Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag23.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Jag ska vara en trädgårdsmästare”

Publicerad: 29 September 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 11:50

Den forne Slöseriombudsmannen Martin Borgs leder innovationsarbetet på nya Miltton Labs.Men hans krig mot slöseri har bara skiftat frontlinje.– Jag hatar slöseri med talang och uppdragsgivarnas pengar, säger Martin Borgs.


Prime-veteranen Fredrik ”Feffe” Andersson, den tidigare moderatstrategen André Assarsso­n och Slöseriombudsmannen Martin Borgs sjösatte Miltton Labs i juni – några veckor innan Almedalsveckan.

Det är inte en traditionell byrå. Istället ska Miltton Labs ta fram digitala verktyg för kommunikatörer och företag. Labbet ska ha fler kodare än konsulter, men även erbjuda rådgivning.

Innovationschefen Martin Borgs tar Almedalen som ett talande exempel på hur kommunikationsbranschen är i skriande behov av förnyelse.

– Tiotusentals människor åker dit, tar med sig varsin Nackamast och börjar sända på hög effekt. Men om budskapet verkligen har startat samtal på fastlandet efteråt är det ingen som vet. Ett skäl till det är att man inte mäter, säger han.

Martin Borgs ser sin personliga styrka som innovationschef i frustrationen över vad han ser som ett missbruk av uppdragsgivarnas pengar. Något som Martin Borgs menar sker på bred front i kommunikationsbranschen.

– Som gammal slöseriombudsman är min drivkraft att jag hatar slöseri med talang, goda idéer och uppdragsgivarnas pengar. Den frustrationen gör att jag hela tiden vill hitta sätt att få en högre verkningsgrad.

Just verkningsgrad är ett ord som återkommer hos Martin Borgs. Den är för låg i kommunikationen – mycket beroende på bristande uppföljning och innovation, enligt honom.

Han tror att de stora byråernas tid snart kan vara förbi och att nya sätt att koppla ihop uppdragsgivare och uppdragstagare kommer att uppstå. Precis som har skett när Uber och Airbnb utmanat gamla affärsmodeller.

För Miltton Labs består innovationen i att inte ”sälja timmar”, som kommunikationsbyråer gjort i årtionden. Bolaget ska vara en experimentverkstad där prototyper på skalbara digitala tjänster tas fram, testas skarpt för betalande uppdragsgivare och i ett drömscenario knoppas av till egna bolag.

Innovation ligger i bolagets själva kärna, då det handlar om att ta fram tjänster som inte existerar.

– Våra kunder har ett behov av att göra saker på ett lite smartare sätt. Vanligen kommer man in som konsult och presenterar en smart lösning. Vi vill se om det går att skapa verktyg som gör jobbet istället.

Bland annat skissar Miltton Labs på nya sätt att mäta effekten av kommunikation.

– Skulle du ha en kran på kontoret som stod och sprutade vatten skulle du stänga av den. När det kommer till reklam, pr och kommunikation märker man inte slöseriet, därför får det fortgå. Det finns många mätverktyg, men inget som vi tycker gör jobbet. Det är något som våra kodare tittar på just nu.

Vad är speciellt med din roll som innovationschef?

– Jag ska inte själv spruta ur mig idéer. Jag ska se till att labbet är ett labb och att vi alla är labbråttor.

Går det att planera fram innovation?

– Nej, men du kan prioritera innovation genom att ha en innovations­chef. Det stora steget är att inse att med innovation kommer risk, och insikten att det inte finns några färdiga svar, att du måste våga experimentera.

Vad skiljer en innovationschef från andra chefsroller?

– Om du är kreativt ansvarig finns en förväntan på att du ska vara personen som gnistrar och kan komma på tusen olika sätt att göra upp eld. Innovation handlar snarare om att ge folk tändstickor.

– Jag är ingen trollkarl som ska slänga ur mig briljanta idéer. Jag ska vara en trädgårdsmästare som sett till att hela företaget blommar. Allt annat vore också slöseri.

3 trender som påverkar hela branschen enligt Martin Borgs

2 Gamification*

”Tänk på alla barn som spelar datorspel hela nätterna och sover i skolan. Varför inte knycka spelets belöningsmekanismer till skolan och göra samma sak hos kommunikationsbyrån eller uppdragsgivaren. När jobbet blir lika beroendeframkallande som Candy Crush kommer produktiviteten och verkningsgraden att öka. Vi tittar på spelifiering som verktyg för att öka produktiviteten och nyttan för kunderna.”

*Användandet av spelets mekanismer inom verksamheter som traditionellt sett inte hör samman med spelande.

1 AI*

”Max Martin har skrivit 21 Billboardettor, bara Lennon/McCartney har fler. Kommer Max Martin att bli störst, eller kommer IBM:s ’Watson’ att knäcka koden för hur man skriver en hitlåt på samma sätt som datorerna knäckte koden för schack? Om AI kan spela schack och skriva en hitlåt kan den också göra mycket av det som i dag sker på byråerna, till exempel skriva en bra copy.”

*Artificiell intelligens.

3 Delningsekonomin*

”Det är en gammal trend som inte fått fullt genomslag i kommunikationsindustrin. Fortfarande är antalet anställda måttet på ett stort kommunikationsföretag, snarare än antalet användare. Det kommer att uppstå smartare sätt att organisera talang och matcha uppdragsgivare med uppdragstagare, på samma sätt som skett i taxinäringen och hotellbranschen. Att stoppa in all sprudlande talang i gamla fabrikerna är lite 1900-tal.”

*Rörelsen som bygger på att dela, hyra eller låna ut, snarare än att äga, och där företag agerar mellanhänder.

Martin Borgs

Gör: Är innovationschef på Miltton Labs, som sjösattes i juni.

Ålder: 41 år.

Bakgrund: Blev känd som Slöseriombudsmannen (SlösO) som förde en kamp mot slöseri med skattepengar på uppdrag av föreningen Skattebetalarna. Har tidigare jobbat för Timbro, Hill & Knowlton, Moderaterna och som filmmakare i egna produktionsbolaget 922 Stories.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.