Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag21.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

"Jag skulle dö om jag slutade"

Publicerad: 30 Mars 2011, 09:38
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:28

Han skulle inte behöva jobba en dag till i sitt liv. Ändå fortsätter ”dr-nestorn” Björn Nerell sitt korståg i direktmarknadsföringens tjänst.


Ämnen i artikeln:

Direktmarknadsföring

Björn Nerell, 63, anländer till lunchen på Villa Källhagen klädd i en chockrosa kashmirtröja, mörkblå manchesterbyxor och en mörkgrön ullrock. I läderportföljen ligger en bunt A4-papper där hans över 30-åriga karriär inom direktmarknadsföring finns nedplitad i små bokstäver av svart bläck.

Folk som känner Björn Nerell kallar honom ”dr-nestorn” eller ”branschens gudfader”– i viss konkurrens med namn som Robert Almén. Flera framhåller att han ”gärna vill framställa sig själv som en mysgubbe”.

– Han vill att folk ska tycka att han är den där goa gubben. I själva verket är han en otroligt slipad och duktig affärsman. Man är inte fader till i stort sett varje byrå i branschen utan anledning, säger en före detta kollega till Björn Nerell.

– Han ser ut som att han har en räv bakom örat, och det har han också, säger en annan.

Björn Nerell, som startar lunchen med en halv räkmacka och lättöl, värjer sig inte mot beskrivningen.

– Det stämmer nog, det är lite Kamprad över mig, säger han och skrattar.

Är det en medveten strategi?

– Nej, jag är nog en mysig gubbe, fråga mina tidigare anställda. Hela 90-talet på Nerell Direct hade vi en otrolig gemenskap och hade fantastiskt kul ihop. Mitt problem var att jag var för snäll och aldrig kunde säga nej när folk bad om högre lön, därför hade jag alltid en anställd vd.

Björn Nerell föddes på våren 1947 i Danderyd och växte upp i den idylliska villastaden Stocksund.

Männen i släkten var ingenjörer.

Åke Nerell, Björns farfar, beskrivs av transportnördar som ”legendarisk chef” för Roslagsbanan.

Björns pappa, Nils-Edward Nerell, var ingenjör och vd för Roslagsbanans bussbolag innan familjen flyttade till Göteborg då Nils-Edward började på AB Linjebuss.

Men efter plugget på Handels i Göteborg visste Björn vad han ville göra.

– Jag ville jobba med reklam och hade redan då ett brinnande intresse.

I dag minns Björn fortfarande sin nyligen avlidna pappas inställning till hans eget yrkesval.

– Efter att jag jobbat tio år inom reklambranschen frågade pappa fortfarande: ”När ska du skaffa ett riktigt jobb?”

Björns svar är karaktäristiskt för den självsäkerhet som hans ord ofta vittar om.

– Pappa, jag tjänar tre gånger så mycket som du gör varje månad, sade jag. Då muttrade han bara, säger Björn Nerell, som nu har gått in på en par utsökta kalvfärsbiffar med saltgurka och lingon.

Efter att ha lockats till Stockholm av kär leken Karin – som Björn har tre döttrar tillsammans med – började historien om hans livsverk: Nerell Direct.

Hallstedt & Hvid, grunden till vad som senare blev A-com, ville värva Björn som dr-expert.

Han vägrade.

Istället fick Björn starta en egen låda med Hallstedt & Hvid som delägare.

– Jag fick göra det jag trodde på, och göra det på mitt sätt. Det har gått ganska bra, konstaterar Björn Nerell utan att försöka dölja sin stolthet.

Bland de tidiga uppdragen fanns Stadshypotek, SEB och inte minst Bonnier.

– Vi gjorde bland annat lanseringen av Amelia och Sköna hem. Sedan rann uppdragen in från Bonniers.

Och 90-talet blev Björns guldålder. Tillsammans med Almén Direct ledde byrån utvecklingen. Priserna rullade in. Byrån expanderade. Vinsterna stegrades.

Kunskapen om hur man närmar sig potentiella kunder var central för framgången, säger Björn i dag. Men han sticker inte under stol med att konkurrensen var förhållandevis liten.

– Det var på ett sätt jungfrulig mark. Vi kom att bli ganska dominerande under en period, säger han och bläddrar i sina handskrivna papper för att komma ihåg de viktigaste milstolparna.

Under 90-talet vann byrån Guldnycklar varje år och fyra gånger fick man ta emot utmärkelsen Årets byrå.

Nerell Direct blev också en av de första byråerna inom koncernbygget A-com, varpå byrån började knoppa av sig – och föda nya byråer.

En anledning var att Nerell Direct inte skulle bli för stort. En annan var att man ville behålla bra folk genom att ”ge dem en byrå, ett par kunder och några anställda”.

En tredje anledning var att Björn Nerell och A-com-grundarna kunde bli delägare i de nystartade byråerna och få ta del av framtida vinster.

När A-com börsintroducerades 1999 hände två saker med Björn. Han blev rejält förmögen – och tappade passionen för byrån.

– Jag tröttnade på det när A-com blev börsintroducerade, man skulle börja leverera en massa rapporter varje månad hit och dit. Jag blev mer en administratör än en kreatör, projektledare och strateg. Jag har alltid velat jobba direkt mot kund. Jag tyckte också att hela A-com blev för toppstyrt.

– I början av 2000-talet gjorde jag totalrent från allt inom A-com, jag sålde av allting och slutade.

När A-coms aktie stod som högst var den värd över 200 kronor. Ett oräkneligt antal splittar och nyemissioner senare är den i dag värd 1 krona.

Björn vägrar att berätta hur mycket han tjänade på affären. ”Jag pratar inte om pengar eller vilka kunder jag jobbar med”, lyder hans kardinalregel.

Klart står att han i dag, i ett par olika bolag, har över 30 miljoner kronor till pensionen. Trots det har han inga planer på att sluta jobba.

– Skulle jag sluta med detta skulle jag dö. Jag drivs av entreprenörsanda och av att mitt synsätt på dm fortfarande skördar framgång, säger han med eftertryck.

I dag jobbar Björn som egen konsult i firman Nerell Mentor.

– Jag har fått massor av propåer om att starta byrå tillsammans med folk. Men jag har lovat mig själv och min familj, som knappt såg mig under tio år, att det är detta som gäller. Jag tar de uppdrag som jag känner för. Jag vill inte jobba 100 procent.

Varför jobbar du över huvud taget?

– Jag märker att min kunskap fortfarande är värdefull. När jag möter företag och entreprenörer som inte har någon koll på detta känner jag att jag kan hjälpa till. Man jobbar också så klart för att få bekräftelse och för de sociala kontakterna.

Vad är din hemlighet för lyckad marknadsföring?

– Jag gör aldrig något på måfå. Under åren har jag själv kunnat testa fram vad som fungerar, hur man får respons. Jag är självlärd inom dr, men har läst i stort sett allt som har skrivits, och nu har jag skapat min egen handbok som jag alltid följer.

Björn Nerell tycker att många av dagens marknadsförare gör ett stort och grund läggande fel.

– Om fler företag skulle utgå från kunden istället för produkten skulle man spara en väldig massa marknadsföringspengar. Produktdifferentieringen i dag är så liten. Banker och försäkringsbolag, till exempel, är det otroligt små skillnader mellan.

Istället ska man ta vara på kundernas olikheter – och utnyttja dessa i kommunikationen.

– Det kräver att man lär känna kunderna och deras beteende. Ju mer du kan kartlägga kunden, desto mindre behöver du skrika.

Vad innebär digitaliseringen för ditt yrke?

– De digitala möjligheterna är revolutionerande för dm-branschen och det skulle vara tjänstefel att inte använda dem. Men det postala dr:et kommer aldrig att dö – precis som papperstidningen aldrig kommer att göra det.

Björn tar de sista tuggorna av den söta kardemumma glassen, toppad med kanderade hasselnötter och äppelflarn, medan han berättar några av hemligheterna bakom ett lyckat dr.

Nästa vecka ska spenderas på skidor i Val Thorens på tu man hand med hustrun.

Men först ska det jobbas.

– Nu ska jag hem och skriva copy, säger Björn Nerell innan han lämnar Kungliga Djurgården och försvinner i sin minivan.

Björn Nerell

Ålder: 63 år.

Familj: Frun Karin och sex barn. ”Min äldsta dotter jobbar med direktmarknadsföring.”

Bor: Villa vid vattnet i Vaxholm, norr

Stockholm. Har även en hästgård i Åkersberga.

Utbildning: Pol mag i ekonomi från Handels i Göteborg.

Karriär: Började som dr-specialist på Kreatörerna reklam i Göteborg. Hade sedan samma roll på

SCP i Göteborg. Flyttade sedan till Stockholm och började på Adaptus innan egna byrån Nerell Direct Marketing startades 1990. Driver nu egna firman Nerell Mentor.

Ledord: ”Uthållighet och konsekvens”.

Förebild: Björns egen mentor sedan drygt två decennier tillbaka är Leo Burnett-bossen Jerry Reitman. ”Han har lärt mig enormt mycket.”

Intressen: ”Tre av mina döttrar håller på med hästhoppning på nationell och internationell nivå, och vi äger fem hästar. Så det blir mycket kring det. Sedan har jag mitt golfgäng.”

Björns bolag:

• Property Investments Granath Nerell AB förvaltar och äger ett antal fastigheter. Här finns över 17 miljoner kronor i eget kapital.

• Aktiedentia AB sysslar med kapitalförvaltning. Här finns 12,5 miljoner kronor i eget kapital.

• Enskilda firman Horse Nordic driver stall och säljer exklusiva italienska hästbilar.

• Enskilda firman Björn Nerell, där Nerell Mentor har dm-byrå-verksamhet med ”customer focused marketing”.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Ämnen i artikeln:

Direktmarknadsföring

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.