Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag29.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Gant ska bli kaxigare och ta plats i rampljuset”

Publicerad: 12 Maj 2015, 21:00
Uppdaterad: 16 Februari 2016, 09:35

Hon är den som pratar mest och skrattar högst. Efter nästan ett decennium utomlands har Caroline Roth flyttat hem till Sverige med målet att förändra varumärket Gant.– Människor föds med olika färdigheter. Mitt kall råkade vara marknadsföring. Det låter sjukt, men jag har en nästan intuitiv känsla för marknadsföring.


Historien om varumärket Gant tar sin början 1941 på den amerikanska östkusten. Där startade ukrainaren Bernhard Gant familjeföretaget, som sydde skjortor till märkesföretag innan de gick över till att göra det i egen regi. Nästan 60 år senare köptes Gant av tre svenska entreprenörer som introducerade bolaget på Stockholmsbörsen.

Sedan 2008 ägs Gant av det schweiziska företaget Maus Frères, men fortfarande ligger huvudkontoret i Stockholm, i Frihamnen. Det är här Caroline Roth, global marknadsdirektör för varumärket, öppnar sitt kontor.

– När jag började var den största utmaningen att Gant var ett extremt spretigt varumärke. Folk visste inte vad vi stod för, varken internt eller externt. Alla vi frågade sa olika saker. Det var ett jätteproblem att det blev så fragmenterat, säger hon.

Samtidigt såg hon potentialen i varumärket, som hon beskriver som en ”jävla guldklimp”. Det var det som fick henne att lämna livet i New York, där hon jobbade för Ralph Lauren, och ta med sig familjen hem till Sverige.

– Det var Gant som lockade, inte Stockholm i sig. Jag var rädd för att flytta till Stockholm efter så många år. Jag kände mig som en fluga i ett tuggummi, jag hade kämpat så hårt för att bo någon annanstans och jag var jätterädd att inte passa in i ramen – jag är ganska mycket. Men det har överträffat alla mina förhoppningar och förväntningar. Stockholm har blivit varmt.

Det var hösten 2013. Caroline Roths första åtgärd för att förnya synen på Gant var att sätta en varumärkesplattform, ett regelverk som alla anställda kunde skriva under på. ”One brand, one voice” var mottot. Därefter organiserade hon om marknadsavdelningen som har fördubblats i antal anställda.

– Vi växer så det knakar, men vi är väldigt selektiva med vilka vi omger oss med. Vi är ett team och vi måste tycka om varandra, det är så himla viktigt. Man måste vara reko.

Steg tre var att välja kreativ byrå. Valet föll på BETC i Paris, där Forsman & Bodenfors tidigare stjärnkreatör Filip Nilsson är creative director.

– Tänk er vågen som drar sig tillbaka och samlar kraft för att göra sig beredd att slå in mot land, där är vi nu, säger Caroline Roth.

I september i år, ganska precis två år efter att hon tillträdde tjänsten som global marknadsdirektör, är Gant redo att lansera sin nya varumärkesplattform.

– Kommer det att vara revolutionerande i form av uttryck? För oss internt: ja. Hela vår världsbild har förändrats. Vi har en performance-kultur nu. Men gentemot kund handlar det inte om någon stor förändring, snarare tydlighet. Det kommer inte att vara några dansande demoner, snarare en känsla av att ”okej, nu fattar jag vad Gant är”.

Så vad ska Gant vara?

– Vi ska bli lite kaxigare och ta tillbaka platsen i rampljuset. Vi ska vara ”American sportswear with European sophistication”.

Ambitionen är att Gant ska upplevas som autentiskt, passionerat och innovativt.

– Vårt uttryck ska vara ”understated confidence”. Det finns de som skriker efter uppmärksamhet, vi behöver inte det. Nu har vi tagit upp kampen mot de stora bjässarna, we’re coming for you! You can quote me on that, säger Caroline Roth och skrattar.

I samband med lanseringen av den nya varumärkesplattformen lanserar Gant en helt ny kollektion, som ska fylla tomrummet mellan det mer klassiska Gant och det yngre, trendigare Gant Rugger. Tanken är att kollektionen ska locka en ny målgrupp, en kosmopolitisk urban person, mitt i karriären.

– Det kommer vara mer ”desk to dinner”, för en målgrupp som befinner sig i gränslandet mellan jobb och ett socialt liv och inte vill gå hem och byta om. Tidigare har vi gjort kläder för ”time off”, men ur ett businessperspektiv kan det ju vara smart att göra kläder för sju dagar i veckan istället för två. Vi ser att det finns en extrem potential där.

Caroline Roth är 37 år men har redan en lång karriär bakom sig, bland annat från mediebyrån OMD och från TBWA och Publicis i Paris. Under tre års tid var hon senior director of marketing and global brand management hos Gants konkurrent Ralph Lauren i New York. Ett jobb hon först tackade nej till eftersom hon samtidigt fick ett jobberbjudande från reklambyrån Mother. Men Ralph Lauren godtog inte ett nej. Caroline Roth kallades tillbaka till kontoret för en speeddate-intervju med sex personer, i 15 minuter var.

– Deras enda uppgift var att övertyga mig om att Ralph Lauren var en bra arbetsplats. Jag tror inte att Ralph Lauren har fått så många nej. Helt plötsligt blev jag högintressant.

Särskilt svårövertalad var hon dock inte.

– I USA finns ett uttryck som är ”I drank the Kool-Aid”, det innebär att man är totalt dedikerad till något. Jag sov, åt, pratade och drömde Ralph Lauren. Mina barn var klädda i Ralph Lauren, jag var klädd i Ralph Lauren, vårt hus var inrett i Ralph Lauren.

Nu har den dedikationen flyttats över till Gant, säger Caroline Roth. Hon anser nämligen att det är viktigt att stå för företagets värderingar även på ett privat plan.

– Då kan man göra det hela vägen utan att fråga sig själv vad det var jag skulle stå för. Annars måste man spela charader, och förr eller senare kommer någon komma på dig. Ta ett jobb som antingen tar dig till ditt drömjobb eller är ditt drömjobb.

Caroline Roth växte upp i Täby utanför Stockholm och visste tidigt att det var marknadsförare hon skulle bli. Målet var att jobba med marknadsföring och mode, på kundsidan. För att ta sig till målet och för att kunna bli en bra köpare av reklam var hon tvungen att lära sig allt som fanns att lära sig om reklam, tänkte hon.

– Jag har alltid jobbat. Jag har alltid tyckt om självständigheten i att inte behöva be mamma och pappa om pengar för att köpa den där kjolen på H&M. Sen ska jag inte säga att jag älskade att rensa fisk i skärgården, men effekten av det älskade jag. ”I did this.” Det har alltid drivit mig.

Efter fem intervjuer, varav den sista på franska, fick Caroline Roth som icke-fransktalande 22-åring jobb på reklambyrån TBWA i Paris. Där fick hon smak för känslan av att få vara med när beslut tas som påverkar ett helt företags kommunikationsstrategi. Förebilden var chefen Nick Baum.

Caroline Roth beskriver ett viktigt möte med representanter från Japan för kunden Nissan. Alla var uppklädda till tänderna. Stämningen var tryckt och det kändes i luften att det var stora beslut som skulle tas. Nick Baum kommer in i rummet, uppfattar situationen och blir erbjuden en croissant av sin assistent innan han utbrister: ”No thanks, darling, I’m on a diet, only cocaine and apples, ha ha”.

Gapskratt.

– Där lärde jag mig att man inte alltid måste vara korrekt för att vara proffsig. Med den kommentaren, som var så politiskt inkorrekt, lyckades han desarmera alla, han hade brutit isen. Det är vad jag anser är en bra ledare, den typen som vågar göra det, säger Caroline Roth.

När hon var yngre funderade hon mycket på hur hon skulle bete sig i yrkessituationer.

– Jag började min karriär tidigt och den gick snabbt uppåt. Jag kände mig alltid som den unga tjejen och kände att jag måste vara ännu hårdare och kantigare för att kompensera för det.

Nu känner hon inte det behovet längre, säger hon. Självsäkerheten har kommit med åren.

– Jag är alltid mig själv. Jag vet att branschen är alldeles för liten för att bete sig illa. ”Karma is a bitch.” Jag har ett jäkla munläder, men jag försöker inte lägga band på det. Jag är öppen, easy going och jag försöker inte vara någon jag inte är.

Hur är du som ledare?

– Jag försöker vara inspirerande, peppande, ödmjuk och human. Det är verkligen viktigt, eftersom det här är en arbetsplats med höga förväntningar, att stanna upp ibland och fråga hur det går med renoveringen eller hur barnen mår. Jag försöker ta fasta på det mänskliga och ha en personlig relation till alla så att de vet vem jag är. Jag ställer ganska höga krav, men jag ställer lika höga på mig själv.

Caroline Roth

Ålder:

37 år.

Familj:

Maken Stephan, 38 och barnen Sebastian 7 år och Valentina 5 år.

Bor:

Lägenhet på Östermalm i Stockholm

Tjänar:

Jag har en riktigt bra lön, men jag jobbar hårt för varje krona. (360 300 kronor, inkomståret 2013. Bodde utomlands stora delar av året.)

Kör:

En Audi Q5.

Medievanor:

Lusläser allehanda inredningstidningar och franska Vogue. Stort fan av Netflix och framför allt serien ”Suits”.

Intressen: Mode, inredning, min familj och vänner.

Dold talang:

Jag kan prata rövarspråket snabbare än de flesta.

Svaghet:

Att jag gillar överflöd, av allt. Jag vet aldrig den där fina gränsen där jag borde stanna. Gillar jag mässing en månad så har jag det överallt.

Blir glad av:

Skratt, öppen- hjärtighet och genuina människor.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.