Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag31.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Hemligheten bakom lojala kunder

Publicerad: 17 Mars 2015, 22:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:09

Det emotionella värdet i att vara med i en lojalitetsklubb är långt starkare än det rationella. Det menar Nils Lindhe, chef för SAS lojalitetsprogram Eurobonus. Här ger han sina bästa tips för hur man bygger ett framgångsrikt lojalitetsprogram – och skapar nya intäkter till företaget.


För tre år sedan stod SAS inför ett vägval. Antingen skulle de sälja lojalitetsprogrammet Eurobonus, eller lägga om strategin och storsatsa.

– Bolaget var i en tuff situation, då ser man över vilka tillgångar man kan sälja. Eurobonus var en stor tillgång, säger Nils Lindhe, som är chef för lojalitetsprogrammet.

Valet föll på det sistnämnda. SAS fattade beslutet att Eurobonus ska vara en central del i bolagets strategi. Utöver att skapa lojalitet bland de som flyger ofta skulle Eurobonus hjälpa till att bredda SAS genom att göra det möjligt för medlemmarna att tjäna bonuspoäng genom vardagliga köp.

– Vi har en tydlig vision. De som är lojala mot oss, ska vi vara lojala mot tillbaka. Vi väljer att fokusera på dem som flyger ofta med oss, mer än fem gånger per år. Med den typen av kundcentrerad strategi blir Eurobonus ett viktigt verktyg för hela bolaget.

Nils Lindhe, som också är en av inspirationstalarna under Guldnyckeln, menar att den största drivkraften för lojalitet är det emotionella värdet. Trots det är det många lojalitetsprogram som fokuserar på rationella värden, som poängsystem.

– Det emotionella är tillhörigheten, att man är med i något som andra inte är med i och som folk kämpar för att komma med i, där man kan gå från bas till silver, guld och diamant. Där finns visserligen rationella fördelar, men ska man hårdra det är det viktigare att man är guldmedlem och tillhör den kretsen, än privilegierna i sig. Det är viktigt att tänka på.

I dag har Eurobonus 3,8 miljoner medlemmar i Skandinavien. Förra året ökade antalet medlemmar med 500 000. Målet är att nå fem miljoner medlemmar och bli störst i Skandinavien. För att komma dit är partnerskapen med andra företag centrala.

– Det är en stor intäktskälla. De partners vi har är allt från kreditkortpartners till Coop, Fortum, Bjurfors och Skandiabanken. Vi bygger det här ekosystemet runt Eurobonus. Även om du bara reser två gånger per år kan du genom att skaffa kreditkort tjäna ihop poäng till en resa. Det vidgar målgruppen för oss och som kund uppskattar du värdet av en flygresa mer än om du får rabattkuponger, säger Nils Lindhe.

Eurobonus partners får i sin tur en kostnadseffektiv kommunikations­kanal för att nå ut till 3,8 miljoner människor.

– Alternativet skulle vara ett eget lojalitetsprogram, men vi har funnits i 24 år och har mycket strukturkapital. Alla vinner på det här, säger Nils Lindhe.

För 10–15 år sedan krävdes det dyra it-investeringar för att skapa ett eget lojalitetsprogram. I dag lanserar allt fler företag egna lojalitetsprogram, eftersom det har blivit enklare och billigare. Nils Lindhe är skeptisk till trenden och anser att man bör fundera på om det är värt att skapa ett lojalitetsprogram om relationen till kunden är begränsad till någon gång per månad.

– Tjänar det ett syfte för kunden att ha det? Många tänker inifrån och ut, istället för att se om det är bra ur kundens perspektiv. Typiska fallgropar är att belöningsvalutan inte är relevant eller värdefull för kunden. Skillnaden på lojalitetsprogram och cashbackprogram, där man får rabatt direkt, är att rabattprogram inte driver lojalitet. Vi vill att du ska hamstra. Våra kunder samlar poäng i genomsnitt i 2–2,5 år innan de använder dem. Det bygger upp ett hamsringsbeteende som driver dem till att flyga med SAS.

Att medlemmarna använder sina poäng är minst lika viktigt som att de samlar dem, anser Nils Lindhe. Enligt SAS egna mätningar går kundnöjdheten upp när Eurobonusmedlemmarna använt sina poäng, exempelvis till en weekendresa eller till att bo på hotell.

– När man har gjort en lyckad resa och använt poängen meningsfullt stärks lojalitetsfaktorn. Det är viktigt att säkerställa att poängen används, men det får inte gå för snabbt, då blir det bara ett cashbackprogram.

Nils Lindhe menar att ett framgångsrikt lojalitetsprogram är en stark konkurrensfördel. Nästa steg för Eurobonus är så kallad triggerbaserad kommunikation, som utgår från all den data som flygbolaget har om sina kunder. Tanken är att kundmedlemmarna i större utsträckning ska kunna få relevant information och erbjudanden i rätt kanal – vid rätt tidpunkt.

– Vi har kommit rätt långt på den resan och arbetar med realtids-crm. Vi har enorma dataflöden som vi går igenom där vi kan se när du är på väg in i loungen, om ditt bagage är med eller inte. All den datan börjar vi koppla till försäljning och service.

Rent konkret innebär det att SAS kan se när en Eurobonusmedlem närmar sig flygplatsen, se om det finns extra platser i businessclass och då i realtid skicka ett meddelande med ett personligt erbjudande om att uppgradera sig för ett visst antal poäng. Likaså, om bagaget är försenat så kan kunden få ett sms med informationen direkt vid landning och slippa vänta vid bagagebandet.

– Det här är nästa område för oss att utveckla, där man kopplar crm-logiken till ren försäljning och service baserat på vem du är.

Nils Lindhes 5 tips för ett bra lojalitetsprogram

1. Säkerställ att det som medlemmen får i belöning för sin lojalitet verkligen är något hen vill ha.

2. Starka lojalitetsprogram bygger på hamstring. Undvik att arbeta med en renodlad cash back-modell.

3. Ge medlemmen flera möjligheter att både tjäna och använda poäng. Detta breddar målgruppen och säkerställer nytta för alla medlemmar.

4. Arbeta aktivt för att skapa en bra mix mellan de rationella delarna i programmet, exempelvis poängintjäning och uttag med de emotionella delarna, exempelvis exklusivitet och utvaldhet.

5. Integrera crm fullt ut i lojalitetsprogrammet för att säkra relevans i budskap över tid och mellan olika kommunikationskanaler.

Om Eurobonus

Eurobonus har funnits sedan 1994 och har i dag 3,8 miljoner medlemmar i Skandinavien.

Som medlem kan man samla poäng på sina flygresor, hotell­vistelser, bilhyra och dagliga inköp, kopplat till kreditkort.

Poängen kan sedan användas till en bonusresa eller till att handla online på samarbetssajter.

Eurobonus samarbetar också med flera partners, däribland Coop, Skandia, Preem, DI, Fortum, Bjurfors, Trygg-Hansa och Viaplay.

Det finns fyra nivåer som medlem: bas, silver, guld och diamant.

Ylva Larsson

ylva.larsson@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.