Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag29.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Här är vinnarna i "Topp fem" januari – och juryns diskussion

Publicerad: 16 Februari 2011, 12:18
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:21

Hårda ord och hyllningar – av den allra vassaste reklamen i år. Läs allt om vinnarna, och de som inte nådde ända fram, i Dagens Medias nya reklamtävling "Topp fem".


Sex av landets mest meriterade reklammakare utgör den första juryn när Dagens Media i dag lanserar tävlingen Topp fem.

Efter timmar av – stundtals hetsigt – övervägande har januaris vassaste kampanjer vaskats fram bland 59 tävlande bidrag.

I Topp fem finns inga kategorier – olika typer av kampanjer och enheter ställs mot varandra, och bedöms.

Jacob Nelson:

– Det är ju att jämföra äpplen och päron lite grann, en pluggannons mot en helsida, liksom. 

Frank Hollingworth:

– Men det är också något härligt med att det är alla de här kategorierna i samma tävling.

– Även om det är lite svårt – en utomhustavla, mot en film, mot en printannons. Men det ska vi skita i.

Martin Cedergren:

– Man kanske känner i magen vad som är bra.

Amanda Koutra:

– Vi får väl diskutera oss fram.

Vad har ni sett i januari som ni gillat?

Frank Hollingworth:

– Ingenting som jag direkt tänkt på.

Lotta Mårlind:

– Jag tycker det är svårt att komma ihåg om det jag sett gått upp i december eller januari. Men jag gillar Oddset-filmerna.

Jacob Nelson:

– Vi kan väl plocka med sånt som gått upp i både december och januari?

Amanda Koutra:

– Det är ju en kort månad också, det kom ju igång först efter alla helger.

Martin Cedergren:

– Det känns som om vi ska göra en grovgallring rätt snabbt och komma ned till en shortlist.

”Är det på riktigt?”

Först ut är ”Ica-Stig slutar röka”-kampanjen.

– Alltså, är det på riktigt? frågar Jacob Nelson när Icas reklamfilm är slut.

Frank Hollingworth:

– Ja ja, Hans Mosesson slutar röka på riktigt, säger han, och fortsätter:

– Han har i och för sig slutat förut, men så började han igen i samband med tsunamin.

Till filmen har Ica också kopplat en interaktiv kampanj, där användarna kan låta Ica-Stig uppmana en vän att sluta röka.

Jacob Nelson: 

– Jag tycker att Ica-Stigs sluta-röka-kampanj är helt fantastisk, att använda en fiktiv figur som driver kampanjen. Det skulle aldrig ha gått utan att Ica och Stig byggt ett så stadigt fundament under så många år.

Amanda Koutra:

– Men jag undrar om det inte kommer mer och mer att man vågar visa även sina sämre sidor?

Jacob Nelson:

– Fantastiskt att han röker framför Estrella-påsarna…

Lotta Mårlind:

– Jag älskar att han röker!

Frank Hollingworth:

– Det ifrågasätts inte ens längre…

Jacob Nelson:

– Det är ju bara så förbjudet – rökning, mongoloida, vad är nästa steg?

Lotta Mårlind:

– Jag tycker att det är helt lysande att man nu vågar röka i tv.

Adam Kerj:

– Det är bra. Men, jag är inte helt säker på vad det är som är så bra, faktiskt.

Jacob Nelson:

– Ja, och efter Ica tycker jag att Lernia är bäst.

Amanda Koutra:

– Ja, speciellt om man ska se till kopplingen till affärer.

Adam Kerj:

– Lernia är okej, men kompetensspåret, med obegåvade människor, är inte det Poolia?

”Månadens lägsta”

Byrån Family Business tävlar med tre filmer för Betsafe, en längre och två kortare spottar. Alla tre visar en man som vallat sina skidor fel.

Frank Hollingworth:

– Gillar man inte den långa versionen så gillar man ju inte de korta… Vi kanske inte behöver se dem? Om vi inte ska börja med ”Månadens lägsta”, haha. En ny tävling där vi diskuterar det sämsta som gjorts under en månad.

Av bidragen som tävlar i första omgången av Topp fem är radioreklamen klart under­representerad. Ett av få bidrag är Volontaires singel ”My darling Clementin­e”, för juicetillverkaren Brämhults.

Frank Hollingworth:

– Alltså, är det här en radiospot?

Martin Cedergren:

– Det är en singel, men en låt om clementiner…

Ett av bidragen som tar sig in på Topp fem i premiäromgången är Garbergs kampanj för Lernia – där reklamspottar avbryts av Lernia-filmen.

Frank Hollingworth:

– Är det här ett enda reklamblock?

Lotta Mårlind:

– Nej, det är fyra olika filmer.

Frank Hollingworth:

– Aha, just det.

Jacob Nelson:

– Jag gillar det här, man ser på det – och så plötsligt blir det nåt annat.

Frank Hollingworth:

– Men vad som hade varit riktigt coolt vore ju att ha ett helt reklamblock som styckas upp på samma sätt. Då hade i alla fall jag undrat: ”Vad fan är det här för idiot?”

Lotta Mårlind:

– De fick inte för TV4, det gick inte fyran med på.

Amanda Koutra:

– Haha, det är fel år att försöka sig på sånt.

Skandiamäklarnas hångelkampanj, signerad Le Bureau, gör inget större intryck på juryn:

– Nästa, ropar Martin Cedergren när filmen visats.

Kampanjen för Guldägget väcker däremot en hel del diskussion – inte minst för att en kampanj för en reklamtävling ska bedömas i en annan reklamtävling.

Frank Hollingworth:

– Det är ju väldigt svårt, tycker jag, att ha en uppfattning om en film för en annan reklamtävling.

Jacob Nelson:

– Jag håller med, det blir underligt. Det är ett konstigt experiment, kul, men jag vet inte…

Frank Hollingworth:

– Ja, knasigt, men kul.

Amanda Koutra:

– Men handlar det inte om att det saknas intresse för Guldägget?

Frank Hollingworth:

– Men de har ju så fruktansvärt dåligt med pengar på förbundet, och vi betalar hutlösa priser, och så gör de en kampanj för Guldägget… Jag vet inte.

Amanda Koutra:

– De ska ju sälja en tävling – lyckas de med det?

Martin Cedergren:

– De behöver ju bygga varumärke.

Jacob Nelson:

– Snarast behöver de väl få med näringslivet, det här är ju motsatsen till vad de borde göra.

Martin Cedergren:

– De har ju valt alster som är helt obegripliga för någon som inte är svensk.

Jacob Nelson:

– Alltså, det här känns jävligt provinsiellt.

Amanda Koutra:

– Jag vill snarare se att de visar upp för näringslivet hur viktig tävlingen är, det vill säga hur reklamen bidrar till tillväxt och tävlingen till att utveckla och stimulera reklambranschen. 

Lotta Mårlind:

– Ja, de borde mer ha ett näringslivsperspektiv.

Amanda Koutra:

– Samtidigt engagerar den ju tydligen oss…

”Vad är det frågan om?”

Spåkresejätten EF Education deltar i Topp fem med kampanjen ”Open your world”, som byrån Wreck ligger bakom.

Frank Hollingworth:

– Vad är det frågan om? Det är ju bara teknik!

Jacob Nelson:

– Men den här är ju tänkt för 3D... Man måste ju ha brillor, men jag håller helt med, den är för teknisk.

Adam Kerj:

– Nä, det där 3D-tjafset måste de sluta upp med.

”Av kärlek till Göteborg” kallar Valentin & Byhr sitt bidrag för Göteborgs Energi, som visar bilder av Göteborg till musik av Timo Räisänen.

Lotta Mårlind:

– Ah, lifestyle!

Frank Hollingworth:

– Är det Forsman & Bodenfors?

Jacob Nelson:

– Nej, men det skulle man ju kunna tro.

– Martin, får du inte lite Göteborgsnostalgi? Du som bott där.

Martin Cedergren:

– Nej.

Jacob Nelson:

– Det händer ingenting?

Martin Cedergren:

– Nej. Ingenting. 

Elgiganten gick upp med sin Parkour-kampanj lagom till mellandagsrean – och skulle alltså egentligen inte ha fått tävla i januariomgången av Topp fem.

Men, eftersom januari är en kort månad, och flera av januari-kampanjerna inte kom igång förrän en bit in i månaden tillåts Elgiganten – liksom flera andra kampanjer som gick upp strax före årsskiftet – ändå delta.

Adam Kerj:

– Parkour är ju… kul.

Jacob Nelson:

– Haha, ja, som Bosse Rönnberg alltid sa: ”Har inte vattnet gått för det där typsnittet?”

De printannonser som tävlar i första omgången av Topp fem är upphängda i rummet.

Adam Kerj:

– Fan vad sunkigt det ser ut på väggarna med både uppslag och helsidor som har kopierats ner till A4-storlek. Usch!

Lotta Mårlind:

– Det är verkligen högt och lågt.

– Den här ”Ljust och fräscht” tycker jag känns rätt kul (DDB:s dr-utskick för Fredrik Lindströms och Henrik Schyfferts föreställning).

– Jag tycker det är jättekul att de använt såna där Andy Warhol-tavlor.

Jacob Nelson:

– Varför då? Det är ju ett citat från en föreställning på en affisch?!

Frank Hollingworth:

– Men vad har det här med Andy Warhol att göra?

Lotta Mårlind:

– Jamen, i alla reportage om designade hem ser man ju såna där, kolla i ett nummer av Residence.

Frank Hollingworth:

– Jaha, det fattade inte jag.

Jacob Nelson:

– För mig saknas det en idé.

Lotta Mårlind:

– Det kanske blir för mycket meta…

Frank Hollingworth:

– Är det verkligen så bra?

Martin Cedergren:

– Det känns väldigt sökt.

Jacob Nelson:

– Ja, jag behöver inte baktala den mer, ni vet vad jag tycker.

Amanda Koutra:

– Jag tycker inte heller om den.

Lotta Mårlind:

– Jag gillar det här med Warhol, men jag börjar inte gråta om vi plockar bort den.

Jacob Nelson:

– Alltså, jag vill bara slåss när jag ser inredningsmagasin. Vi tar bort den.

Vad tycker ni att svenska byråer generellt kan bli bättre på?

Jacob Nelson:

– Vi är ju bra på digitalt, men film och print är vi inte tillräckligt långt framme inom.

Frank Hollingworth:

– Det är ju ofta kända varumärken som belönas internationellt  De har mycket pengar, och kan hyra in de bästa skådisarna, och så vidare. Våra grejer är rätt provinsiella. Det är svårt att tävla med varumärken som någon från ett annat land aldrig hört talas om.

Martin Cedergren:

– Samtidigt gör ju Norge bra grejer, och de är ju ännu mer okända. Så det går ju.

Adam Kerj:

– Känns som vi tappat rejält i film och print. Enda bra jag sett på länge är en annons för papercut. Jag inte sett så värst bra print på ett par år nu i studenternas mappar. Jag slår ett slag för old school. Ja det gör jag.

Om ni tittar på TV4 en vanlig kväll – vad tycker ni om reklamen?

Jacob Nelson:

– Det har ju inte alltid funnits en ambition att vara kreativt banbrytande. Lejonparten av det som görs är ju inte det.

Martin Cedergren:

– Vi har ju inget superbowl, där reklamen uppmärksammas. Vi kanske skulle bygga något liknande i samband med ”Idol”?

Frank Hollingworth:

– Om man säger att man jobbar med reklam – vilket man inte ska göra – så märker man ju att folk har mycket synpunkter.

Gyros kampanj ”Kyssen” för Entreprenörsföretagen, där två män hånglar, väcker dock inga starka reaktioner hos juryn.

Lotta Mårlind:

– Det där har man ju sett så många gånger förut. 

Amanda Koutra:

– Men deras egna medlemmar tror jag studsar till på det. Jag tror att det har effekt bland dem som kampanjen vänder sig till.

Martin Cedergren:

– Ja, om jag skulle säga något som jag skulle minnas om jag gick ut ur det här rummet nu så är det Volvos ”Från A till BB”.

Lotta Mårlind:

– Jag med, och Warhol…

”Inte jättespännande”

Papperskretsen vill få fler att återvinna tidningar genom en kampanj i tidningen S, där dragplåstret är Carl Jan Granqvist. På ett uppslag i tidningen finns copyn som hänvisar till en mingelbild på kändiskrögaren på en annan sida:

”Carl Jan! Bilden på sidan 55 blev inte helt hundra. Får vi rekommendera någon av våra 5?127 återvinningsstationer?”

Amanda Koutra:

– Det där är väl inte jättespännande?

Jacob Nelson:

– Man undrar ju om de frågat Carl Jan.

Lotta Mårlind:

– Det är något som inte riktigt landat, tycker jag.

Amanda Koutra:

– Nej, då är Lerniafilmerna mycket roligare. De är ju lite i samma genre.

Balance gym försöker med hjälp av ett direktutskick få före detta medlemmar att komma tillbaka och träna.

Mottagarna får en avi, och uppmanas att hämta ut ett rekomenderat brev – där mottagaren får veta hur långt han eller hon tvingats gå för att hämta brevet.

De som tar med sig brevet till gymmet bjuds på en månads träning.

Jacob Nelson:

– Jag har ju inget träningskort. Men jag har hört att om man köper ett på Sats så ringer de som dårar och frågar hur träningen går. Det kan man ju ta på två sätt: ”Fan, vad skönt att de jagar mig”, eller ”skit ni i det”. Jag skulle nog snarast känt det senare.

Lotta Mårlind:

– De har inte nått hela vägen.

Amanda Koutra:

– Det är så tråkigt att spela på det dåliga samvetet.

Jacob Nelson:

– Men nu när man inte får brev längre... Det finns något med det där. Med att få ett brev.

Frank Hollingworth:

– De skulle vara sådär taskiga – men så vågade de inte riktigt. Vill vara alla till lags, och det funkar inte.

Jacob Nelson:

– Jamen, tänk om man fått en sån där avi, och så går det en månad, och man rusar för att hämta sitt brev den sista dagen det ligger kvar – och så får man det där! Ja, jag vet inte…

”vem står bakom?”

IQ vill med sin senaste kampanj få svenska folket att dricka mindre. Forsman & Bodenfors har tagit fram reklamen.

Lotta Mårlind:

– Jag fattar aldrig vem som står bakom de här kampanjerna…. Vem är det som vill mig nåt?

Jacob Nelson:

– Det är ett dotterbolag till Systembolaget. Det är ju lite svårt för Systembolaget att säga: ”Drick inte den här chardonnayn som vi säljer.”

Lotta Mårlind:

– Men jag vill ju veta – vem är det som vill att jag ska dricka mindre?

Jacob Nelson:

– Jag tycker inte att det spelar någon roll.

 

”en rätt kul idé”

Från glasögontillverkaren Hydes kommer Wiley & Partners bidrag, med payoffen ”Enjoy the walk of shame”.

Frank Hollingworth:

– Jag fick faktiskt ett meddelande om att jag får tusen spänn om jag röstar på det här bidraget. Ska vi splitta?

Jacob Nelson:

– Ja, en glad kväll på Pizza Hut!

Frank Hollingworth:

– Tänk om den är skitbra… Jag skulle aldrig ha sagt något.

Filmen rullar – och tar slut.

Martin Cedergren:

– Du, de får nog lägga till en nolla för din röst va?

Frank Hollingworth:

– De hade ju en idé, men det var inte så bra gjort.

– Men det är en rätt kul idé.

Jacob Nelson:

– Man får ju inte ihop det här med ”walk of shame”.

Lotta Mårlind:

– Nej, verkligen inte.

Frank Hollingworth:

– De hade kunnat göra något bättre av den där idén, tycker jag. Så hade jag kunnat tjäna tusen spänn…

Another Agency har skickat in en film för möbeljätten MIO. En Iphone-applikation ska göra det möjligt att se hur en möbel passar i det egna hemmet.

Martin Cedergren:

– Men, den här appen har ju Ikea redan gjort?!

Frank Hollingworth:

– Ja, och Åhléns. För två år sedan. Men det är ju ändå bra – men den hör ju inte hemma här.

– Jag tror förresten inte att den där appen funkar, kanske för små saker som en vas, men inte för en hel möbel.

Juryn börjar nå slutet på listan över insända tävlingsbidrag.

Frank Hollingworth:

– Fan, det blir lite svårt att få ihop fem grejer.

”Måste vara tappert”

Lowe Brindfors Vattenfall-film – som utspelar sig som en tidsresa i en skidbacke – hamnar utanför Topp fem, men väcker diskussion.

Martin Cedergren:

– Det MÅSTE vara Johan Tappert? (regissör).

Lotta Mårlind:

– Det är det.

Amanda Koutra:

– Jag tycker att relevansen är för låg.

Lotta Mårlind:

– Genomförandet ligger så nära en grej som SJ gjorde, ”Tidsresan”.

Jacob Nelson:

– Det är ju en tacksam tidsresa att göra, nedför en backe…

Amanda Koutra:

– Jamen, vad gör det här för Vattenfall?

Jacob Nelson:

– Vattenfall kör en rätt hård sponsringsstrategi.

Lotta Mårlind:

– Jag uppfattar det som en avledande manöver – som ”vi låtsas inte om allt det där dåliga”.

Frank Hollingworth:

– Det känns som om de har alldeles för mycket pengar.

Lotta Mårlind:

– Ja, och det kommer två filmer till i samma serie…

Frank Hollingworth:

– Och så slutar filmen ”Pioneerin­g…” Men vad fan är det, vad betyder det?

Jacob Nelson:

– Man blir ju bara sorgsen när man ser hur mycket energi det går åt för att åka nedför en backe.

– Jag tror att de är verksamma på marknader där skidsport är stort. De har ju gått in i skidskytte också, och det är ju jättestort i Deutchland.

Lotta Mårlind:

– Det är hur som helst en väldigt konstig strategi – att sponsra grejer, och sen gömma undan resten.

Jacob Nelson:

– Jag håller med.

Martin Cedergren:

– Men om kunden vill ha en sponsringsfilm så får man ju göra en sponsringsfilm.

Lotta Mårlind:

– Den är ju välgjord – men är det bra kommunikation?

Jacob Nelson:

– Kommer ni ihåg Vattenfalls isbjörn?

Martin Cedergren:

– Alltså, Eon gör ju mer nytta, det är där man känner besvikelse. Tänk om de hade stått bakom earth hour istället.

Lotta Mårlind:

– Jag har lite svårt för Eon också, jag blir provocerad när de säger att jag ska släcka en lampa.

– Jag vill ställa motfrågan: Vad kan ni göra som stort elbolag? Ett jättestort bolag säger åt mig vad jag ska göra.

Jacob Nelson:

– Det är kanske tonfallet? De borde kanske ha sagt: ”Snälla, släck lampan.”

Martin Cedergren:

– Alltså, de påverkar ju enkla små saker som vi förstår.

Jacob Nelson:

– Men man måste ju städa framför sin egen dörr först.

”För alla uteliggare?”

Stadsmissionens kampanj har skickats in av Garbergs.

Frank Hollingworth:

– Det här är väl helt ok…

Martin Cedergren:

– Reklam som gör nytta.

Lotta Mårlind:

– De körde ju Kalle Anka på julafton också på den där skärmen på Stureplan…

Frank Hollingworth:

– Aha, för alla uteliggare?

Martin Cedergren:

– Jag tycker att Comhem är värd att diskutera. Det är ju inte det bästa de har gjort, men ändå.

Amanda Koutra:

– Vad tycker ni om ATG?

Jacob Nelson:

– Den är ju skitsnyggt gjord och med fantastisk musik – men det är för långt till ämnet.

– Jag förstår också att de vill in i de fina salongerna, men det blir som att de säljer något som inte finns.

Amanda Koutra:

– Det blir mycket kärlek och lite spänning.

Lotta Mårlind:

– Jag tycker att de skulle ha dånat på med kärleken ännu mer.

Frank Hollingworth:

– Är det inte det som är grejen, har aldrig spelat på hästar, men älskar inte spelare varje liten del av hästarna?

Jacob Nelson:

– Ja, men kärntruppen av spelarna – i midjekort skinnjacka som röker för mycket – kanske inte går igång på det här.

Adam Kerj:

– Det är snyggt, men, bryr sig verkligen buset på Solvalla och på Jägersro?

Frank Hollingworth:

– De är ju inte heller i Sverige i filmen. Kan man verkligen spela på ett lopp i Sevilla? Det tycker jag blir lite småkonstigt.

Jacob Nelson:

– Jamen, de där hästarna finns bara i Spanien, nästan. Det ser ju stort och internationellt ut, det blir snyggt.

Efter timmar av diskussioner fram och tillbaka börjar juryn närma sig ett beslut.

Jacob Nelson:

– Ok, nu har jag skrivit: Ica-Stig, Lernia, Volvo, Comhem, Ljust & Fräscht, Guldägget, ATG, Ikea-skål.

Frank Hollingworth:

– Den där skål-appen för Ikea är väl en trevlig grej?

Lotta Mårlind:

– Verkligen, den kan väl kvala in? Jag kan tycka att den där skål-appen är väldigt fiffig. Det är svårt att göra bra appar.

Amanda Koutra:

– Ja, alla pratar om nyttoappar – men vad kommer man ihåg för appar?

Jacob Nelson:

– Angry Birds!

”Åtta grejer”

Jacob Nelson:

– Nu har vi åtta grejer här.

Frank Hollingworth:

– Jag tycker att vi skippar Guldägget.

Alla instämmer, och listan krymper.

Martin Cedergren:

– Nu är det faktiskt så att allt på listan har representanter i rummet.

Jacob Nelson:

– Ja, haha, det är sant.

Amanda Koutra:

– Men vänta nu, jag har inget på listan.

Martin Cedergren:

– Skulle ju varit skönt att ha med något från en annan byrå.

Frank Hollingworth:

– Vilken är sämst: Comhem eller ATG? En  ska bort för mig.

Amanda Koutra:

– Då tycker jag Comhem är bättre, man sitter ändå och garvar och den är tydlig.

Jacob Nelson:

– Ja, den har relevans.

Lotta Mårlind:

– Och jag gillar Judit och Judit.

Frank Hollingworth:

– De är ju egentligen inga riktiga skådisar men när de kommer in i sina roller, och framförallt, håller sig till manus så blir det ganska bra.

Lotta Mårlind:

– Iprenmannen har ju alltid tolkat sina repliker på sitt eget sätt, och, det har nog bidragit till humorn.

Frank Hollingworth:

– Men det är ju det som är grejen – att han är så dålig.

Fredrik Svedjetun

Chefredaktör och ansvarig utgivare

fredrik@dagensmedia.se

Niclas Rislund

niclas@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.