Intresset för dagspress minskar snabbt

Dagspress har länge ansetts vara det medium som har intressantast reklam. Men nu rasar anseendet.

Svenskarnas intresse för reklam dalar inom i stort sett alla medier. Det visar en årlig undersökning från dr-konsultföretaget Icebreak, baserad på Yougovs webbpanel.

Dagspress är fortfarande ett av de medieslag som anses innehålla den intressantaste reklamen. Men anseendet rasar snabbt. Mellan 2007 och 2008 minskade andelen personer som ansåg att dagspress var det intressantaste reklammediet från 40 till 29 procent. Förra året var andelen nere i 27 procent.

Uppgifterna är förvånande, tycker Frida Åberg, printchef på mediebyrån Carat.

– Reklamen i dagspress har inte ändrats. Men till viss del kan nedgången bero på den ökade konkurrensen bland dagligvarukedjorna, som är de som främst annonserar i dagspress. Reklamen blir mer störande. Dessutom har betydelsen av rabattkuponger i dagstidningen för många ersatts av medlemsklubbar och lojalitetsprogram, säger hon.

Ulrika Jangblad, nytillträdd printchef på OMD:s Göteborgskontor, har en annan förklaring.

– Dagspressen går igenom en generationsväxling. Personer allt högre upp i åldrarna väljer bort dagstidning. Det innebär att det för varje år är färre personer i undersökningen som ens har dagstidning, och för dem är tidningen helt ointressant som reklambärare, säger hon, och menar att för dem som fortfarande läser tidningen är reklamen alltjämt lika intressant.

Dagspressen är det största annonsmediet i Sverige. Men även annonsörernas intresse har minskat. Under rekordåret 2008 ökade investeringarna i dagspress bara med 3 procent, medan internet ökade med nästan 20 procent.

Under krisåret 2009 rasade dagspressinvesteringarna med 20 procent till 7 miljoner kronor, enligt IRM.

– Dagspressen måste utveckla sitt erbjudande både för läsare och annonsörer. Alltför många tror fortfarande att de kan leva på gamla meriter, säger Ulrika Jangblad.

Icebreaks undersökning visar att svenskarnas intresse för reklam har minskat i alla de stora medieslagen, utom internet och oadresserad direktreklam.

– Framför allt är vi trötta på att nås av fel reklam. Så länge reklamen känns relevant tar vi gärna emot den, men fortfarande uppfattas det mesta som skräp, säger Maj Bonde-Teir, vd på Icebreak.

Efter dagspress står utomhusmediet för det största tappet.

– Det kan bero på alla nya plattformar för utomhusreklam. Med cyklar, zeppelinare och rörliga skyltar överallt störs vi mer än tidigare av utomhusreklamen. Dessutom försvann den mesta kreativa utomhusreklamen när budgetarna slimmades, vilket gjorde reklamen mindre intressant, säger Ulrika Jangblad.

Hur ska annonsörerna då hantera det minskade intresset för reklam?

Maj Bonde-Teir tror att annonsörerna behöver lägga mer kraft på medievalet, för att nå målgruppen där den är som mest mottaglig. Det är inte säkert att de traditionella kanalerna gör jobbet.

– Det blir allt viktigare att optimera mediemixen. Att veta vilka medieslag som passar ihop, vilka som når vilken målgrupp, och hur man kompletterar ett medieslag med ett annat för att vara relevant och nå så brett som möjligt, säger hon.

Icebreaks undersökning

Undersökningen bygger på Yougovs webbpanel bestående av 500 riksrepresentativa personer. Undersökningen genomförs varje år sedan 2006.

Publicerad 2010-05-26 08.49Uppdaterad 2015-12-06 15.49

Dela artikeln: