Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag20.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Här är vinnarna i Topp fem februari – och juryns diskussion

Publicerad: 17 Mars 2011, 14:11
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:15

Utöver fem vinnare bjuder de på bråk om Lowe Brindfors och Alcros ”Colour tackle”, nörderi om svårigheten med replikskiften, och ett avslöjande om varför Frank heter Frank.


SJ har efter två katastrofala vintrar sjösatt en stor kampanj, signerad King och FLX-regissören Felix Herngren, där bolaget i tre olika filmer berättar att de anställda skäms över misslyckandet.

Kampanjen var ett av närmare 50 bidrag som skickades in till ”Topp fem februari” – och juryn utsåg den snabbt till en av de bästa.

Jacob Nelson:

– Det som är intressant med den här reklamuppgiften är ju att det faktiskt rör sig om en samhällsfråga. SJ är allas angelägenhet. Att det har gått risigt att köra tågen den här vintern har under lång tid varit dagens samtalsämne. Som kommunikatör är det ett härligt, eller åtminstone intressant, problem att få i knäet. Hur löser man en sådan uppgift?

Jacob Nelson jämför med Garbergs uppdrag att återupprätta förtroendet för Skandia efter alla skandaler i slutet av 1990-talet och början av 2000-talet. Den första kampanjen gick av stapeln mot slutet av 2004.

– Då gjorde man filmer med en gris som sprang runt och påminde folk om att det här var ett problem. Lite för sent, kan jag tycka. Skandia-skandalen hade ebbat ut när det kom filmer där man påminde sig själv och alla andra om att vi har varit svin. ”Vi kanske inte är det fortfarande, men glöm inte att vi har varit svin.” Det kändes märkligt.

– SJ lyckas i stället ta tag i det här när det fortfarande upplevs som ett problem. Om SJ hade gjort de här filmerna i augusti 2011 så hade det bara varit vansinnigt, för då påminner man bara om hur dåliga SJ har varit under vintern. Nu är det fortfarande ett samtalsämne, och då är det bra att man tar tag i det och inte duckar för det.

Men upplever man som arg SJ-kund, som kanske har missat julafton eller något, att SJ tar problemen på allvar?

– För att man skojar om det?

Jag bara slänger ut frågan – vill man inte ha mer allvar?

Lotta Mårlind:

– Vår uppgift är ju kanske inte att... Det är skillnad på kommunikation i de breda medierna och information. Det är säkert många som inte kan ta till sig sådan här kommunikation över huvud taget, för att man är så jävla förbannad. Men det blir inte bättre av att inte göra någonting. De mest arga personerna får man nog nå på något helt annat sätt.

Amanda Koutra:

– De måste man ta via kundtjänsten eller något.

Lotta Mårlind:

– Ja, ett personlig förlåt och en check på en ny resa.

Jacob Nelson:

– Ambitionen måste väl ändå ha varit att berätta att SJ består av en massa människor som gör så gott vi kan. Den här vintern, och förra vintern, har det uppenbarligen inte räckt till. Men vi försöker.

– Jag ser hur man försöker att göra SJ mer mänskligt. SJ är ju på något sätt kvar i det statliga och rätt opersonliga. Jag åker rätt mycket tåg själv, och kan slås av vilken skillnad det är på tågvärdarna, som är mitt SJ. Hur vänligt bemött jag blir där.

– SJ är alltifrån en ”vaktmästare på högstadieskolan”-stämning, till en flygvärdinna, när hon är som bäst. Och den här vaktmästardelen av SJ finns fortfarande kvar, och det är också ett jäkla arv som man måste bli av med, både i verkligheten och kommunikativt. Att man gör de här människorna lite yngre, lite trevligare, som dessutom skäms för att de har misslyckats – vilket är bra – visar att de har insett att de har misslyckats.

Amanda Koutra:

– Ja, där tar de våra känslor på allvar.

Jacob Nelson:

– Sen kan jag tycka, och nu är vi inne på detaljer, att det blir lite överspel ibland i vissa av filmerna. Framför allt hon i filmen ”Klassåterträffen”. Men i grunden är det jättebra.

Amanda Koutra:

– Vi som sitter här är så vana vid att titta på reklam. Jag tänker på alla reaktioner som jag har hört från vanligt folk som har sett det här på tv. Och där har jag hört många befriande skratt. Det här ska ändå nå ut så brett, det här är något som berör hela svenska folket, och ja – då är det rätt. Det är inte vi här som ska gå igång på det.

Jacob Nelson:

– Nu pratar vi bara om filmerna, det känns som om de har haft en stor mediebudget för dagspressannonsering också. Där pratar man mer om att vi inser att vi har problem, och att vi ska ta tag i det.

Lotta Mårlind:

– Jag tycker att hela grundidén är bra. För det är ofta sanningen också, att det jobbar en stor grupp människor vars fel det kanske inte är, men som ändå får ta en massa skit. Jag tycker att hela den tanken är bra kommunikativt löst. Sen kan även jag tycka att det blir lite väl pratigt och överspel ibland.

Jacob Nelson:

– Det här med replikskiften i reklamfilm, som ju Ica löser väldigt förtjänstfullt, är skitsvårt. Jag märker själv när jag skriver manus att jag i det längsta försöker att undvika att det ska ske ett replikskifte över huvud taget.

Lotta Mårlind:

– Ja, ha ha.

Jacob Nelson:

– Ibland blir det bra, ibland mindre bra. I SJ-filmerna är det bra, men det tenderar ibland till att bli överspel, men det är svårt när man har så mycket att säga.

Amanda Koutra:

– Jag undrar hur SJ:s personal har tagit emot det här.

Jacob Nelson:

– Jag skulle tro att man tar emot det med tacksamhet. ”Ja, så här har jag det varje dag.” Det är som om man är lapplisa så är det kanske inte det första man berättar på en middag. Nu är SJ lite i samma sits.

Lotta Mårlind:

– Vi jobbar med Försäkrings­kassan, och de är i precis samma situation.

Frank Hollingworth, som är cd på SJ:s reklambyrå King:

– Vi har varit oroliga för det, förstås, för personalen är nästan den viktigaste målgruppen av allihop. Därför har filmerna visats mycket internt.

Har ni testat filmerna och bett om godkännande från personalen?

– De har vetat om att det kommer filmer där vi skojar med människor som skäms för att de jobbar på SJ. Jag har själv inte gjort undersökningen, men min uppfattning är att de har tyckt att det har varit bra.

– De som jobbar på tågen får ta rätt mycket skit, trots att det inte är deras fel. Här kommer ett gäng filmer som visar att ”nu vet alla att jag får ta den här skiten”.

 

Tele2

Gruppen diskuterar vilka andra bidrag de har på sina listor.

Lotta Mårlind gillar Carlsberg Xides ”The boost banner”, av Åkestam Holst.

Jacob Nelson nämner att han har med Balance Gyms ”Balance banner”, också av Åkestam Holst, samt Lidl:s printannons ”Lidl snålar in igen”, av Ingo (tidigare Grey och Ogilvy), bland sina favoriter.

Alla – utom Jacob Nelson som är tyst – enas om att de gillar Tele2:s film ”Telepriskollen”, av Forsman & Bodenfors.

Frank Hollingworth:

– Tele2:s ”Telepriskollen” är med på min lista, den är väldigt välgjord. Det är ju egentligen en ganska enkel brief, där man bara vill skryta om ”Telepriskollen”, som de har gjort något underhållande av – tack vare sin tydliga reklamkaraktär, ett stöddigt och självsäkert får.

Lotta Mårlind:

– Jag håller med Frank, jag tycker att Tele2-filmen var en rolig utbudsfilm. Utbud är ett jävla härke många gånger, men här tycker jag att man har fått till det på ett underhållande sätt.

Amanda Koutra:

– Utbud?

Lotta Mårlind:

– Nej, inte utbud egentligen, men att man berättar att man ligger bra till i olika konsument­undersökningar.

Frank Hollingworth:

– Det är så jävla tråkiga grejer att prata om. Det går ju inte att säga ”Telepriskollen” – hur intressant är det? Här lyckas man göra det ändå på ett bra och roligt sätt.

Martin Cedergren:

– Äntligen kommer det en svensk variant av den klassiska trailern till “The Comedian”. Filmen lämnar en med ett leende på läpparna.

Jacob Nelson:

– Tycker du förresten att det är skönt att han heter Frank, Frank?

Frank Hollingworth:

– Till det roliga hör att jag har en jättestor teckning på det där fåret Frank, som flera månader innan ni lanserade det där konceptet, kom med bud till mig. Jag tänkte: Vad fan är det här? Teckningen var så himla välgjord, retuscherad och skitfin.

Jacob Nelson:

– Men den måste ha kommit från oss?

Frank Hollingworth:

– Ja, eller från någon budfirma som tänkte: ”Den här ska till Frank. Ja, men han jobbar ju på King.” 

Alla:

– Ha ha ha.

Frank Hollingworth:

– Det måste ha varit så.

Jacob Nelson:

– Han heter inte Frank för att du heter Frank. Men...

Frank Hollingworth:

– Det förstår jag.

Jacob Nelson:

– Det är en rolig anekdot. Vi hade precis fått en son, som vi döpte till Frank. Och när jag och Filip (Nilsson) pratade om det här, så sa han: ”Vad ska fåret heta, han måste ha ett namn?” ”Frank”, sa jag då. Svårare än så var det inte.

Frank Hollingworth:

– Jag ska se om jag har kvar det där jävla fåret. Då kan du få med dig det, för det måste ni ha saknat och undrat: ”Vart tog det vägen?” Och jag fattade ju inte att det skulle till er. Jag visste ju inte ens att Frank fanns.

OKQ8

Amanda Koutra:

– Jag gillar OKQ8:s ”Snutkaffe”. De försöker inte vara barristas i den här världen, men ändå adderar de något om att OKQ8:s kaffe verkligen är helt okej.

Frank Hollingworth:

– Jag håller med, där finns något.

Lotta Mårlind:

– Kycklingen (i baksätet av polisernas bil) är oerhört rolig också.

Jacob Nelson:

– Jag har en lista bestående av åtta grejer, och där var ”Snutkaffe” med, absolut.

Martin Cedergren:

– Skön svensk buskishumor gjord efter ett klassisk recept; poliser, kycklingkostym, småudda dialog över en fika. Snutkaffefilm som den borde vara!

Amanda Koutra:

– OKQ8 kan nog platsa på lista­n.

Jacob Nelson:

– Ja, jag tycker OKQ8 är att föredra.

Frank Hollingworth:

– Den har jag hört i radio också.

Jacob Nelson:

– Den är väldigt radiomässig, så man skulle kunna tänka sig det.

Frank Hollingworth:

– Jag skulle nästan föredra den i radio, i så fall. Den har jag hört på egen hand, när jag har varit ute och lyssnat på den.

Lotta Mårlind:

– Ha ha ha. På egen hand?

Alla tittar på OKQ8-filmen igen.

Jacob Nelson:

– Jag kommer osökt att tänka på de här gamla poliserna som de körde rätt länge för Sibylla. Men det var på något slags skojbasis. Det här är ändå på allvar på något sätt – allvar fast med humor. Man låter dem inte bara framstå som idioter.

Jacob Nelson:

– Den där slutrepliken som polisen har, för­resten?

Amanda Koutra:

– Bullen?

Jacob Nelson:

– Ja, nu är jag inne på detaljer, det inser jag.

Amanda Koutra:

– Den repliken hör inte hemma här, menar du?

Jacob Nelson:

– Nej, om man nu är inne på kaffe så vill man hålla sig till kaff­et, och landa i kaffet i stället för i ”Ska du ha en bulle?”.

Tystnad.

Jacob Nelson igen:

– Det vore roligt om de hade haft Christer Pettersson där i baksätet. Fast han är inte med oss längre, så det går inte.

Frank Hollingworth:

– Clark Olofsson då?

Jacob Nelson:

– Ha ha ha.

Lotta Mårlind:

– Jag tycker att det är roligt att de har en kyckling i baksätet, det måste jag säga. För det måste verkligen vara svårt – vem ska man sätta där, om man nu inte har Christer Pettersson eller Clark?

Jacob Nelson:

– Det hade varit fantastiskt med Clark Olofsson. Tänk om han hade ställt upp på att göra det.

Frank Hollingworth:

– Ja, Clark Olofsson i kycklingdräkt. Har ni förresten hört att det finns en intervju med Clark Olofssons mamma. Enligt henne så heter han ju Slark. Det vet ni, va? Han är döpt efter Slark Gable.

– Okej, har vi enats om ”Snutkaffe”?

ALECTA

Jacob Nelson:

– Jag har skrivit upp Alectas ”Inga krusiduller”.

Frank Hollingworth:

– Jag håller med dig om Alecta, den är med på min lista också. Den var rakt på, det var att få saker sagt.

Jacob Nelson:

– Ja, men ändå med något slags värme.

Amanda Koutra:

– Jag tycker också om Alecta-annonsen, det är så otroligt enkelt, men bra. Går snabbt att ta till sig.

Martin Cedergren:

– Inga krusiduller helt enkelt..

Jacob Nelson:

– Det är så sällan man vågar använda språket som humorbärare i reklamsammanhang.

Frank Hollingworth:

– Krusiduller?

Jacob Nelson:

– Ja.

Frank Hollingworth:

– Jag håller med, det är kul. ”Krusiduller” är ett kul ord, som mumsfilibabba.

Jacob Nelson:

– Ja, det är roligt också om man tänker på den värld som Alecta befinner sig i. Jag jobbar ju själv med AMF, så jag vet att allt kan bevisas med statistik. Och alla använder statistik på olika sätt – de mäter olika saker och olika tidsrymder. Det är roligt att använda statistik som språngbräda och leka med det på ett underhållande sätt.

Amanda Koutra:

– Och visa att man kan använda statistiken för att få fram det man vill.

Jacob Nelson:

– Precis, och vem fan har en post för krusiduller? Ingen. Det spelar liksom ingen roll.

Lotta Mårlind:

– Jag ska inte uttala mig om den här, för det är vi som gör den.

Jacob Nelson:

– Alecta?

Lotta Mårlind:

– Mmm.

Jacob Nelson:

– Det visste jag inte, då hade jag inte varit så positiv.

Lotta Mårlind:

– Ha ha ha.

KIA OCH LIBERO

Frank Hollingworth:

– Jag tyckte om den här Kia-annonsen (Berntzon Bylund), med en bil som är vänd fel mot en drive in-bio, för att den har en back-kamera. Det är inte den bästa annonsen jag har sett någon gång, men det fanns ändå något där. Det var en kul idé, tycker jag.

Jacob Nelson:

– Jag håller med. Samtidigt, om jag ska vara kritisk, kändes det som en reklamtävlingsidé. En jävligt sökt reklamtävlingsidé.

Frank Hollingworth:

– Det tror jag också att den är. Många av bidragen kommer från Bonniers printtävling Nya Uppslag.

Amanda Koutra:

– Jag fick tänka till lite. Kias målgrupp för annonsen var barnfamiljer, men jag känner inte att den är riktad till dem på något sätt.

Jacob Nelson:

– På alla bilar finns det ju numera en liten kamera där bak. Då blir det som att titta på tv i displayen vid instrumentbrädan. Det blir självklart skitdålig bild, så det skulle inte gå att göra så här i verkligen, men annonsen är gjord för att överdramatisera. I den funktionen så funkar det ju.

Det är intressant att du säger att det är en ”typisk reklamtävlingsgrej”. Man brukar säga att det som vinner reklamtävlingar också är det som ger bäst effekt och funkar bäst för kunden?

Jacob Nelson:

– Men man kan se på den här annonsen att den ska vara reklamsmart i första rummet, och kommunikativ i det andra. Så upplever jag det i alla fall.

Frank Hollingworth:

– Det håller jag med om. Men i djungeln av dåliga annonser, framför allt från biltillverkare, så finns det en idé och en ambition där som jag gillar.

Amanda Koutra:

– Jag är inne på Libero, ”Newborn”-filmen. Den är otroligt enkel. Det är suggestiva bilder med de nyfödda bebisarna, och så payoffen ”Du har bara en chans att göra ett första intryck”. Om man tänker på föräldrarna som står inför valet Pampers eller Libero, så känns det här som en snygg film som kan funka också. Den på­minner inte heller om annan blöjreklam.

Frank Hollingworth:

– Jag är lite bortskämd med att det har gjorts så jäkla mycket bra för Libero. Det här var okej, men jag har sett så många bättre grejer.

Jacob Nelson:

– Skillnaden är att den här är rätt så pretentiös, medan man har försökt använda humor som vapen i de flesta andra sammanhang.

Frank Hollingworth:

– Eftersom det är grått så blir det extremt pretto.

Jacob Nelson:

– Fast det är ju snyggt.

Lotta Mårlind:

– Det är just det som jag har lite svårt för, att den är pretentiös. Jag har inget problem med pretentiöst, men jag tycker att den blir pretentiös utan värme och självdistans.

Amanda Koutra:

– Tycker inte ni att den har värme? Man känner ju nästan hur de doftar.

Alla tittar på filmen igen.

Jacob Nelson:

– Ja, det är ju ganska känslomässigt.

Libero hamnar, liksom Kia-annonsen, på listan över bubblare, men når inte ända till ”Topp fem”.

 

ALCRO

Lotta Mårlind:

– Jag gillar Alcros ”Colour tackle” (Lowe Brindfors). När jag kom upp i tunnelbanan vid Odenplan en väldigt grå dag så tyckte jag att det var så fint med den jättestarka, stänkta färgen och hockey­spelarna längs hela väggen. Jag tycker att de har lyckats få till den på ett väldigt schyst sätt. Det handlar ändå om att de sponsrar VM i hockey.

Jacob Nelson:

– Det är en rätt svår rubrik. Vi är Alcro, vi tillverkar färg, och nu sponsrar vi Tre Kronor. Vad fan har det med det att göra? På det sättet – ja.

Frank Hollingworth:

– Jag håller med, den är okej. Särskilt med tanke på att det är ett ganska svårt uppdrag.

Jacob Nelson:

– Ja, det är just det.

Lotta Mårlind:

– Jag tycker det är sällan som man blir drabbad av utomhus­reklamen. Det var inte så att jag lade mig ner och grät, men jag stannade upp. Den har en stor intensitet. Det handlar om färg, och så fick de ihop den med sin sponsring.

Jacob Nelson:

– Ja, det är en lurig uppgift, som de ändå har löst. Men vad har de talat om för mig?

Lotta Mårlind:

– Det smarta med den är att de framför allt framhåller att Alcro har bra färger. Jag tycker att den förmedlar den känslan. Det var stora, starka färger. Nu låter det jättebanalt, men ni förstår vad jag menar. Om jag ska måla om mitt hus och står inför vilken färg jag ska välja – det är ju på den basala nivån – då tycker jag ändå att den här annonsen tar tag i den biten. Sen har de även fått ihop det med sin sponsringsdel.

Amanda Koutra:

– Då blir jag imponerad av att du läste in allt det.

Lotta Mårlind:

– Fast jag tycker snarare att det är väldigt enkelt, och det är det jag ofta tycker är bra.

Jacob Nelson:

– Jag vet inte, ”Vi sponsrar Tre Kronor”.

Lotta Mårlind:

– Jo, men den tar tag i mig på ett emotionellt sätt. Det är väldigt mycket reklam som går mig förbi, och då är jag ändå intresserad av reklam. Den här fick mig att stanna upp och titta.

Amanda Koutra:

– I princip hade man kunnat ta bort ”Tre Kronor” och bara splasha en massa färg, så hade du fått samma reaktion.

Lotta Mårlind:

– Man hade behövt göra en annan krock, så klart. Nu råkade fallet vara så att man berättade om sponsring, och då tycker jag att man har löst det på ett mycket snyggt sätt. Med tanke på att man är Alcro Färg och sponsrar Tre kronor.

Frank Hollingworth:

– Det var inte en av mina favoriter, även om jag tycker att det var snyggt. Det blir lite som att jag hela tiden undrar: ”Men varför sponsrar ni Tre Kronor?” Det kan inte jag fatta, vad fan de gör det för.

Lotta Mårlind:

– Fast det är en annan diskussion, ett annat problem.

Frank Hollingworth:

– Fast jag tycker inte att det är ett annat problem. Det är relevansen med alstret här. Varför sponsrar vi Tre Kronor? Jag vill att alla parametrar ska klicka. Nu vet jag visserligen inte vad annars de skulle ha kunnat sponsra – regnbågen kanske.

Amanda Koutra:

– Då ska man ifrågasätta medie-valet. Det kanske inte är helt fel målgruppsmässigt att sponsra Tre Kronor, men man kanske ska göra något helt annat än att slänga upp det på en utomhustavla.

Lotta Mårlind:

– Jag tyckte bara att den tar för sig, till skillnad från mycket annat.

Frank Hollingworth:

– Det håller jag med om, men den är ändå inte en av mina ”Top five”.

Jacob Nelson:

– Tänk om Alcro hade sagt: Vi sponsrar Stockholms stad och ser till att alla parkbänkar alltid är gröna och fräscha.

Lotta Mårlind:

– Bra där, Jacob!

Frank Hollingworth:

– Ja, precis, och så hade det varit den här idén, med parkbänkar som liksom krockar med uteliggare...

ICA

Lotta Mårlind:

– Jag har Ica på min lista.

Jacob Nelson:

– Vilken av dem?

Lotta Mårlind:

– Jag gillar båda (”Svenska taco-talet” och ”Sportlovsvikarien”). Jag är hemskt ledsen, men jag tycker att Ica borde få platinaägget. Jag tycker att ni är helt fantastiska, Frank.

Martin Cedergren:

– En fantastisk skådespelarinsats av Glada Hudik-teatern, men är det någon som kommer ihåg vilka produkter som visades?

Lotta Mårlind:

– Jag tycker att det här är bättre än de flesta tråkiga tv-serier som går. Jag tycker att det är ett otroligt högt underhållningsvärde, jag tycker det är makalöst hur ni lyckas få till det år efter år. Jag är principiellt emot att man ska ge så här gammal reklam pris. Nu har jag ändrat mig totalt – den borde få platinaägget. Det är strålande.

Jacob Nelson:

– Taco-filmen gillade jag mest av de två. Men båda är bra. Det är precis som Lotta säger en extremt hög lägstanivå. Vissa filmer är bättre än andra, men de är aldrig nära att vara dåliga. Sen kan de vara okej, bra eller jättebra. Det är roligt att verkligen ta fart i att tacos är något slags husmanskost, och dra det hela vägen.

Amanda Koutra:

– Samtidigt tänker jag att eftersom det alltid är en sådan hög nivå på Icas filmer, så sätter det otroligt höga förväntningar. När vi pratade om Ica-Stig som skulle sluta röka förra gången, så var det ett så djärvt grepp. Det slog direkt. Den här gången kändes det mer väntat – att Glada Hudik hoppar in på sportlovet överraskar inte mig lika mycket.

Jacob Nelson:

– När man vågade köra Jerry för något år sedan så sparkade man in en dörr. Det var oerhört modigt och förtjänstfullt på alla sätt. Den här gången blir det inte samma ”wow”, men det är bra ändå.

Amanda Koutra:

– Jag skulle nästan byta Ica mot Alcro, för jag tycker att Ica har en så hög ribba att vi bör låta dem vara med när de verkligen toppar.

Jacob Nelson:

– Jag förstår vad du menar, men jag kan tycka att kvalitet alltid ska vinna.

Lotta Mårlind:

– Han gillar inte Alcro, han är copy och förstår inte det visuella, ha ha.

Jacob Nelson:

– Nej, visst finns det ett problem med Ica på det sättet. Men det är snarare ett omvärlds­problem – att alla andra tillåter att de är i toppen hela tiden.

Lotta Mårlind:

– Jag håller med dig, Amanda. Jag sade samma sak när Ica vann guldägg två år i rad. Nu tar jag tillbaka det. Fan, lyckas man göra så här bra kommunikation om och om igen så är det vi andra som ska stå och skämmas i ett hörn.

Amanda Koutra:

– Samtidigt är det här en tävling där rangordningen inte är viktigast, utan diskussionen. Då kanske man kan ha ett lite annat perspektiv. Annars håller jag med.

Lotta Mårlind:

– Fast nu är det ju bara jag som gillar Alcro.

Juryn glider in på en diskussion om varför Ica-filmerna – till skillnad från SJ – lyckas så klockrent med sina replikskiften.

– Ica har fördel av att de har det här oerhört satta persongalleriet. Det är precis som med sitcoms. Det första avsnittet kanske inte är så roligt, men när man har lärt känna karaktärerna så blir det roligt. Det här är något som Ica har byggt upp, de har fått ett förtroende som de förtjänar.

Lotta Mårlind:

– Vi sitter i en situation nu, där Johan (van der Schoot, copy på Garbergs) har skrivit replikskifte efter replikskifte, och jag svettas ymnigt över de här filmerna som vi ska göra. Problemet är ofta att man inte har riktiga skådespelare i reklam, utan glada amatörer. Där tycker jag att Ica verkligen lyckas. Allting sitter där. Sen har de hållit på ett tag, men de har samtidigt tagit in nya karaktärer, som på något sätt lyckas hitta sin plats. Det är verkligen bra.

Jacob Nelson:

– Ja, men Ica har också unnat sig att använda riktiga skådisar i nio fall av tio. Tidigare kom den här städerskan in, och hon var väl inte skådis, till exempel. Men det funkar ändå – kanske för att hon kan använda de riktiga skådisarna som bollplank. Hade allt byggt på hennes gestaltningsbegåvning hade det nog blivit något helt annat.

Frank Hollingworth kommer tillbaka till rummet, efter att ha pratat i telefonen:

– Har vi kommit på något nytt smart?

Jacob Nelson:

– Nej, vi diskuterar den där jävla följetongen Ica som förföljer oss.

Lotta Mårlind:

– Ja, kontra Alcro. Skam den som ger sig, ha ha.

Jacob Nelson:

– Vi måste ändå fråga oss: Vad är bäst? Och sen är det snarare ett problem för resten av oss att Ica under nu snart tio år ständigt är där. Vi kan inte klandra vare sig King eller Ica för det.

Frank Hollingworth:

– Det är ganska jobbigt också, faktiskt. Det blir rätt svårt när man ska göra nästa omgång, nästa omgång, nästa omgång.

Jacob Nelson:

– Den dagen som Ica, av någon anledning, vill skiljas från er blir det en väldigt otacksam sits för den som ska ta över.

Lotta Mårlind:

– Det är ju precis som med Telia (som hade en såpa innan de bytte från Storåkers till DDB, reds anm.).

Jacob Nelson:

– Ja, jag förstår att DDB har jättestora problem, för Telia är säkert ett stökigt företag att jobba med, med många kommittéer och chefer på alla möjliga nivåer. Den enda framkomliga vägen att jobba med ett sådant företag är kanske att göra en följetong.

Frank Hollingworth:

– Ja, ett jävligt tydligt koncept.

Jacob Nelson:

– Så att alla får underordna sig det. Nu känns det som om alla på Telia försöker uppfinna hjulet själva, och till slut blir det en enda stor kakapaj. Det gynnar ju ingen, mer än några mellanchefer som får göra sitt projekt, och får tillfredsställelse av det. Men ur ett helikopterperspektiv är det ju vansinnigt. Jag tror att det, på företag med så stora budgetar, är extremt viktigt att man har en chef som vågar bestämma.

Frank Hollingworth:

– Men Tele2 tycker jag också har blivit ett jävla kul koncept. Från början tycker jag att det var lite sisådär med ”cheap”. Det heter ju inte så på engelska, det var ju billigt bara det. Men sen, när man har lärt känna den där snubben så känner man ju att det finns en stark karaktär där.

Jacob Nelson:

– Vi hamnar ofta i kundrelationer där de säger: ”Vi skulle vilja ha något som Ica.” När vi tog fram Frank var briefen väldigt enkel: ”Vi vill ha något som vi kan klippa ut och göra en pappfigur av.” Man vill ha något som man kan leva med länge, en talesperson, som man kan säga att Ica-Stig är också.

Frank Hollingworth:

– Annars är ett bra svar när någon kommer och säger att man vill ha en Ica-Stig: ”Absolut, ta fram lika mycket pengar som de har”.

– För filmerna byts ut väldigt ofta. Och man kan inte hitta på en ny film varje gång, utan man måsta ha ett tydligt koncept.

Fredrik Svedjetun

Chefredaktör och ansvarig utgivare

fredrik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.