blir det en ny förhandling. Det är ett sätt att säkerställa, för både oss och kunder, att priset blir korrekt utifrån hur efterfrågan ser ut för tillfället.

Kanalernas krav i förhandlingarna

* Vill höja brutto­priset i snitt med 20 procent och sänka rabatterna.* Kräver exakta kampanjperioder och hur mycket som ska investeras i vilka kanaler. Annonsörerna anser att flexibiliteten minskar.* Möjligheten att bygga på kampanjer med så kallad ”intentions­volym” försvinner. Annonsörerna tvingas att initialt binda upp mer pengar än de annars skulle ha gjort, enligt mediebyråerna. * I frånvaron av intensionsvolymens extra ”buffert” måste mer tv-tid omförhandlas. Två förhandlingar istället för en gör att annonsörerna sammantaget får lägre rabatt.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Henrik Widell


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.