Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag30.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Ironi och ordförande Mao är tabu.

Publicerad: 23 September 2009, 06:53
Uppdaterad: 6 December 2015, 16:13

Kinas reklamspråk är sprunget ur en mångtusenårig kultur – med egna, och för utländska aktörer svårtydda koder.


Kinesisk reklam är fylld av interna koder och sensmoraler som ingen Cannes-jury kan uppfatta. Historien är alltjämt levande i världens äldsta civilisation, Kina. Flera tusen års kultur och konventioner genomsyrar fortfarande vardagen för 1,3 miljarder kineser.

Den marknadsförare som inte har koll på det riskerar spektakulära fiaskon. Fråga bara Nike som för fyra år sedan rullade ut en kampanj där basketstjärnan LeBron James utmanades av en Kung Fu-mästare. När LeBron, i sina amerikanska sneakers, besegrade mästaren – en stark symbol för det kinesiska kulturarvet – följde både ramaskri och bannlysning av reklamen.

Toyota trampade på ett likartat sätt i klaveret när de lät heliga kinesiska stenlejon buga för sin senaste SUV. För kineser var det otänkbart att de heliga lejonen skulle buga för någon bil, allra minst en japansk.

Patrik Lockne, konsult på pr-byrån Springtime i Peking, sitter i en skrapa i Chaoyang-distriktet med utsikt över en stökig gata där trafiken för det mesta står stilla.

Han säger att skillnaderna mellan Kina och västvärlden också tar sig mindre men, ur marknadsföringssynpunkt, lika viktiga uttryck. Som när Springtime testade kampanjmaterial – föreställande en man med skäggstubb och uppknäppt skjorta och vinden flygande i håret.   

– För oss signalerar bilden ro och ledighet men kineserna var alla överens om att mannen var socialt utslagen och bodde på gatan, säger Patrik Lockne.

En av de mer tongivande inhemska reklambyråerna är W&W, med kunder som Ballantine’s och Alcatel. Det är en ung, kreativ, privatägd byrå. Kinesiskt nyårspynt hänger som lyckoamuletter över ingången till kontoret, tillsammans med guldfiskbollen på golvet skapar det god fengshui.

Kontorslandskap är fyllt av gamla kartotek, öppna arkivskåp, hopknölade godispapper och uppslagna telefonkataloger. På väggarna hänger diplom med röda stjärnor, dataskärmarna lättklädda tjejer. Glasdörren till kylskåpet avslöjar läsk och mängder av bananer, säkra tecken på många timmars övertidsarbete.

Chen Li, creative director på W & W Advertising, tar emot efter dagens kundmöten. Shanghai arbetar övertid, på helgen, på semestern, på natten.

– Kinesisk reklam skiljer sig helt från den västerländska, säger Chen Li.

– Humor har bara precis smugit sig in i filmerna. Fram till helt nyligen handlade reklamen här mest om att skrika högst.

Han ser en viss rörelse bort från det dystra och allvarliga – mot gladare och mer spirituella strömningar. Kineser på konferens i utlandet, samt de världsutställningar som arrangeras i Kina, har öppnat på ögonen även på branschen allra äldsta.

– Men priser i Cannes får vi titta långt efter. Vi har våra egna tävlingar som regeringen anordnar här, det får räcka, säger han.

Den kinesiska reklamens oskrivna regler är för utomstående svårbegripliga. Ordförande Mao, till exempel, skojar man inte med, inte andra regeringsmedlemmar heller för den delen.

En doktoranduppsatts från Internationella Handelshögskolan i Jönköping definierar tre saker som absolut inte fungerar i kinesisk reklam: anspelningar på sex, barn som revolterar mot sina föräldrar och scener där någon tappar ansiktet.

Åtlöjet är en välanvänd reklamingrediens i väst men i Kina, där man fruktar det mer än mycket annat, fungerar det inte. Åtlöje framkallar inga skratt, bara olust.

Patrick Lockne jämför den kinesiska reklamen med den svenska, som den såg ut i början av 1990-talet; kräng och däng för hela slanten.

– Den kinesiska reklam är av typen köp det här så blir du lycklig. Det finns inga undertoner eller nyanser, och för en svensk framstår den som rätt primitiv och svulstig.

En aktuell reklam för ett inhemskt whiskeymärke i Kina visar två machomän i bergen som övertrumfar varandra i skicklighet med pil och båge. Det sker utan humor eller lekfullhet, bistra miner rakt över. När skytteexercisen sedan är över skålar männen i whiskey.

– Budskapet är enkelt och tydligt, vill du vara en riktig man så dricker du vår whiskey, säger Patrik Lockne.

Till skillnad från Japanerna vill kineserna också helst se inhemska ansikten i sin egen reklam, inte västerländska. Dolt uppror är ett recept på framgång hos de unga. Stora, öppna rum och gott om plats symboliserar frihet. Men ironi går inte hem hos någon.

– Det värsta som kan hända en kines är att man ”tappar ansiktet.” Ironi och sarkasm fungerar inte, för det innebär ofta att någon just tappar ansiktet, och man gillar varken att uppleva det själv, eller se någon annan gå igenom förnedringen, säger Tom Doctoroff på JWT Shanghai.

Han tycker att den inhemska reklamen är försiktig och konservativ. Det är något som skylls bland annat på den statliga censuren, de urgamla kinesiska värderingarna och ålderdomligt sinnade chefer, de senare hittar man på alla typer av företag.

– Det är inte lätt att vara den som ska luckra upp tusen år gamla normer, säger Doctoroff.

Kinesisk reklam är romantisk och klichéspäckad av naturen. Den är storslagen, gräll, blank, färgrik och drömsk, och man glorifierar gärna något alldagligt. Där finns ingen cynism, ironi eller mörk humor.

– Det bästa du kan göra är att blanda något modernt med något som är traditionellt och evigt kinesiskt, säger Doctoroff.

Ett par exempel på filmer där man gjort just det är: en manchurisk tiger klipper sig själv med ett svärd som blir till en rakhyvel, en mongolisk krigare kommer ut genom skärmen för att testa ljudet i en Haier-stereoanläggning samt en stafett-löpare som springer runt kinesiska muren för att berätta för kineserna om ett spännande erbjudande.

Rent språkligt skiljer sig också Kina och västerlandet åt. Kinesiskt språkbruk har en helt annan struktur än europeiskt, och det är inte bara vilka bokstäver ett ord har som bestämmer dess betydelse, uttalet spelar också stor roll.

Många tror att kinesiska är ett bildspråk, som hieroglyfer, där varje tecken representerar en sak eller handling. Men det är ett missförstånd, kinesiska skrifttecken är oftast en illustration av ett ljud. Kineser älskar ordlekar, och eftersom ordet är både ett tecken och ett ljud kan man experimentera med slagord med hjälp av både intonation och typsnitt. Man brukar säga att kineser tänker i bilder.

– En av de bästa kinesiska reklamfilmer jag sett var för Nestlés crunch-glass, säger Doctoroff, och beskriver hur en hel världsbild rämnar när huvudpersonen biter i en ”crunch”:

– Fönster krossas, byggnader skakar, och i Gobiöknen gör skalvet att fyra av de fem fingrarna på Five Finger Mountain faller av. Bara ”långfingret” blir kvar… Denna dolda revolt tilltalar ungdomarna, som lever i en dynamisk tid i en konfucianskt hierarki med stark politisk styrning.

– Hur den slapp igenom censuren fattar jag inte.

Reklam i Kina

• Reklammarknaden i Kina har haft en explosionsartad utveckling. Efter Mao Zedongs död 1976 upprättades en  statskontrollerad reklammarknad.

• 1979 omfattade den totalt tio personer. I dag omfattar den kinesiska marknadsföringsindustrin cirka 100 000 företag.

• Kinesiska byråer har svårt att hävda sig i internationella reklamtävlingar. I Cannes Lions 2008 skrapade kinesiska byråer ihop totalt sju silver och sex brons. Mest framträdande var nätverksbyråerna Ogilvy Shanghai och JWT Beijing som tog ett silver och två brons var.

Henrik Widell

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.