Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag28.05.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Hon städar upp efter Försvarets mardrömspitch

Publicerad: 1 September 2010, 07:23
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:40

När Försvaret sökte reklambyrå deltog bara fem byråer. Myndigheten har nu kallat in krishjälp för att ta reda på vad som gick fel.


Ämnen i artikeln:

DDB StockholmSveriges kommunikationsbyråerJessica BjurströmKommRewirFörsvarsmakten

I maj visade en undersökning från Sveriges Annonsörer i att hälften av annonsörerna ser över sina byråsamarbeten, betydligt fler än året innan. Men samtidigt som allt fler annonsörer ser sig om efter ny byrå är pitchklimatet sämre än någonsin. Kritiken riktar sig främst mot:

* Illa förberedda, utdragna och onödigt omfattande pitcher där byråerna slösar bort tusentals arbetstimmar.

* Att pitcharvodena sänks och oftast helt utgår

* Att prispressen ökar inom den offentliga sektorn och att pitcherna har så snäva krav att bara den befintliga byrån kan vinna.

– Det är självklart köparens marknad, men i slutändan måste även beställaren fråga sig hur utvecklingen påverkar byråerna. En del pitcher kräver tusentals manstimmar, säger Jessica Bjurström, vd på Komm.

Mats Eriksson, kundansvarig på reklambyrån Familjen:

– Vi har ett begränsat antal timmar att lägga på pitcher och det är klart att vi tvingas välja bort en del, särskilt om ingen ersättning utgår.

Nu agerar byråerna genom att helt enkelt välja bort pitcher som inte håller måttet.

När Försvarsmakten upphandlade reklambyrå hämtade till exempel 204 byråer ut underlaget men bara fem kom in med anbud. Försvarsmakten är själva förbryllade av det dåliga gensvaret och har nu tagit in byråvalskonsulten Gunilla Bergh Bidemar för att utröna vad som gick snett.

– Det stämmer men jag kan i nuläget inte uttala mig om något som rör Försvarsmakten, säger hon.

Som myndighet måste Försvarsmakten enligt lag se över sina ramavtal minst var fjärde år, vare sig de ville byta byrå eller inte. De så kallade skallkraven som en byrå måste uppfylla är en faktor som begränsar urvalet, och som fick bland andra Storåkers McCann att avstå Försvarets upphandling.

– När vi tittade på den detaljerade kravspecen kom vi fram till att vi inte hade någon vettig chans att vinna. Jag vill inte säga att den var riggad, men det kändes som om det bara var DDB som kunde vinna, säger vd, Pia Grahn Brikell.

Christer Andersson, vd på Frank & Earnest som, tillsammans med DDB Stockholm och BNG, vann Försvarets reklamuppdrag säger:

– För vår egen del så svarade vi upp emot samtliga måsten i upphandlingen. De var ganska många så de kanske var avskräckande.

Han är negativ att svenska annonsörer lägger för stort fokus på pris. Han får medhåll av Jacob Fant, vd på varumärkesbyrån Rewir som var med i Försvarets upphandling för varumärkesbyrå.

– Prisjakten har drivits till absurdum. Man känner sig inte längre inspirerad att delta i de offentliga upphandlingarna när prestation inte räknas, utan bara pris.

Gunilla Bergh Bidemar:

– Det är helt galet. De som sitter på upphandlingsenheterna vet inte vad de håller på med. Urvalskriterierna är helt absurda.

Idag ligger upphandlingen ofta på inköpsavdelningen vilket hon ser som en anledning till den nuvarande situationen.

– Makten måste flyttas till dem som arbetar med kommunikationen och de måste utbildas för kompetensen finns inte i dag.

Sveriges Annonsörer och Komm, uppdaterade i fjol sina riktlinjer för pitcher men de efterlevs ändå inte av annonsörerna.

Jessica Bjurström tänker inte släppa frågan.

– Pitchförfarandet är en av de absolut viktigaste frågorna för oss. Rekommendationen är gjord ihop med Sveriges Annonsörer, men deras medlemmar använder den inte och vi undrar helt enkelt varför.

Synnöve Almer

Henrik Widell

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.