Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag22.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

I huvudet på en mediesäljare

Publicerad: 4 Mars 2011, 13:41
Uppdaterad: 21 December 2015, 13:35

Tillsammans drar de årligen in över 30 miljarder kronor till landets mediehus. Dagens Media tar dig med under skinnet på mediesäljarna – och berättar om drivkrafter och drömmar: 50-miljonersbåten, lyxresorna och besattheten av att alltid vara nummer ett.


Trots att mediesäljarna utgör själva blodomloppet i Sveriges kommersiella medieutbud – utan dem inget TV4, Metro eller DN – ser många ned på ”krängarna”.

Nidbilden är lätt åtkomlig på nätet:

Pengakåta.

Ytliga.

Aggressiva.

Det är några av orden som förekommer när andra får fälla omdömet. En bild som ytterligare späs på av sektliknande ”pepp-filmer” där vuxna människor börjar arbetsdagen med att göra ”raketen”.

Själva ser mediesäljarna sig som slipade affärsmän – beredda att jobba hårdare än någon annan för att bli bäst. Nå högst resultat. Och dra in pengarna.

Dagens Media har under ett antal svinkalla februaridagar tagit rygg på några av Sveriges mest framgångsrika mediesäljare – Alexander Pärleros, David Balsam och Gustav Thuman – på jakt efter deras drivkrafter, drömmar och dagliga kamp.

Samtliga tog sitt första säljjobb efter lumpen eller gymnasiet.

Tidigt fick de bekräftelse på att de var något extra. De spöade snabbt sina äldre kolleger.

De blev ”årets säljare”, slog säljrekord och fick uppmärksamhet. Och började tjäna pengar.

Få andra yrken tillåter en 20-åring, utan eftergymnasial utbildning eller meriter, att inleda en yrkesbana som leder till de stora pengarna – för de som är beredda att satsa allt.

För Dagens Media tecknar de – tillsammans med psykologen, medieköparen, utbildaren och säljcheferna – en mångfacetterad bild av branschens kanske mest omdebatterade yrkeskår.

Vad rör sig i huvudet på en mediesäljare?

 

Jakten

" Jag hatar att förlora, precis som vilket idrottsman som helst. Istället för att vinna lopp vinner jag genom att sälja mest” - Gustav Thuman

 

När Mike Tyson, före detta världsmästare i tungviktsboxning, gick upp i ringen fanns aldrig något utrymme för tvekan. Med fast blick stirrade han ut motståndaren redan innan fight en börjat.

Gustav Thuman drar själv parallellen till sitt yrke – där ett orubbligt självförtroende är ett måste.

– Så fort du börjar tvivla bara litegrann på dig själv eller din produkt så faller du. Det är samma sak som när Tyson stirrade ut motståndaren, så fort motståndaren flackar med blicken är det kört. Samma sak händer om man flackar lite i säljsamtalet, det märker kunderna direkt, säger han.

Flera av de säljare, säljchefer och experter som Dagens Media talat med beskriver ”jakten”, strävan efter att vara bäst, som den viktigaste drivkraften för de vassaste mediesäljarna.

Är du bäst, vinner säljtävlingarna och säljer mest får du kollegernas respekt och beundran.

Och då kommer även pengarna.

– Det som driver mig är tävlingen. Att tävla om procent, att lyckas sälja för mest, ro hem bra avtal och komma högst upp på listan. Allt är en tävling. Man vill vara den som levererar mest och ligger i toppen, säger Alexander Pärleros med eftertryck.

Hur varje säljare presterar kan mätas med kirurgisk precision. I kronor och ören. I procent mot budget eller i antal genomförda affärer, på ett sätt som få andra yrken tillåter.

För dem som lyckas är mätbarheten en sporre.

– För mig är det en drivkraft att ha den typen av mål, säger Emma Ericstam, försäljningschef på Metro, som själv bytte reklambranschen mot säljaryrket för ett antal år sedan.

Hon säger att det är ”superviktigt” att mäta, men poängterar även att det är avgörande hur man mäter.

– Vår grupp gillar att jämföra oss med föregående år, för att se exakt hur vi ligger till. Det är ett sätt att mäta pulsen på hela gruppen.

En central del i jakten på att bli bäst – och få erkännande för det – är också olika typer av tävlingar.

– Det kan var en liten symbolisk pokal för 20 spänn som man vinner. När jag jobbade som säljare var det en stark drivkraft att vinna tävlingar och vara bäst, säger Emma Ericstam.

På Dagens Nyheter testade man nyligen ”köttfärsbingo” – där säljarna fick fylla i sitt namn på en stor bingobricka för varje affär. Bingovinsterna var i detta fall köttfärs och biobiljetter.

– Det behöver inte alltid vara pengar, champagne och resor. Detta var en lite annorlunda grej vi körde för att få in de sista pengarna på månadsbudgeten. Alla behöver ju köttfärs, säger David Balsam, och ler.

 

Stressen

”Man måste ta skit – man måste jaga” – Alexander Pärleros

Klarar du att ringa 100 samtal och få 100 nej? Är svaret ja på den frågan kanske du har vad som krävs för att bli ett säljess.

Många av de säljare som Dagens Media har talat med har inlett sin karriär på samma sätt. De har satt sig med en telefon i handen och fått ”kallringa”.

Ett elddop som man måste ta sig igenom.

– Jag fick sätta mig med en Enirokatalog och börja ringa, säger Alexander Pärleros, och fortsätter:

– Jag är väldigt lugn av mig, men har sett många kolleger som inte klarat stressen. Många klarar inte att sälja på telefon, så är det. Man måste ta skit, man måste jaga. Man blir inte ofta uppringd, det är man själv som måste ringa och folk trycker bort en. Så är det i början.

Ofta finns även ett starkt tryck uppifrån att leverera. Aktivitetsnivån, alltså hur många samtal man ringer och hur många kundbesök som genomförs, mäts och jämförs ständigt.

I vissa fall har det blivit för mycket för medarbetare.

Som på Svenska Dagbladet – där säljledaren Peter Bertilson nu anklagas för att ha drivit på så hårt att sammanlagt nio säljare sagt upp sig på kort tid.

Bertilson, som nyligen blev utsedd till ”årets säljledare” på Schibsted Sales Awards, ska enligt uppgift ha hotat med att han ”ska pissa på” dem som inte levererar.

Säljarna flydde även Aller Media när Lotta Cederbom tog över som försäljningsdirektör och införde ”power hour”. Säljarna skulle stående ringa igenom hela sin kontaktlista.

Samtliga som Dagens Media har talat med tar avstånd från chefer som driver på så hårt.

Pressen att prestera kommer inifrån för framgångsrika säljare. Och du måste gilla pressen för att klara dig.

– Självklart har man ibland kniven mot strupen och ibland grejar du inte en månadsbudget. Men har man en plan och en systematik i det man gör brukar det lösa sig, säger David Balsam.

Under hans sex år på DN har det bara hänt fyra gånger att månadsbudgeten har spruckit.

Många framhåller även att stress kan vara något positivt.

– Är man säljare och gillar yrket kan man vända det till en positiv stress.

Tycker man att det är jobbigt kanske man inte ska vara säljare, säger Emma Ericstam.

Jochum Forsell är vice vd för mediebyrån IUM och satt i juryn för Stockholm Media Awards, som utsåg årets säljare. Han vet att köparsidan också sätter press på säljarna.

– En bra säljare är snabb på att komma tillbaka med förslag och offerter. De bästa gör det på otroligt kort tid, säger han och fortsätter:

– Men det viktigaste är att säljaren är påläst om kunden och kundens affär och kan presentera en kreativ lösning. Däremot känns det som att många har en ringlista de ska ta sig igenom varje vecka. Jag får många samtal från folk som i stort sett bara vet mitt namn, sådana samtal ger aldrig nåt.

 

Pengarna

"Alla säljare drivs av att tjäna den där extra provisionen" – David Balsam

”Pengarna ska in.” Det är en fras som återkommer gång på gång. Företagets pengar, alltså.

För när det kommer till den egna ekonomin är det mer känsligt för många säljare.

– Alla hatar mig från början. För att jag är säljare och tjänar pengar. Så är det bara, säger en säljare som vill vara anonym.

Klart står att provision utgör en stor del av varje framgångsrik säljares lön.

Men hög lön – och de attribut som kommer med – är en källa till avund och ibland förakt i ett land där ”det anses fult att tjäna pengar”.

För David Balsam har karriären som mediesäljare inneburit en klassresa.

Från små Bingolottopengar till stora DN-pengar. Från uppväxten i Aspudden, med somrarna på kollo, till lägenhet i stan och resor runt jorden.

– Thailand har blivit mitt andra hem, säger han, men tillägger:

– Så är det väl för många svenskar i dag.

Han gör det klart att det inte är pengarna som är den främsta drivkraften – utan viljan att göra affärer, som är bra för både DN och kunden.

Provisionen är grädden på moset.

– Jag tror att alla säljare drivs av att tjäna den där extra provisionen. För mig är det ett sätt att kunna unna mig upplevelser.

Speciellt minns David Balsam ett nyår i Pipa, en av Brasiliens trendigaste badorter.

– Det kommer jag aldrig att glömma. Tiotusen vitklädda brasilianare dansade på stranden, och vid tolvslaget brändes ett en och en halv timme långt fyrverkeri av. Det är sådant som jag sparar till. Upplevelser.

För Gustav Thuman innebär säljarjobbet en möjlighet att förverkliga materiella drömmar.

– Personligen vill jag en gång kunna ge mina barn det som jag själv fick när jag var liten. Jag vill kunna ha ett lantställe, en fjällstuga, ha bil och låta barnen kunna spela hockey och allt vad man kan tänka sig. Det gäller att ligga i, pengarna måste in.

Alexander Pärleros har lyckats nå en materiell standard som få 25-åringar kan jämföra sig med.

Han betonar att mycket hårt jobb ligger bakom framgången, men pratar inte gärna om vad han tjänar.

– Nej, det får ni kolla upp i så fall.

Skatteverkets siffror skvallrar om en årlig inkomst på över miljonen – och året då annonskonjunkturen nådde sin topp, 2008, drog han in 2 miljoner kronor.

Vad använder du pengarna till?

– Jag gör det som alla gör: tränar, äter, åker på resor.

Det låter inte så dyrt?

– Sen har jag kunnat fixa ett schyst boende. För sex år sedan hade jag bara mitt lumparbidrag, ungefär 45 000 kronor. Nu har jag kunnat spara och har en bra buffert.

En Porsche har även lagts till Alexanders ägodelar.

Peter Paunovic, tidigare försäljningschef på Metro och vd på annonspaketet D2D:

– En riktigt duktig säljare kommer alltid att tjäna bra med pengar. Jag drar öronen åt mig när folk kräver höga grundlöner. Varför har man då valt säljar yrket?

 

Kulturen

”Dessa individer är en speciell typ av människor”  – Peter Paunovic

 

Sven–Åke Axén jobbar på IHM – en av de skolor som erbjuder utbildning för företagssäljare. Han säger att det viktigaste personlighetsdraget hos en ung människa som ska bli en framgångsrik säljare är viljan.

– Det viktigaste är att de är motiverade. De måste även vara väldigt öppna, socialt intresserade och intresserade av andra människor. Det är en grundförutsättning.

Och hans ord går igen hos andra. Viljan och drivet måste sitta i själen. Resten går att lära sig. Tävlingsinstinkten är central.

– Dessa individer är en speciell typ av människor. Kicken för Zlatan är att göra flest mål i ligan. För stjärnsäljare är kicken att göra affärer. De som blir absoluta stjärnsäljare vet att bakom Zlatans mål ligger två, tre träningar om dagen. Det är inte säkert att alla vill lägga den tiden, säger Peter Paunovic.

Jämförelsen med idrottsmän kommer igen – och enligt vissa finns en tydlig grabbkultur inom säljarkåren.

– Tyvärr tenderar det att vara väldigt mycket killar som blir säljare. Jag säger med en dåres envishet att tjejer är bättre sälj are, de har en lyssnande förmåga närmare till hands, säger Peter Paunovic.

Han tror att en bidragande orsak till mansdominansen är att säljaryrket har låg status. Nidbild en av dammsugarförsäljaren som skjuter in foten i dörrspringan finns fortfarande kvar.

Under den senaste tiden har flera uppmärksammade filmer läckt ut där säljare sporras att ringa mer, prestera bättre och sälja mer på ytterst märkliga sätt – vilket vissa ser som uttryck för en sjuk kultur.

Bland annat filmades medarbetarna på HR North, som säljer jobb annonser åt Expressen, när de gjorde ”raketen” för att sparka igång arbetsdagen. Enligt vd:n Roger Persson skulle detta skapa en ”halleluja-stämning” och leda till bättre försäljning – vilket har blivit en stor internetsnackis sedan tidningen Chef lade ut klippet.

SVT:s dokumentär ”Säljsekten” har också rönt stor uppmärksamhet.

Psykoterapeuten Gunnel Beskow ser inte den typen av incidenter som en

kultur, utan som en ”brist på kultur”.

– Det visar på att någon har gått en olämplig kvasivetenskaplig ledarskapskurs. All motivation kommer från vad man själv vill göra och kan tjäna pengar på. Det måste vara lustbetonat, det går inte att tvinga folk att sälja genom att göra raketen, det är trams.

Sven–Åke Axén för ett korståg i motvind när han försöker övertyga sina elever om att de ska kalla sig just ”säljare”.

– Säljarna drar in alla pengar i hela världen, ändå så är det kockar och andra som blir idoler, suckar han, och fortsätter:

– Jag träffade på Ulf Spendrup (vice vd på Spendrups). Han kallar sig säljare. Men tyvärr slåss vi i motvind. Det är hippare att kalla sig för marknadsförare, vilket flera av våra gamla elever gör.

 

Ledarna

”Vi gör inte raketen, vi har möten”  – Emma Ericstam

Peter Paunovic talar visserligen i egen sak – han erbjuder utbildning inom sälj i det egna bolaget PSP Media – men hans dom över säljcheferna är hård.

Många saknar ledarskapsutbildning.

– Ofta är det så att den bästa säljaren blir befordrad till chef. Men det saknas ofta utbildning när man går över till säljchefs rollen, säger Peter Paunovic.

Det kan ligga bakom händelser som dem på Svenska Dagbladet – där nio personer valt att sluta, delvis på grund av sin kritiserade chef Peter Bertilson.

– Utan att ha satt mig in i den kultur som finns där kan jag säga att det är förkastligt med hot, det är något som har blivit galet i en sådan kultur. Man har missat att träna tränarna. Säljcheferna bör ha givna instruktioner: ”Såhär gör vi”, ”såhär motiverar vi” och ”såhär gör vi för att få säljarna att göra mer”, säger Peter Paunovic.

Just frasen ”göra mer” är central. För hur får man utpräglade tävlingsmänniskor – som lever för själva jakten – att prestera ännu lite bättre, ringa fler samtal och boka fler möten?

Lotta Tjulin Thörnqvist, försäljningschef för Magasin på Aftonbladet, betonar vikten av en bra produktportfölj och frihet för säljaren att skapa egna kreativa lösningar för kunderna som en grundförutsättning för bra prestationer.

– Vår verksamhet bygger på hög aktivitet och hög närvaro på marknaden. När det kommer till att coacha säljarna och se till att de gör det de ska gäller det att ha tydliga ramar för hur man ska bearbeta marknaden.

Vad gör ni när en säljare inte levererar?

– Först tittar vi på hur personen arbetar, om man gör det på rätt sätt. Vi ligger tätt på våra säljare för att säkerställa att de har träffat sina kunder och offererat ut kampanjer i fråga. Det viktiga är att vi har varit närvarande i processen, även om vi inte får alla affärer.

Vad gör ni för att peppa upp dem som är inne i en svacka?

– Vi har samtal med medarbetarna. Både de som går väldigt bra och de som går mindre bra behöver feedback. Fungerar det inte får man titta på vilka specifika delar som inte fungerar, för att sedan till exempel göra sambesök med en framgångsrik kollega. Vi arbetar även mycket med sambesök mellan säljare och försäljningschef som ett led att utveckla affärerna.

För mediebolagen är kampen om de bästa säljarna lika viktig som slaget om läsarna, tittarna eller lyssnarna.

Magnus Kepinski, försäljningsdirektör för Metro, söker just nu nya säljare till organisationen.

– Jag vet att vi har väldigt konkurrenskraftiga villkor. Vi erbjuder bra fast och rörlig lön, men jag tror också att vi är kända för att vara ett gäng som har kul.

Magnus Kepinski ger inte mycket för ”raketen” och de andra säljfilmerna som florerar på nätet.

– Jag har sett dem och kan egentligen bara säga att vi har vårt eget sätt att premiera sälj arna. Vi gör inte som på filmerna, säger han.

Emma Ericstam fyller i:

– Jag försöker så mycket jag kan att skapa en ”vi-känsla” och visa att vi åstadkommer saker tillsammans.

Ni gör inte raketen?

– Nej, vi gör inte raketen. Vi går ut och äter eller något annat. Varje fredag har vi också ett möte där varje säljare tar upp vad som varit bra och dåligt. Så sammanfattar vi varje vecka.

 

Drömmarna

”Mitt mål är att vara delägare i ett antal verksamheter – tänk Draknästet”  – David Balsam

David Balsam återkommer gång på gång till vikten av att jobba systematiskt mot sina mål. Såväl kortsiktiga budgetmål på jobbet som de långsiktiga drömmarna i livet.

Han har utbildat sig parallellt med säljarjobben, bland annat på IHM, och bygger dag för dag sitt eget nätverk med en vision i sikte.

Svaret på var David Balsam ser sig själv om tio år kommer blixtsnabbt.

– Mitt stora mål är att vara delägare i flera olika verksamheter, tänk ”Draknästet”.

Förhoppningen är att David, genom sin framgång som säljare, ska kunna spara ihop ett kapital som han sedan kan investera. Och sparandet har redan börjat.

– Det är mitt mål, och jag är bara 32 år gammal. När man jobbar med sälj får man träffa så många intressanta entreprenörer och man bygger ett otroligt nätvärk ute i näringslivet. Det känns som att förutsättningarna ändå finns där. Sen om det blir om 10 år, eller om 15 år, vet jag inte.

Har du redan nu träffat folk som du skulle vilja göra affärer med?

– Ja, självklart. Man träffar intressanta människor hela tiden. Nu går jag en utbildning via Investor som kallas ”Young professionals”. Där kan jag bygga ett nätverk även utanför DN:s väggar och där finns oerhört intressanta människor. Jag är otroligt tacksam för att DN satsar på mig.

När Gustav Thuman blickar in i framtiden är det högre positioner som hägrar.

– Man har ett kortsiktigt mål: att pengarna ska in. Sen har man långsiktiga mål, som att bli chef på avdelningen och kanske bli vd på firman man är på eller att starta ett eget mediebolag.

Vad gör du om tio år?

– Jag skulle gärna vilja vara egenföretagare som Peter Paunovic, han är en stor inspirationskälla, eller bli försäljningschef i någon bransch.

Alexander Pärleros har parallellt med heltidsjobbet på SBS Radio utbildat sig till marknadsekonom via kvällskurser på IHM.

Han framhåller säljarens möjlighet att bygga nätverk som viktig inför framtiden.

– Man träffar allt från marknadschefer och vd:ar till byråer. Man bygger ett extremt brett kontaktnät genom att jobba med detta och lär sig mycket om olika branscher.

För Alexander har vissa kunder även blivit väldigt nära vänner.

– Jag jobbar på att bygga långsiktiga relationer och har känt många av mina kunder i fem år. Jag har till och med gått på bröllop hos vissa kunder, de har blivit mina vänner.

Vad gör du om tio år?

– Jag tror att jag fortfarande jobbar med försäljning och inom medier. I vilken form vet jag inte.

Alexander Pärleros har dock satt upp ett långsiktigt mål för sitt yrkesliv. Han vill bli så framgångsrik att han kan köpa en båt – för 50 miljoner kronor.

– Jag gillar inte ens att åka båt, säger Alexander Pärleros, och förklarar:

– Mitt mål är att en dag kunna köpa en båt för 50 miljoner kronor, och varje grej jag gör är för att komma närmare det målet. Eftersom jag inte ens gillar att åka båt kommer jag på vägen dit redan ha köpt allt jag vill ha, investerat i olika saker, och kanske skänkt bort pengar.

Tror du att du når målet?

– Om jag bara når upp till en hundradel av det är jag säkert jättenöjd ändå. Men visst tror jag att det är möjligt. Vågar man inte ha ett högt mål kan man inte vinna. Jag vill inte sitta där när jag är 55 bast och känna att jag inte har försökt.

Vilken båt får man för 50 miljoner?

– Jag kan inget om båtar, men nåt med besättning i alla fall.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.