Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

lördag15.05.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Han placerade Nokia i ”The Matrix”

Publicerad: 18 december 2012, 22:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 14:00

Han har placerat varumärken i Hollywoods största filmer, tv-serier och musikvideos i decennier. För Dagens Media berättar Ruben Igielko-Herrlich om sitt livsverk Propaganda Gem och om framtiden för produktplaceringar.


Ämnen i artikeln:

BMW

– Marknadsföring och reklam kommer att förändras dramatiskt. säger han.

Det grå bunkerliknande huset i Culver City, västra Los Angeles, är långt från Hollywoods glittrande glamour. Inuti påminner Propagandas kontor om en scen ur ”The Office” – fast mer sterilt.

Det är först när dörren öppnas till Ruben Igielko-Herrlichs kontor som bilden faller på plats. Det är belamrat med lyxprylar och domineras av en gnistrande amerikansk flagga bakom hans skrivbord. Väggarna är täckta av filmaffischer från ett axplock av de Hollywoodproduktioner som Propaganda Gem jobbat med genom åren. På en upplyst skyltdocka hänger en motorcykeljacka från en av favoritkunderna: BMW. Varje morgon kör Ruben till jobbet på en av deras värstinghojar.

– Jag äger ingenting längre. Jag behöver inte det, säger han, och fortsätter:

– Om jag skulle vilja köra en Rolls Royce till jobbet istället skulle det kunna stå en här utanför i morgon.

Ruben Igielko-Herrlich, 52, startade Propaganda Gem för över 20 år sedan tillsammans med svenskättade Anders Granath. Målet var att skapa en global kommunikationskanal för varumärken i en tid då internet inte hade slagit igenom. Lösningen blev att vända sig till Holly­wood – som hade förmågan att samla en global publik.

2012 kallar sig Propaganda ”ledande” inom produktplacering. De jobbar med film, tv, musikvideos och tv-spel och företräder en lång rad exklusiva varumärken. Ruben talar givetvis i egen sak, men han tror att allt mer av företagens marknadsföring kommer att flyttas från slutet av en films eller ett tv-programs livs­cykel (i form av köpta reklamspottar när de sänds i fri-tv) till att istället investeras tidigt i produktionen.

– Marknadsföring kommer att förändras dramatiskt. Publiken har fått allt mer inflytande. De kan titta på vad de vill, när de vill och hur de vill. Tidigare fick publiken gratis innehåll genom att titta på reklam. I dag kan de få gratis innehåll ändå på nätet, säger Ruben.

Det positiva för varumärken är att folk tar del av mer medieinnehåll än tidigare. Utmaningen är att kunna utnyttja det. För många varumärken blir svaret att försöka få sina produkter att bli en integrerad del av själva innehållet.

Men Ruben vill inte kalla det för produkt­placering.

– Vi försöker att förändra den termen, eftersom den har ett stigma, en negativ klang. Vi kallar det integration. Vi kallar det ”entertainment marketing”.

Något som Ruben skyller på övertydliga produktplaceringar där varumärket kommit in för sent i processen. Propaganda jobbar på ”retainer” med sina kunder. De får en fast summa pengar varje månad för att hitta lämpliga samarbeten.

I andra änden kommer omkring 1 000 filmmanus in varje år, varav cirka 400 är från Hollywood. På så sätt kan bolaget få in sina kunder tidigt i produktionen.

Som exempel tar Ruben kultfilmen ”The Matrix”.

Mobiltillverkaren Nokia stod inför ett tekniksprång – man skulle introducera WAP.

Samtidigt landade ett annorlunda manus – fyllt av teknologi – på Propagandas bord. Det var bröderna Wachowskis dystopi, där världens sista fria människor slogs mot maskinerna som höll mänskligheten i fångenskap.

– Det var inte ett av Warner Brothers största projekt. Det hela var lite ”off the radar”.

Huvudpersonen ”Neo” fick en prototyp av vad som skulle bli Nokia 8810. Mobilen blev hans port mellan verkligheten och ”The Matrix”.

– Det gjorde Nokia coola i många år och hade större påverkan än någon reklamkampanj de någonsin gjort, säger Ruben.

Under det gånga året har Propaganda jobbat med bland annat ”The Impossible”, ett drama om tsunamin i Thailand (medfinansierat av Zurich Insurance Group), Baz Luhrmanns filmatisering av romanen ”The great Gatsby” (kostymerna är gjorda i samarbete med Fogal) samt Millennium-triologin (där SAS, Telia, Rolls Royce och Rimowa köpt in sig).

I framtiden tror Ruben Igielko-Herrlich att hans kunder inte längre kommer att gå och vänta på ”rätt” film. Nästa steg blir att själv ta initiativ till att skapa innehåll.

– Vi säger åt dem att de måste vara katalysatorn. Kunden måste vara framme för att möjliggöra historieberättaren att berätta sin historia vid ett tillfälle som passar dig.

12 kontor över hela världen

Gör: Kommunikationsbyrå som jobbar med ”enter­tainment marketing” och produkt­integration.

Kunder: BMW, Rolls Royce, BVLGARI, Carrera, Casio, Tuborg, Lacoste, Rimowa, med flera.

Finns: Har 12 kontor från Los Angeles i väst till Tokyo i öst. Inledde lansering i Stockholm för omkring ett år sedan.

Omsättning: Vill ej specificera närmare än att det handlar om ”ett åttasiffrigt belopp i euro”, vilket innebär minst omkring 85 miljoner kronor.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Ämnen i artikeln:

BMW

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.