Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

Här är facit över tv:s ras under 2014

Publicerad: 16 december 2014, 22:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 12:16

Tvåsiffriga tittartidstapp i de yngre målgrupperna – samtidigt som 60-plussarna håller emot. Här är siffrorna för det dramatiska tv-året 2014.


Dagens Media har under året löpande berättat om tittartappet för linjär-tv i kölvattnet av att allt fler väljer att titta på nätet.

I spekulationerna har ett totalt tittartapp på mellan 5–10 procent nämnts för 2014. Här är facit.

Den totala genomsnittliga tittartiden per dag (på branschspråk kallad ”PUT”) har sjunkit med nära 6 procent under perioden januari till november jämfört med motsvarande period 2013.

Det visar siffror som MMS har tagit fram på uppdrag av Dagens Media. Den siffran speglar tittandet rensat för sändningsperioderna för publikmagneterna vinter-OS (MTG TV) samt fotbolls-VM (SVT/TV4). Med dessa perioder inräknade är tappet istället knappa 4 procent.

– Ett förändrat konsumtionsmönster och den minskade PUT som har följt därav är en utmaning för all linjär-tv, men samtidigt är det viktigt att komma ihåg att svenska folket tittar mer än någonsin på rörlig bild, säger Karin Stjärne, programdirektör för MTG TV.

Calle Jansson, kanaldirektör för SBS Discovery TV:

– Försvaret av linjär-tv:s position är en av de största utmaningar som vår industri någonsin mött. Linjär-tv är i dag den starkaste kommersiella medieplattformen som finns. Men den är satt i konkurrens av OTT (nätbaserade tv-tjänster, reds. anm.). Vi får överlag jobba hårdare och göra bättre ifrån oss för att behålla tittarna.

En stor framtidsfråga för tv-kanalerna är den skarpa skiljelinjen mellan de yngre målgrupperna och 60-plussarna.

– Den digitala transitionen har inte nått den gruppen. Även under hösten ökar 60-plussarna sitt tittande under flera veckor, säger Marie Nilsson, vd för analysföretaget Mediavision.

I alla andra målgrupper minskar tittandet kraftigt, sett till genomsnittlig tittartid. Tappen är mer dramatiska ju yngre målgruppen är. I gruppen 15–24 år sjönk den genomsnittliga tittartiden per dag med nära 14 procent, exklusive OS och VM, och med knappa 12 procent med dessa evenemang inräknade.

– Det gör det dyrt och svårt för tv-kanalerna. De måste under lång tid framöver räkna med att göra vad man gör i dag, men i två parallella universum, säger Marie Nilsson.

Utmaningen har klara likheter med förändringen som andra medieslag, exempelvis tidningarna, har tvingats att hantera under de senaste åren. Givet att linjär-tv-tappet till stor del drivs av tittandet på rörlig bild på nätet via OTT-tjänster, ser Marie Nilsson inga skäl till att tappen för linjär-tv skulle plana ut under nästa år.

MMS gick nyligen ut med en undersökning som visade att en genomsnittlig 16–65-åring lägger mer än fyra timmar om dagen på online-, nedladdad eller linjär-tv. Det är första gången sedan MMS började mäta rörlig bild som tittartiden passerat fyra timmar.

– Total-tv-tittandet är väldigt högt. Men vi ser i våra undersökningar att tittandet på andra plattformar lockar de yngre målgrupperna, medan linjär-tv-tittandet är stabilt i 60-plus, säger Danielle Aldén, broadcastchef på MMS.

Inklusive fotbolls-VM och vinter-OS har snitt-tittandet gått upp något i målgruppen 60–99 år.

– Det är evenemang som fortfarande drar tv-tittande i traditionella format, säger Danielle Aldén.

MMS har även för Dagens Media tagit fram siffror för den inbördes kampen mellan tv-kanalerna, sett till tittartidsandelar januari–november, jämfört med motsvarande period föregående år.

Vinter-OS får stor effekt för TV3. Med OS inräknat går TV3 om SVT2 och noterar en ökning med 0,6 procentenheter i huvudmålgruppen 15–49 år.

– OS är ett unikt event som inte kan ersättas med traditionell programmering. 2015 kommer därför precis som alla andra vanliga år att vara fyllt av utmaningar och tuff konkurrens. Arbetet som vi har inlett under året för att förstärka innehållet fortsätter, vilket kommer att visa resultat under andra halvåret 2015, säger Karin Stjärne.

Kanal 5 backar i sin huvudmålgrupp 15–44 år, oavsett om OS och VM räknas med eller inte.

– Vi har under hösten lyckas vända och pekar sedan oktober uppåt. Zlatan-veckan med två EM-kvalmatcher och två delar av Ibrahimovic-dokumentären vitaliserade oss i tittarledet. Nu trycker vi på 2015 med handbolls-VM, EM-kval i fotboll och fler lokalt producerade timmar i ”superprime” på Kanal 5 än tidigare, säger Calle Jansson.

TV4:s huvudkanal minskar marginellt i sin huvudmålgrupp 12–59 år (kanalen skiftar till 15–64 som huvudmålgrupp efter årsskiftet). Detta trots vinter-OS.

– TV4 ligger i princip på samma andelar som 2013 och ökar till och med i de yngre målgrupperna, och våra kanaler sammantaget ökar andelarna. Och ännu viktigare ur ett marknadsperspektiv är att vi som kanalhus presterar betydligt bättre än marknaden i övrigt när det gäller att leverera rating, säger kanaldirektören Mathias Berg.

Karin Stjärne ser positivt på nästa år.

– I våra prognoser för 2015 räknar vi med att PUT-tappet mattas av och minskar, säger hon.

Mathias Berg:

– Minskningen kommer att fortsätta, det tror jag de flesta är eniga om. Hur mycket är svårt att sia om, men vi ser hur tappet bromsats upp under hösten.

Calle Jansson:

– Givet att 2014 var ett sportår, samt de två valen som driver tittande, borde vi se en minskning.

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev