Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag26.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Gumpert: "Ge galningarna större utrymme"

Publicerad: 30 Mars 2011, 08:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:16

Svenska reklambyråer är narcissistiskt störda, säger Martin Gumpert, som nyligen lämnade Garbergs efter 24 år. "Vi håller på att gå tillbaka till att vara en hitte-på-stuga", säger han i en stor intervju med Dagens Media.


Den digitala revolutionen har gjort det lättare för kreatörer i Sverige och i världen att ta del varandras arbete. Det har inte bara varit positivt, menar reklamveteranen Martin Gumpert.

– Kraven blir större på reklambyråerna, men jag tycker att branschen har blivit mer narcissiskt störd. Man sneglar mer på varandra och vad andra gör. Man har tappat patos, säger Martin Gumpert, och utvecklar:

– Inspiration borde komma från en själv, typ ”Hur tusan kan den där tjejen på Konsum vara så oförskämd mot mig?” Saker som man ser eller händelser i världen är grunden för inspiration, inte hur andra har löst andras reklamproblem. Och det faktiskt dem som gör precis det här som vi ser upp till.

Varför har det blivit så här då?

– Oj, det finns nog många förklaringar. Alla orkar inte bli så stora som krävs, man ska bredda sig men samtidigt växa på höjden upp i värdekedjan. Vi har kanske inte heller de tongivande figurerna som krävs, människorna. För flera år sedan fanns det en diskussion om vilka byråer som skulle bli morgondagens vinnare. Då svarade jag ”de som attraherar de duktigaste människorna”

Ok. Vilka gör det då?

– Jag kan inte tycka något annat än att Forsman & Bodenfors är extremt duktiga. Jag tycker inte att de alltid lyckats men de är delaktiga i riktiga förflyttningar av varumärken och de har ett patos.

Patos är, som den observante redan lagt märke till, ett ord som Martin Gumpert upprepar gång på gång genom intervjun. Han återkommer också gärna till den kraft som kommunikation kan få för ett företag – om den görs på rätt sätt.

– Det fantastiska med kommunikation är att det kan skapa verkliga förändringar, det har en enorm sprängkraft. Den måste vara kärnan. Det är farligt om den kreativa branschen speglar sig i den kreativa branschen.

I april är det återigen dags för Guldäggsgalan. Och då brukar debatten kreativitet kontra effekt dyka upp som ett brev på posten. En debatt som Martin Gumpert inte ger mycket för.

– Det är bra att galan, precis som Oscarsgalan, inte belönar de filmer som sålt mest biljetter. Men samtidigt borde tävlingen utvecklas, till att inte bara premiera enskilda enheter, säger Martin Gumpert.

Överlag verkar han vara trött på diskussionen.

– Med några få undantag sitter byråerna och för en diskussion som är ”ska vi vara en kreativ byrå eller en som siktar på att tjäna pengar?” Och så sätter man det i motsattsförhållande till varandra. Den verkliga nyckeln är större än så.

Trots sin bakgrund som produktchef på kolossen Unilever säger han sig inte vara någon anhängare av mätbar reklam.

– Du kan bara benchmarka mot historien, och då blir man stillastående. Man kan inte veta, bara tro. Och bara genom att ta personlig risk kan man berör någon annan i dag. Jag tycker galna kreatörer ska få ännu större spelrum. Jag har själv aldrig varit modigare i dag än de råd jag ger i dag.

Du lämnade Garbergs efter 24 för att bli rådgivare. Vad för typ av råd ger du?

– Tidigare var ingenjörskonsten det kritiska, sedan blev det it och senare finans. Nu är det kommunikation som är den mest kritiska framgångsfaktorn för all företagsamhet. Nu börjar ledningarna förstå det, men de har inte den besättningen som krävs.

Varför slutade du på Garbergs?

– Kunderna förändras, branschen har förändrats och de jobb jag gjort har förändrats.  Min roll på Garbergs förändrades också – jag hamnade i en situation där jag blev Garbergs kunds chefs rådgivare. Jag visste saker som Garbergs inte skulle veta. Och det var en lite udda situation, men samtidigt väldigt roligt.

Bygger du byrå eller är detta en one-man-show?

– Vi får se. Jag har precis skiljt mig från Garbergs, ska jag gifta mig omedelbart igen? Det tror jag inte att jag vill, men jag ska aldrig säga aldrig.

Blev du rik när du sålde din andel i Garbergs?

–Nej, absolut inte. Men jag har så pass att jag inte behöver stressa, men det är inte dra-åt-helvete-pengarna.

Martin Gumpert efter Garbergs:

Driver firman Cellotone, där han i dag agerar rådgivare åt två större uppdragsgivare. Han är dessutom delägare i startup-bolaget Mychange, som ”ska göra aktietrading till en folksport”. Dessutom styrelseledamot i Actionaid.

Martin Schori

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.