Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

Hård kritik mot mediebyråsiffror

Publicerad: 25 September 2012, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:01

Mediebyråbarometern visade i augusti en nedgång i tv-investeringarna på 22,7 procent. TV4 har ilsknat till rejält på mätningen: "Mediebyråbarometern riskerar att inte spegla verkligheten", säger Calle Hemmingsson, försäljningsdirektör på TV4-Gruppen.


Ämnen i artikeln:

IRMSveriges MediebyråerSBS TVStaffan SlörnerTV4-gruppenMediebyråbarometern

Det stora tappet beror bland annat på kalendereffekter. I augusti i år var det fyra mån­dagar, medan det i augusti förra året var fem måndagar. Eftersom faktureringen görs på måndagar får det stora konsekvenser för jämförelsen.

Samma sak hände i maj i år då Mediebyråbarometern visade en nedgång för tv-investeringarna på 23,7 procent.

Men, enligt mätinstitutet IRM var det samma månad en ökning på 15,9 procent för tv. För augusti har IRM ännu inte släppt någon mätning.

– Annonsörer som tar del av Mediebyråbarometern kan få en uppfattning att tv tappar pengar. Samtidigt undrar de varför de får betala mer och varför vi säger att det är slutsålt. Det skapar en onödig oro, säger Calle Hemmingsson, som dock inte vill avslöja hur mycket TV4-Gruppens försäljning ökade i vare sig maj eller augusti.

Dan Panas, presschef på SBS TV, vill heller inte avslöja medie­husets intäkter, men säger att det är en stabil och tydlig ökning i augusti.

Han tycker dock inte att kalender­effekterna i Mediebyråbarometern är ett problem för kanalhusets del.

– Bara man ger mätningen rätt kontext och mottagarna får reda på hela sammanhanget ser jag inte ett problem. Det är snarare en presentationsutmaning för medierna som publicerar undersökningen, säger han.

Staffan Slörner, vd på Sveriges Mediebyråer, som ger ut Mediebyråbarometern, säger att organisationen alltid är noga med att poängtera kalender­effekterna.

Oftast är det två eller tre månader per år som faktureringsdagarna inte stämmer mot föregående år.

– När man mäter fem faktureringsdagar mot fyra så ska man inte dra för stora växlar på den månaden. Det är bättre att titta på ett helt kvartal för att få en tydlig trend, säger han.

Även Tobias Hedström, analyschef på IRM, säger att man inte ska lägga för stor vikt vid en enskild månad – just på grund av att det kan bli stora svängningar.

Den stora differensen mellan mätningen från IRM och Mediebyråbarometern i maj förklarar han med just kalendereffekter, samt hur mediebyråerna köper tv.

– Det skiljer sig när mediebyråerna fakturerar sina kunder och när de betalar till tv-kanalerna. Men det enda som egentligen ska skilja sig mellan oss är köpen som görs direkt av tv-kanalerna, och det är det nästan ingen som gör längre.

MTG har avböjt att uttala sig.

Det här är mätningarna

IRM: Mätningen baseras på mediernas nettointäkter, som de själva rapporterar in till institutet.

Mediebyråbarometern: Baseras på av medie­byråerna förmedlade nettointäkter.

News Pilot


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev