Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag02.12.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Ica-Stig är Icas viktigaste rekrytering”

Publicerad: 16 September 2014, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:16

Icas marknadsdirektör Håkan Sjöstrand tvekar inte att utnämna Stig till Icas ”viktigaste och bästa rekrytering” – men säger samtidigt att han inte är oersättlig.


Ämnen i artikeln:

ICA

I december 2001 sändes den första reklamfilmen i vad som skulle komma att bli Sveriges mest kända reklamföljetong. Uppdraget för reklambyrån King var fem avsnitt. I dag – 13 år senare – har det hunnit bli över 500.

– Det är mäktigt faktiskt, säger Håkan Sjöstrand.

Han har sin bild klar över varför såpan fungerat i alla dessa år.

– Det handlar om två former av mod, tror jag. Modet att våga sticka ut och lyfta frågor som det ibland inte finns självklara svar på. Det i kombination med tålamod. Tålamod att hålla i konceptet. Allt bygger på den ursprungliga idén om handlaren i butiken.

Liksom tidigare avsnitt spelas nummer 500 in i en industrilokal i Gustavsberg utanför Stockholm. Avsnittet, som går under namnet ”Stigs våta dröm”, tar sin början utomhus. Det är fint väder, men istället besväras skådespelarna av getingar.

– Man får inte vara känslig som skådis eller statist, säger Anna Tideström från Ica, som är på plats under inspelningen.

Dagens svåraste moment blir när produktionsteamet ska filma uppifrån med en krankamera som snabbt ska stiga mot skyn och samtidigt tajmas med skådespelarnas rörelser. Totalt arbetar ett fyrtiotal personer med inspelningen. Enligt Anna Tideström är det med lite extra stolthet och glädje just den här dagen.

– Att göra den 500:e filmen blir ju en tydlig påminnelse till alla i filmteamet som jobbar hårt för att filmerna ska bli så bra som möjligt; jobbet är väldigt uppskattat av många människor och har varit så under en lång tid, säger hon.

Håkan Sjöstrand, som är Icas tredje marknadsdirektör sedan reklamsåpan startade, hävdar bestämt att filmerna med Ica-Stig och hans anställda är mer än reklam. Genom att bygga upp ett antal karaktärer som tittarna kan känna igen sig i blir det enklare att ta upp aktuella samhällsfenomen och beröra tittarna. Det tydligaste exemplet på det är den hyllade karaktären Ica-Jerry, spelad av Mats Melin, som har Downs syndrom.

– Det projektet symboliserar vår idé starkast, men det blev också en del kontroverser när Ica-Stig slutade röka. Det väcker frågeställningar, det handlar om något mycket större än reklam.

En enda gång har Ica dragit in en reklamfilm. Det var i påskas när dagligvarujätten gjorde en pastisch på nattvarden och anklagades för att vanhelga nattvarden.

– Vi ville spegla något, men det uppfattades på ett annat sätt av en stor grupp människor. I det sammanhanget blev det inget bra och då måste vi ta ansvar för det, säger Håkan Sjöstrand om beslutet.

Vad skulle krävas för att ni skulle dra in en film igen?

– Jag har svårt att se i dag vad det skulle kunna vara. Ibland är det också så att det blir en frågeställning som enligt vår bedömning inte skulle hända, det där vet vi inte alltid.

En annan film som väckte starka reaktioner när den sändes för drygt ett år sedan var ”kräftskivan”. I filmen sitter Ica-Stig och hans kolleger och äter kräftor och pratar om hur man i Kina ser hundar som en delikatess. Därefter förflyttas tittarna till en ”hundskiva” där kineser skojar om den svenska traditionen. Film­en anklagades bland annat för att skoja om djurplågeri.

Varje reklamfilms mottagande mäts noggrant löpande.

– Vi vill ju att våra filmer ska väcka positiva känslor, och det lyckas vi bevisligen med överlag. Det kan vara små nyanser som gör att en film verkligen får spridning. När vi lyckas bli aktuella och hitta saker som berör och ligger nära, det är då vi ser att vi får effekt, säger Håkan Sjöstran­d.

Enligt Ica själva ökar försäljningen av en vara med i genomsnitt 250 procent när den syns i rutan som ”veckans kortvara”. Tidigare uppgifter gör gällande att intäkterna från leverantörerna finansierar hela reklamproduktionen – och till och med bidrar med intäkter åt Ica.

Något Håkan Sjöstrand inte vill kommentera.

– Våra affärsmodeller sköter vi mellan oss, men vår förhoppning är att det är ett bra upplägg för alla som är med.

Hur länge kan reklamsåpan Ica fortsätta?

– Vi har inga andra ambitioner än att hålla på i minst tio år till. Men det ställer också krav på oss att utveckla konceptet, det är en förutsättning. Allt annat vore ett misslyckande, säger Håkan Sjöstrand.

Tidigare i år valde Cecilia Forss, som spelat Ica-Cindy under fem års tid, att lämna reklamsåpan. I dag är de enda ursprungliga rollfigurerna Ulf, spelad av Paul Tilly, och Ica-Stig, spelad av Hans Mosesson.

– Ica-Stig är en av de absolut viktigaste och bästa rekryteringar som Ica har gjort, säger Håkan Sjöstrand.

Samtidigt framhåller han att konceptet inte får stå och falla med honom.

– Hans Mosesson spelar Ica-Stig fantastiskt, men jag ser konceptet som ett James Bond-koncept. Det är karaktärerna som är viktigast.

Rekordlång reklamsåpa

Den 29 november 2001 var det premiär för Icas reklamsåpa.

År 2007 hamnade tv-reklamen i Guinness rekordbok som den längsta reklamsåpan någonsin.

Ica-såpan har hyllats och fått motta pris för att våga ta upp tabun och lyfta fram samhällsfenomen. Mats Melin, som spelade Ica-Jerry, dök upp i såpan 2009 och blev snabbt populär.

Filmerna spelas in fem gånger per år i Gustavsberg utanför Stockholm. Varje film tar cirka två dagar att spela in.

Arbetsgrupp:

King

Mattias Bohlin, projektledare

Anna Sjöberg, produktionsledare

Frank Hollingworth, creative director

Pontus Thorén, copy

Martin Sööder, copy

Nima Stillerud, ad

Jonas Yrlid, ad

Jesper Stein, ad

Adam Gäfvert, ad

Sofia Weman, digital projektledare

Johan Tesch, digital kreatör

Esteban

Olof Barr, producent

Martin Persson, regissör (premiär denna inspelningsomgång)

Alexander Brügge, regissör (tidigare omgångar)

Markus Ernerot, regissör(tidigare omgångar)

Ämnen i artikeln:

ICA

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.