Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag27.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

"Jag har pubkulturen i blodet"

Publicerad: 17 Augusti 2011, 06:30
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:57

Hans uppdrag är att öka försäljningen med minst 10 procent. Större fokus på lokala varumärken, fler byråsamarbeten och kunskap om hur man serverar ”the perfect pint” är några av Carlsberg nya marknadsdirektör Paul Davies recept för den svenska marknaden.


Carlsberg sveriges nya ledning med Mark Jensen i spetsen har högt ställda mål. Andelarna ska växa och försäljningen öka med minst 10 procent nästa år på en marknad som successivt tappar i lönsamhet.

– Vi har höjt ambitionsnivån dramatiskt, säger svenska marknadsdirektören Paul Davies, som kom hit från brittiska Carlsberg vid årsskiftet.

Med sig i bagaget har han erfarenheter från en marknad som lägger betydligt större vikt vid pubar och restauranger, som där står för hälften av försäljningen. I Sverige är andelen omkring en femtedel.

– Vi gör många saker väldigt bra här, men vad jag kan bidra med är min förståelse för dynamiken vid köpögonblicket. Som britt har jag en passion för pub- och restaurangkulturen. Den tar jag med mig hit och det kommer att hända bra saker inom det området framöver, säger Paul Davies.

De svenska krogarna ska utbildas i hur de serverar en perfekt öl och Carlsbergs ölglas ska få sig ett rejält lyft. Förebilden är Staropramens frammarsch på pubarna i Storbritannien.

Svenska Carlsberg har ökat marknadsbudgeten i år och enligt Sifo Reklammätningar har medieköpen hittills vuxit med knappt 5 procent till 106 miljoner kronor. Planen är att öka budgeten ytterligare nästa år.

– Vi kommer att lägga betydligt större fokus på att växa i våra starka, lokala, ikoner. Framför allt Falcon och Pripps, men också Eriksberg, säger Paul Davies.

För två år sedan fick Åkestam Holst förtroendet att ta hand om strategi och reklam för Carlsbergs samtliga varumärken, men byråns koncept för Falcon med ärliga, schysta män som gillar kvalitet har inte levt upp till förväntningarna.

– Vi letar en ny byrå för Falcon. Det är alltid hälsosamt att ha två byråer för så här stora reklamuppdrag och jag tror att det är bra även för Åkestam att skapa lite tävling, säger Paul Davies.

Designbyrån Nine, reklambyrån WDW, Family Business Momentum Göteborg, Prime, Cohn & Wolfe och OMD ingår också i byråuppställningen.

Kommunikationen för Pripps, den andra kronjuvelen i Carlsbergs portfölj, ska vässas. Åkestam Holsts nygamla koncept för Pripps Blå och redesignen av flaskan har varit framgångsrika. Märket tar andelar både i butik och på restaurang.

Ramlösas start av en vattenfond tillsammans med Röda Korset och det nya reklamtemat ”Vi låter naturen göra jobbet”, är också ett steg i rätt riktning.

Paul Davies vill lyfta fram kvalitet och ursprung i kommunikationen i Sverige. Britterna lockas snarare av ett bra pris. Carlsberg ser också över sin mediestrategi.

– Det vi har gjort med Festis i år med en ny förpackning, ganska provocerande reklam och bland annat en wake up-app är vi stolta över. Vi kommer att göra fler sådana satsningar framöver.

Carlsbergs största varumärken

Pripps Blå

Om varumärket: Pripps Blå har gjort comeback i tv med ny design och ett koncept som tar avstamp i varumärkets uppfriskande förmåga. Pripps Blå lanserade även musikkanalen ”Festival Frequency” i sommar i samarbete med Shuffler.fm.

Målgrupp: Främst män, men även kvinnor 25-30 år som har vänner, snarare än familj, i fokus.

Medieköp jan-jun 2011: 7,2 miljoner kronor brutto

Falcon

Dagens koncept utgår från att Falcon är ölet för ärliga, schyssta män som gillar kvalitet, men det ska förändras. Falcon satsar stort på hockeysponsring och har lanserat sajten ”Hockeylegender” i år.

Målgrupp: riktar sig till en bred publik av män 30-45 år.

Medieköp jan-jun 2011: 10,2 miljoner kronor brutto

Carlsberg

Carlsberg bytte payoff internationellt till ”That calls for a Carlsberg”, men i Sverige behålls ”Probably the best beer in the world”. Mobilkampanjen ”Unbottle yourself” har rönt stora framgångar i reklamtävlingar.

Målgrupp: ett klassiskt premiumöl för moderna män 25-30 år.

Medieköp jan-jun 2011: 22 miljoner kronor brutto

Ramlösa

Fjolårets reklam på temat ”Ärligt är härligt” ersattes av ”Vi låter naturen göra jobbet” i år. Varumärket har också satsat på lanseringen av en miljövänlig premium-petflaska i år och på att starta en vattenfond tillsammans med Röda Korset.

Medieköp jan-jun 2011: 22 miljoner kronor brutto

Festis

Festis gjorde i våras comeback med en slankare flaska och nya reklammanéret "Unbore everything - be a festis".

Medieköp jan-jun 2011: 3,5 miljoner kronor brutto

Källa: Sifo reklammätningar och Carlsberg.

Carlsberg Sverige

Har en fjärdedel av den totala dryckesmarknaden i Sverige - en tredjedel av ölmarknaden inom dagligvaruhandeln och en fjärdedel på Systembolaget.

Omsättning 2010 (2009): 3,1 (3,2) miljarder kronor.

Reklamköp jan-jun

2010

2011

Bio

1045

1323

Fackpress

746

373

Landsortspress

1063

163

Populärpress

3149

2316

Storstad Kväll

2157

1326

Storstad Morgon

3597

3123

T V

84925

94209

Utomhus

4812

2996

 

101494

105829

Synnöve Almer

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.