Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag27.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Hälften tycker att kreativitet är viktigt”

Publicerad: 14 April 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:06

Svenska företag är dåliga på att följa upp och mäta sinareklamsatsningar.Det skriver Carin Fredlund.


Nu är det bara ett par veckor kvar till svensk reklams höjdpunkt – Guldäggsgalan. Landets mest kreativa kommunikation ska belönas.

Elitserien bland annonsörer och byråer har sedan länge insett betydelsen av kreativitet och forskningen är glasklar: Kreativ reklam ger effekt både på det långsiktiga varumärkesbyggandet och mer kortsiktigt på omsättning och lönsamhet. I reda tal har forskare kunnat konstatera att belönad reklam är ungefär 11–12 gånger så effektiv som icke-belönad reklam.

Men bara lite drygt hälften av svenska annonsörer tycker att kreativiteten är viktig.

Det är ett av de sorgliga fakta som framgår av Ek Dr Niklas Bondessons och Docent Sara Rosengrens forskning.

På Stora Annonsördagen för en tid sedan presenterade de sin rapport ”Vad utmärker en framgångsrik annonsör?”, som ingår i deras pågående studier av annonsörers syn på reklamen – hur den påverkar företagets framgång, hur den mäts och dess interna effekter.

En forskning som de kommenterar:

”Det tycks finnas ett glapp mellan vad vi vet om hur reklam funkar och hur annonsörerna faktiskt följer upp sina satsningar.”

Rapporten bekräftar och förstärker många av de insikter som finns runt om i världen om värdet av kreativ reklam. Likväl som betydelsen av att veta vad man gör, mäta effekterna av detta och utveckla sin kommunikation utifrån de insikter man har.

Men det är sorgligt att se hur svårt det är för svenska företag att förstå och ta till sig denna kunskap.

Internationell forskning har bland annat visat att de annonsörer som mäter och följer upp sin kommunikation presterar bättre än de som inte gör det. Och ju fler mått man använder vid sina mätningar, desto bättre. Allra bäst är att följa upp både effekterna på kundernas uppfattningar om varumärket och de direkta ekonomiska konsekvenserna för företaget.

Internationella studier har också visat att företagsledningar och vd:ar vill att företagets reklam ska ge tydlig affärseffekt och ROI. Ökade marknadsandelar, ökad lönsamhet och priselasticitet. Det låter väl rätt självklart, eller hur?

Men så är det inte i Sverige. Här tycker vd att det viktiga är att reklamen syns, har hög räckvidd och sprids online. Skapar den kännedom så är det toppen, tycker vd.

69 procent av de svenska företagen mäter erinran och 39 procent tycker det är ett viktigt mått. Och när marknadschefen ska redovisa framgångarna i sitt jobb för företagsledningen, så tar 40 procent av dem upp just erinran som ett mått.

Detta trots att det inte finns några belägg för att reklamerinran är någon egentlig framgångsfaktor. Varken i Bondesson/Rosengrens forskning eller tidigare studier.

Över hälften av annonsörerna talar om varumärkesimage som ett effektmått, men mycket färre tycker det är en viktig effekt att sträva efter. Och bara en tredjedel av marknadscheferna rapporterar detta till företagsledningen.

Mängder av forskning har visat att emotionella mått, som känslomässig påverkan och lojalitet, spelar mycket stor roll för hur effektiv reklamen är. Men bara 40 procent mäter känslomässig lojalitet och 16 procent rapporterar resultaten vidare till företagsledningen. Ännu färre – 37 procent – mäter känslomässig påverkan. 12 procent rapporterar detta vidare. Ungefär likadant ser det ut för exempelvis ”ad liking”, som Niklas Bondesson och Sara Rosengren beskriver som ett av de allra viktigaste måtten för att förstå och förutspå effekter på köp och försäljning, enligt tidigare forskning.

Inte heller använder man prispremier som ett effektmått (bara 15 procent gör det), trots att det finns ett tydligt positivt samband mellan att mäta prispremier och nå affärseffekt. Stora empiriska forskningsstudier har visat att det är just genom sin påverkan på prispremien som reklaminvesteringarna blir mest lönsamma.

Att fler marknadsandelar eller större priselasticitet skulle ha något med reklamen att göra verkar varken marknadschefer eller företagsledningar förstå. Och att det skulle vara extra tydligt kopplat till högkreativ reklam förefaller ännu mer obegripligt. Inte undra på att de inbillar sig att guldägg handlar om inbördes beundran i reklambranschen.

Carin Fredlund

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.