Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

Google: Kvalitet före räckvidd

Publicerad: 27 maj 2014, 21:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 12:36

Våga lita på att dina kunder vill se din reklam – och låt dem som inte vill slippa. Den uppmaningen skickar Googles brand manager Johan Eriksson till landets annonsörer.


I ett samhälle där bruset är så högt som i dag är det inte, menar Johan Eriksson, att skrika högre än alla andra som är lösningen.

Målen med kommunikationen är ofta att nå så många som möjligt vid en given tidpunkt, till så låg kostnad som möjligt.

– Vad säger det om kvalitet kontra räckvidd att det enligt medie­planen behövs 18 miljoner impressions för att nå ett finansiellt mål om 10 000 nya kunder? säger han.

Istället för en kommunikationsbransch som går ut på att annonsörer försöker överrösta varandra med stora kampanjer, efterlyser Johan Eriksson företag som pratar med sina kunder när de är som mest mottagliga.

– Företagens syn på målgrupper behöver förändras. I dag har vi ett reklamsamhälle där en person ständigt befinner sig i 10 000 olika målgrupper. Jag tror att ett företag istället för att säga att ”det här är vår målgrupp” först och främst ska definiera ”det här är vi”. Då kommer konsumenterna välja om de är i målgruppen eller inte.

Betyder det att företag bör sluta med breda kampanjer?

– Nej, det finns fortfarande tillfällen då företag kan behöva gasa för att öka kännedomen om varumärket. Men ganska ofta handlar affärsmålen om relativt få nya kunder, och då är inte en stor tidsbegränsad reklamkampanj det mest kostnadseffektiva, utan snarare att ha en ständig närvaro.

– I dag är det många som gasar på utan att riktigt veta varför, och som inte har system för att fånga upp och ta hand om dem som visar ett faktiskt intresse.

Johan Eriksson leder Googles nordiska branding-grupp, som fungerar som kommunikationskonsulter åt företag, oftast på plats hos bolagen.

Avdelningen har funnits i Sverige i omkring ett år.

– Vi sitter med företagsledningar i alla typer av branscher och pratar om var de vill att deras affärer och varumärke ska befinna sig om ett antal år, och om hur de kan använda internet, säger Johan Eriksson.

Google hjälper sina kunder att implementera ett digitalt ekosystem som fångar upp när kunderna är mottagliga och intresserade av en konversation.

– Systemet ligger i en ständig loop och fungerar som en motor för kommunikationen. Det gör det möjligt att testa vad som faktiskt fungerar, säger Johan Eriksson.

Varför tar Google på sig rollen som konsult?

– Om fler företag testade vad som faktiskt fungerar, skulle deras val av kommunikation spegla människors beteende bättre. Eftersom Googles produkter grundas i hur folk beter sig, skulle vi så klart ha ekonomisk vinning av det.

Samtidigt tycker Johan Eriksson att både medie- och reklambyråer måste ställa högre krav på annonsörerna.

– Byråerna levererar vad de blir tillfrågade att leverera, men de skulle definitivt kunna vara tuffare i dialogen med sina kunder istället för att bara klappa medhårs.

En viktig beståndsdel i Googles modell är valbara annonsformat som sök, engagement ads och Youtubes Trueview-format.

– Det är de som jobbar med valbara format som når kunderna när de är mottagliga. Jag önskar att annonsörer som Aftonbladet och TV4 skulle ha format som gick att välja bort, och vill gärna höra motivet till varför man inte har det i dag.

Johan Eriksson tycker att de flesta annonsörer lägger för stor vikt vid kampanjer med krav på många impressions, och han tror en del av förklaringen är hur företagen är organiserade. Det behövs mer flexibilitet.

– Det är den största flaskhalsen. Organisationerna på både annonsörs- och byråsidan är inte designade för att testa och lära, säger han.

– Samtidigt innebär det att som marknadschef i dag krävs ganska lite för att få ett stort försprång. Om du vågar lägga lite tid på att fundera på hur olika delar hänger ihop och tänka nytt, så finns det mycket att vinna med små medel.

LÄS OCKSÅ:

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev