Här är Toyotas nya reklammanér

Rationella argument får ge vika för känslor när Toyota lanserar nytt reklammanér. "Annonserna berör", säger reklamchefen Tobias Eklund.

Efter ett par år av centralt producerad reklam går Toyota Sverige tillbaka till den hemmagjorda och otraditionella reklamen. Både reklamen och varumärket ska kännas svenskt.

– Den centralproducerade reklamen har levererat obs-värden, men den har inte gått in i själen på svenskarna. Många ser Toyota som en bra och säker bil – men den är inte för mig, säger Tobias Eklund, reklamchef på Toyota.

Att Toyota i flera omgångar fått återkalla bilar har påverkat varumärket negativt.

– Men det har inte varit ett lika stort problem i Sverige som i andra länder. Vi har pratat kvalitet i många år, men i till exempel England har man inte alls den plattformen.

Toyota ska nu gå bort från de rationella argumenten som genomsyrat den centralt framtagna kommunikationen, och istället fokusera på det emotionella. Varumärkesplattformen ligger dock fast, där kärnvärdena är kvalitet och miljö.

– Den kärnan kommer vi aldrig att släppa, men vi måste få folk att se sig själva som en Toyota-förare.

– Vårt viktigaste jobb är inte att försvara kvalitet- och miljöpositionen, utan vi låter det bli emotionellt. Man mår bra inombords när man köper en bil som håller, säger Tom Hedström, projektledare på Saatchi & Saatchi, som ligger bakom kampanjen.

Den 23 april går en stor printkampanj upp med ett helt nytt manér. Människor som lagar mat, shoppar och umgås med sina barn är i centrum. Andreas Ackerup på Adamsky har fotat annonserna.

– Det ska kännas som att kika in i någons fotoalbum. Vi använder inga perfekta modeller, utan det ska kännas äkta och intimt, säger Adam Kerj, cd och copywriter på Saatchi & Saatchi.

Endast en liten bild på Toyotas olika bilmodeller syns i det nedre högra hörnet på annonserna.

Ser ni några risker med den svaga kopplingen till bilen?

– Nej, snarare tvärt om. De här annonserna berör, säger Tobias Eklund.

Adam Kerj fyller i:

– Vi berättar en ofullständig historia och lämnar mycket åt betraktaren.

I kampanjen ingår även en reklamfilm, som ska spelas in i slutet av april. Regisserar gör Tomas Jonsgården. Reklamfilmen har ett nära släktskap med manéret i print.

Temat är kvalitet, vilket kommuniceras med hjälp av humor.

– Tv är ett medium man inte kan frångå om man vill driva varumärke. Det här är en långsiktig resa som kommer att ta tid. Men vi är övertygade om att vi hittat nyckeln till Toyotas problem, säger Tobias Eklund.

Arbetsgrupp

Toyota Sweden

Tobias Eklund, reklamchef

Stefan Chiu, projektledare

Bärbel Dressler, produktionsledare

Saatchi & Saatchi

Adam Kerj, cd & copywriter

Amalia Pitsiava, copywriter

Fredrik Svalstedt, ad

Jonas Frank, ad

Charlotta Tibbelin, produktionsledare

Tom Hedström, projektledare

Maria Wester, original och ad-assistent

Per Jaldeborg, planner

Adamsky

Andreas Ackerup, fotograf

Michael Dabrowski, producent

Bella Rune, stylist

Madeleine Nilsson

Redaktör

Publicerad 2011-04-13 06.00Uppdaterad 2015-12-06 15.14

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: