fredag31 mars

Kontakt

Annonsera

Sök

Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

Kampen om svenskarnas frukost hårdnar

Publicerad: 28 oktober 2014, 22:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 12:23

Svenskarnas förändrade kostvanor har startat ett frukostkrig. Brödets kommunikation görs om, havresubstitut utmanar mjölken och kvargmarknaden exploderar.


Enligt analysföretaget Nielsen har nya frukostvanor ändrat svenskarnas konsumtion. Förändringen drivs av en ändrad syn på vad som uppfattas som hälsosamt.

Enligt Nielsen har produkter som keso/kvarg ökat stort (26,3 procent) på frukostbordet. Följt av produkter som bland annat jordnötssmör (21,7), frysta bär (10,5), ägg (3,2) och hårt bröd (1,2).

Parallellt har ekoförsäljningen stigit med runt 30 procent första halvåret i år, enligt analysfirman Ekoweb.

Det förändrade beteendet skapar nya spelregler för hur frukostprodukter ser ut och kommuniceras, säger Boel Lagerwall, kommunikationschef på Pågen.

– Surdeg har vi till exempel i stort sett alltid bakat med. Men vi har fångat att man nu efterfrågar detta, och blivit bättre på att lyfta fram det i vår kommunikation. Vi försöker rent generellt vara mer tydliga i vår kommunikation, och se till att kunna berätta tydligt. En typ av transparens.

Enligt Lagerwall är konsumenterna nu mycket intresserade av vilka råvaror som används.

– Nyligen lanserade vi en serie bröd – surdegsbröd – med kallpressad rapsolja från Gunnarshögs Gård på Österlen. Det var en produkt som jag tycker var mitt i prick med tanke på den här nya efterfrågan. En annan trend är bär i bröd, där är vår nya Lingon Grova Guld ett exempel.

Intresset för sockernivåer i produkter påverkar Pågen, som försöker ”hitta balansen” mellan att det ska vara hälsosamt och gott.

– I Sverige har vi en tradition av att äta söta bröd, men det håller på att förändras. För några år sedan var limporna sötare än i dag.

Den stora ökningen av kvarg-försäljning har fångats upp av Arla, som hårdsatsar på bland annat smaksatt kvarg och drickkvarg, säger Mikael Lindgren, Arlas pr-chef.

– Ostmackan finns fortfarande kvar och är populärast på frukostbordet. Men intresset för kvarg har fullkomligt exploderat. Kvarg utgör ett bra substitut till yoghurt, och kvarg har hög proteinhalt och låg fetthalt. Vi jobbar mycket nu med att inspirera folk till nya sätt att upptäcka kvarg, till exempel hur man kan mixa kvarg med bär. Tidigare var kvarg mest nåt för dem som tränade, men nu har den tagit en helt ny plats på frukostbordet.

Varför?

– Det är konsumentstyrt, folk har upptäckt den bland annat genom proteintrenden, och det rimmar väl med att folk vill leva en mer hälsosam livsstil.

Arla, och de andra mejerierna, utmanas nu av alternativ som Gogreeen (soja- och havredryck) och Oatly (havre).

Är ni oroliga för att de tar andelar från er?

– De gör sin grej och vi försöker ta fram bra mejeriprodukter och visa varför vi tycker att våra produkter är de bästa på frukostbordet. Vi märker av att folk vill ha nya alternativ. För oss handlar det om att möta det här intresset. Sen är det så att mejeriprodukter fortfarande ingår i 80 procent av svenskarnas frukost, säger Mikael Lindgren på Arla.

Landskronabolaget Oatly omsatte förra året 223 miljoner (ökning med 12 procent), och antalet anställda har gått från 50 till dagens 72 på ett par år.

– Vårt alternativ görs av en svenskproducerad råvara. I vissa grupper har medvetenheten kring det man äter ökat. Det är en grupp av befolkningen som är intresserad av mat, hälsa och miljö, säger Carina Tollmar, pressansvarig på Oatly.

Utöver huvudprodukten – havremjölk – satsar Oatly även på ett substitut till yoghurt, som de kallar havregurt. Detta då bolaget inte har rätt att använda benämningen yoghurt. 2010 registrerade Oatly Havregurt som varumärke.

Hälften av bolagets produktion går på export, till 25 olika länder, i huvudsak i Västeuropa. I England, där Oatly lanserades tidigt, har de flyttat från hälsokostkanalerna till dagligvaruhandeln. I till exempel Finland och Norge började lanseringen direkt i dagligvaruhandeln.

– Vi har vuxit väldigt de senaste åren och har en offensiv plan för framtiden. Samtidigt är vi pyttiga, vi har en omsättning som är en halvprocent av Svensk Mjölks medlemmars totala omsättning. Men det sker en rörelse mot mer vegetabiliska livsmedel. Sen är det en långsam förflyttning, det tar tid att ändra såna här beteenden. I vissa grupper går det snabbare, säger Carina Tollmar.

Pågen – ”Bli belönad med guld!”

Norden beskrivs som ett frukostälskande land. Men undersökningar har visat att svensken lägger knappt 14 minuter på frukosten. Med ambitionen att fokusera på det som kallas dagens viktigaste måltid lanserar Pågen nu kampanjen ”Bli belönad med guld!” där man ska fota sig själv ätandes frukost, och då belönas med brödet Lingon Grova Guld.

– Vi vill lyfta fram frukostätandet och vikten av långsamma kolhydrater, säger Boel Lagerwall, kommunikationschef på Pågen.

Bolaget går i höst även in som sponsor av tre format i TV4-Gruppen, med kampanjstart om ett par veckor. Produktionerna är ”Torpederna” (Felix Herngren, TV4), ”Hela Sverige syr” (Sjuan) och ”Sverigequizen” (Ingvar Oldsberg och Björn Hellberg, TV4).

Pågen arbetar med DDB och Malmöbyrån Thrilled, samt Mediacom och Prime.

Arla – ”Tid för frukost”

Arlas senaste kampanj, ”Tid för frukost”, lanserades med helgens övergång till vintertid som startskott. Med en extra timme hinner Sverige laga och äta en hälsosam måltid, enligt Arla.

Frukostsatsningen innehåller även tips och recept, som varierar beroende på hur mycket tid du har på morgonen. Recepten tar antingen 5, 15, 30 eller 60 minuter att tillaga. Och för dem som väljer att inte äta frukost hemma lanserar Arla en ny drickkvarg.

– Skälet till att inte äta hemma är tidsaspekten. Därför har vi tagit fram on the go-alternativ, säger Mikael Lindgren, pr-chef på Arla.

”Tid för frukost” är framtagen av Wieden Kennedy. Mediebyrå är Carat.

Oatly – ”Så mycket bättre”

Under hösten har Oatly gått in som sponsor till TV4:s ”Så mycket bättre”. Digitalt jobbar bolaget, som har Feel Communication som kommunikationsbyrå, även med att få räckvidd för ”Toni TV”, där bolagets vd Toni Petersson pratar havre. Bland annat genom att köpa utrymme i bloggar.

En annan satsning är Forsman & Bodenfors nya förpackning av Oatlys produkter. Då mediebudgeten var relativt liten valde reklambyrån att kommunicera budskapet på förpackningen. ”No milk. No soy. No badness” står det nu på havremjölksförpackningarna.

Det har fått Svensk Mjölk att stämma Oatly i Marknadsdomstolen. Intresseorganisationen anser att formuleringarna är vilseledande.

Oatly svarade förra veckan med kampanjen ”Dålig stämning i kyldisken”, där de ger sin syn på tvisten.

Skogaholm – ”Godast tillsammans”

Förra veckan lanserades Skogaholms nya kommunikationskoncept, framtaget av Humblestorm. Konceptet kommer att synas i butik, i annonser och pr-kampanjer. Skogaholm lanserar också en ny hemsida. Konceptet är tänkt att hålla för minst fem år i framåt i tiden.

– Konceptet fokuserar på gemenskapen kring frukostbordet snarare än produkterna. Det handlar om enkla, goda bröd som alla gillar. Då får man också en mysig stund tillsammans. Det är den vardagen vi porträtterar. Till skillnad från våra konkurrenter är vårt bildspråk inte glammigt och perfekt. Snarare lite smulor och kladd. Men det är ju så det ser ut runt frukostbordet hos de flesta, säger Albert Åkerman, cd, Humblestorm.

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev