Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag27.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Hans ord är guld värda

Publicerad: 28 April 2010, 10:46
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:52

Christian Heinigs träffsäkra radioreklam om dåliga förlorare gjorde honom till en vinnare av årets Guldskrift – men det som är uppskattad copy i dag kan vara hopplöst ute i morgon.


Storåkers McCanns Christian Heinig fick ta emot copywriter-priset Guldskrift, som delades ut för femtonde gången på Guldäggsgalan. Riksgäldens reklamkoncept ”Gillar du att vinna men hatar att förlora” var utgångspunkten för hans humoristiska radiospottar om mamman, tennisspelaren och midsommargästen som inte klarar av att erkänna sig besegrade när de ringer för att ursäkta sitt något olämpliga beteende.

– Vi tyckte att telefonsvararmeddelanden från dåliga förlorare var ett roligt upplägg. Det är ju lite självutlämnande att tala in meddelanden och att inte kunna redigera i det du talat in, säger Christian Heinig och fortsätter:

– Dessutom passar spottarna bra in i Riksgäldens halvautentiska tonalitet. Regin och det fina skådespeleriet gör ju att det låter ganska på riktigt. Utan bra regi framstår vilken radiocopy som helst som en död fisk.

Han tror att Storåkers McCanns och Riksgäldens reklamframgångar beror på att kreatörerna tillåts att ”ta ut svängarna” efter flera års nära samarbete.

– En bra copy måste kunna växla mellan stilar – vara högtravande och formell i vissa sammanhang och kunna sätta sig in i det dåliga förlorarpsyket och uttrycka sig som folk gör mest i andra änden av skalan, säger Christian Heing.

Vad som ingår i copywriterns skala förändras över tid. Språkvetaren och chefredaktören för Språktidningen Patrik Hadenius tror att copy-yrket har blivit svårare eftersom vi numera har fler uppsättningar av skriftspråk.

– Det hade vi inte tidigare. Nu måste man välja om man ska skriva bloggspråk, sms-språk eller kanske kvällstidningsspråk. Dessutom gäller det att få tonträff inom den tonalitet man har bestämt sig för. Annars sjunger copyn falskt. Som när äldre använder ungdomligt språk.

Reklamspråket är både tidigt och sent ute i språkets utveckling, anser Patrik Hadenius.

– Dialog är en tydlig språktrend i dag. Reklamspråket har fört en dialog med läsaren långt tidigare eftersom marknadsföring går ut på att etablera en sådan. Däremot var reklamspråket sena med att anamma du-reformen.

En annan aktuell trend är att skriftspråket blir grövre, men här är reklamarna lite för ängsliga för att hoppa på tåget, tror Patrik Hadenius:

– Det är okej när Måns Zelmerlöw svär i tv under Melodifestivalen. Jag tror inte att man skulle använda könsord eller svordomar i reklam, men det kommer.

Reklambranschen har varit en föregångare i sitt sätt att leka med språket, men det är inget man vill kännas vid, säger Patrik Hadenius.

– Det är inte fint med ordlekar i reklamsammanhang. Samtidigt är det något som de flesta guldäggsvinnarna ägnar sig åt eftersom de vet att det fungerar.

Christian Heinig upplever att långa reklamtexter har fått en renässans på senare tid.

– De har definitivt sin plats, men för att kunna ta så mycket tid i anspråk måste man bjuda på något – humor, en stor insikt eller något spännande. Texten måste alltid ha ett existensberättigande.

Synnöve Almer

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.