Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag21.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Handlar om att vara progressiv inom alla områden”

Publicerad: 29 September 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 11:50

Audi behåller greppet om förstaplatsen – men utmanas av Mercedes.Här är bilvarumärkena som har störst framtidspotential.– Det som förenar dem är att de uppfattas ha ”ett högre syfte”, säger Ulf Roberts-Jones, kundansvarig på Lynxeye.


Både Toyota och Volkswagen rasar i rankingen jämfört med förra året.

I stället är det nu bara premiummärken som tar plats på den övre halvan av Lynxeyes topplista i ”Brands of tomorrow”, som syftar till att identifiera de varumärken som är bäst positionerade inför framtiden.

– Premiumvarumärkena har breddat sina modellprogram enormt – och de konkurrerar nu på modellnivå med till exempel Volkswagen och Toyota, säger Ulf Roberts-Jones.

I topp placerar sig Audi.

– De har hittat en premiumposition som inte bygger på traditionella och konservativa värd­eringar, utan där i stället varma och emotionella associationer står i centrum, säger Ulf Roberts-Jones.

Samtidigt konstateras det i studien att ett ”orosmoment för Audi är att de konsumenter som i dag överväger att köpa en Audi varken är inflytelserika eller särskilt kunniga när det gäller bilar och dessutom påverkas lätt av andra”.

Irene Bernald, pr- och Informationschef för Audi:

– Jag tror att många av våra kunder ser bilen inte bara som en bil. Vi ser att designen är det enskilt främsta skälet till att välja en Audi, designen och en känsla av kvalitet, säger hon.

Vad tror du är nyckeln till Audis tätposition?

– Vi har ju en devis som heter ”Vorsprung durch technik”, men den handlar inte bara om teknik utan om att vara progressiv inom alla områden. Vi vill att Audi skall uppfattas som ett modernt premiumvarumärke och det ställer stora krav på oss att ständigt vara på tå, säger hon, och fortsätter:

– Jag tror att vi har en lite bredare approach än övriga premiummärken, vi ser till exempel att Audi attraherar kvinnor i hög utsträckning.

Lynxeye konstaterar i sin analys av resultaten att Audi, som samarbetar med reklambyrån Åkestam Holst, ”varit föredömliga i att hålla ihop varumärket i alla kontaktpunkter med konsumenten så att man upplever varumärkeslöftet i allt de gör”.

Irene Bernald:

– Vi lägger stort fokus på att kommunicera varumärkets själ i organisationen och jobbar integrerat med events, men produkten är hjälten i vår kommunikation

Vad tror du kommer att bli avgörande för att nå framgång på bilmarknaden framöver?

– Att visa att man är med i tiden. Särskilt nu när miljöfrågan blir allt mer akut, så är det viktigt att visa att man tar den på allvar. Vi investerar mycket i att utveckla förnybara bränslen, vi tar fram självkörande och självparkerande bilar, säger hon, och fortsätter:

– Vi jobbar mycket med digitaliseringen, snart kommer bilen att prata med trafikljus. Vi är med i projekt kring ”smart cities” om hur framtidens trafikmiljö ska se ut. Man måste omfamna den nya tekniken – och ta frågor om framtidens hållbara mobilitet på allvar.

Audis systervarumärke Volkswagen, som samarbetar med DDB och Mediacom på byråsidan, har det motigare. Trots flest nyregistrerade bilar, före Volvo, under augusti månad i år, rasar Volkswagen i Lynxeyes mätning. Från förra årets femteplats till att i år helt hamna utanför topp-tio.

Under hösten kommer Jeanette Asteborg, som i dag arbetar som kundansvarig för Volkswagen på mediebyrån Mediacom, att ta över som ny marknadschef.

– Bilbranschen såväl som Volkswagen behöver differentiera sig, vi lider av en likriktning, där även reklamen är väldigt lik, säger hon, och fortsätter:

– Det handlar om att hitta ett sätt att uttrycka sig personligt.

På vilket sätt vill du att det ska synas i er kommunikation?

– Ibland kan det bli lite spretigt med både centrala kampanjer och samtidigt lokala kampanjer. Vi ska bli bättre på att hålla ihop vår kommunikation. Vi måste hitta ett språk som man känner igen.

– Vi ska bli ännu bättre på att följa vägen till bilköpet, att utveckla det ekosystemet. Jag tror inte att man köper en bil för att man sett en bild på den bilen.

Varför köper man en bil?

– För att man behöver en bil, man kanske har flyttat eller skaffat barn. För en del handlar det ju om att uppfylla drömmar, det är ju inte alltid ett rationellt beslut.

– Och då gäller det att fånga människor i de skeendena.

Vad tror du kommer att avgöra vem som blir framtidens vinnare bland bilvarumärkena?

– Vinnare blir den som kan förstå konsumentens vardag bäst. Den som säger vad konsumenten vill höra – inte det man själv vill säga. Det är mycket fikonspråk, vi kan vara tydligare. Det är väldigt mycket begärt av konsumenterna att de ska förstå alla tekniska termer. Förenkla och gör det lätt för folk att välja.

Fajten i toppen av Lynxeyes lista över varumärken med störst potential hårdnar. Ett av de varumärken som tar ett stort kliv framåt är Mercedes, från en niondeplats med ett index på 2,8 förra året till en fjärdeplats med index 7,7 i år.

– Det är tydligt att Mercedes-Benz har lyckats med att tvätta bort gubbstämpeln i Sverige, utan att tappa positionen som det mest prestigefyllda och sofistikerade premiumvarumärket, säger Ulf Roberts-Jones.

Som förklaring lyfter han fram ett breddat modellprogram, modernare design och en aggressiv prissättning.

– Vi jobbar mycket med att nå yngre och nya kunder. Och vi har ett väldigt momentum just nu, säger Victoria Heindorff-Meuller, marknadschef på Mercedes, och fortsätter:

– Vi har en uttalad ambition att bli det största premiummärket i Sverige inom några år. Det är vi på andra marknader och det ska vi bli här också.

Ni säljer ju fortfarande ganska mycket färre bilar än Volvo?

– Ja, men vi räknar inte Volvo till premiumsegmentet, vi mäter oss mot Audi och BMW.

Vad särskiljer Mercedes, varför ska man välja er?

– Vi vill att man ska få en känsla av modern lyx, en annan typ av lyx än den gamla pråliga. Vi kallar det ”Das Beste oder nichts”.

Hur vill du förmedla detta i er kommunikation?

– Det är jätteviktigt att gå i traditionella medier, men också att testa nytt, vi har till exempel gjort en tv-podd, och jobbar väldigt mycket med pr. Vi har också branschens näst största Facebook-sida, efter Volvo, med över 100 000 väldigt engagerade fans.

Mercedes samarbetar med reklambyrån ANR BBDO, pr-byrån Genberg & Co och mediebyrån Fuel Vivaki.

Niclas Rislund

niclas@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.