Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Strategi och analys

Från charterbaren till vd-stolen

23 år gammal åkte Magnus Wikner till Kreta – för att jobba som sång- och showartist på Sunwing. På scenen mötte han sitt livs kärlek Marianne och inledde klättringen mot toppen. Nu sluts cirkeln när han återvänder till Ving – som vd. Läs den stora intervjun med Magnus Wikner i DM Plus.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se


Publicerad: 11 Maj 2011, 08:46
Uppdaterad: 06 December 2015, 14:01

Ämnen i artikeln:

VingMagnus WiknerICA

– Jag gillar att leda, säger Magnus Wikner.

Hans karriär är ett tätt pärlband av tunga och eftertraktade jobb inom marknadsföringens absoluta toppdivision.

Marknadschef på Hemglass.

Marknadsdirektör på Ving.

Marknadsdirektör på McDonald s.

Marknadschef och sedan marknadsdirektör för Sveriges största reklamköpare Ica.

Och nu 26 år senare, 49 år gammal: vd för resebolaget Ving.

Själv hävdar Magnus Wikner att han ”aldrig haft någon masterplan”, utan haft turen att ha fått rätt erbjudanden i rätt tid. Folk som jobbat med honom framhåller hans omdöme och kunnande. Hans tålamod att jobba långsiktigt med kommunikation – istället för att, som många nytillträdda marknadschefer gör, riva upp ett fungerande kommunikationsmanér bara för att få sätta sin egen prägel på reklamen.

Men det var långt ifrån självklart att Magnus Wikner skulle jobba med reklam och kommunikation.

Uppvuxen i folkskolehuset – där pappa Kjell jobbade som lärare – i den minimala byn Rörström, mellan Hoting och Dorotea, med ”utedass, vattenpump på gården och telefonnummer 3”, var det vintersport som gällde.

– Slalom var min grej.

Var du bra?

– Nja. Jo, jag var ganska bra. Jag tog ett silver och ett brons i junior-SM, säger Magnus Wikner, som tar emot på Icas huvudkontor under sin sista vecka som marknadsdirektör på matjätten.

Men det var ett annat brinnande intresse som såg till att Magnus Wikner fick vingar och bytte norrländsk snö mot smaragdgrönt vatten och långa sandstränder i Grekland.

Efter att ha pluggat systemvetenskap i Östersund drog han till Kreta 1985 – för jobbet som programvärd på Sunwing.

– Jag spelade mycket musik på den tiden. Min vän Thomas Ringvall och jag hade en idé om att vi skulle ut och spela oss runt i Europa. Men sedan fick han jobb på Sunwing, och tyckte att jag också skulle söka, vilket jag gjorde.

Något snopet blev de två vännerna placerade hundratals mil ifrån varandra.

Magnus hamnade på Kreta. Thomas på Gran Canaria.

I Sunwing Kretas underhållningsgäng, som bjöd gästerna på sång, spex och dans, jobbade dock den några år äldre Marianne – en blond vacker kvinna som snabbt fångade Magnus uppmärksamhet.

– Vi träffades på scenen, kan man säga. Vi är gifta än i dag och har två barn tillsammans.

Efter Kreta blev det både Gran Canaria och Gambia innan paret återvände till Sverige och Stockholm 1987. Medan Marianne fick jobb på Vings huvudkontor var Magnus dagtingare på en flyttfirma.

– Jag hade egentligen inget jobb, man fick komma in på morgonen för att se om det fanns något.

Snart sökte sig även Magnus till Vings huvudkontor på den nya ”dataavdelningen”. Och där fick han för första gången i sitt liv kontakt med marknadsföring.

– I jobbet fick jag kontakt med marknadsavdelningen och hamnade i ett sammanhang där jag hade nytta av vad jag hade lärt mig när jag pluggade systemvetenskap. Men jag lockades även av det kreativa, att utifrån analysen hitta rätt koncept.

Ving såg till att Magnus Wikner kunde vidareutbilda sig på IHM. Och han fick arbeta som analytiker på marknadsavdelningen. Han avancerade till marknadsstrateg och senare reklamchef under dåvarande marknadschefen Eivor Andersson (som Wikner nu ersätter som vd).

Brindfors – som upplevde sin storhetstid – var reklambyrå.

– Det var en otroligt bra marknadsföringsskola, säger Magnus Wikner i dag om de tidiga åren på Ving.

Vägen mot toppen gick sedan via jobbet som marknadschef på Hemglass, där Magnus började 1996 – strax efter det omtalade ”glasskriget”. En utbrytargrupp av franchisetagare hade skapat ”Glassbilen”. Likadana bilar, med snarlika ljudslingor, körde i stort sett exakt samma rutter för att kränga glass på gatan.

Båda blödde.

– Stämningen var minst sagt dålig, minns Magnus. Samtidigt var Hemglass – som firade 30 år – i stort behov av föryngring. De som växt upp med bolaget hade blivit vuxna och fått egna barn, precis som Magnus Wikner.

– Jag satt hemma i soffan en fredagskväll och tittade på ”Småstjärnorna”, vilket förmodligen alla andra barnfamiljer också gjorde. ”Här finns hela vår målgrupp, det är ju precis här vi ska vara”, tänkte jag.

Sagt och gjort. Hemglass bestämde sig för att ”äga” ”Småstjärnorna”, och genomförde en för tiden banbrytande tv-satsning. De sponsrade programmet, köpte reklam i reklamblocken. Och tog fram specialglassen ”Småstrutarna”.

Mediebyråveteranen Ulf Sandberg (Starcoms grundare) fanns i kulisserna och rattade upplägget.

– Vi satsade allt på ett kort för att dominera fredagskvällarna. Det blev oerhört lyckat och en vändpunkt för Hemglass.

Två år senare blev Magnus värvad tillbaka till Ving för ”drömjobbet” som marknadsdirektör för Ving.

Och 2002 klev han på samma tjänst för hamburgerjätten McDonalds. Det var efter fyra intensiva år på hamburgerjätten – med fetmapanik och mediedrev efter filmen ”Supersize me” – som Wikner funderade igenom vad han egentligen ville göra.

Ett vd-jobb stod redan då högt upp på listan – liksom rollen som marknadsdirektör för ”ett varumärke som berör många”. Ica var ett av företagen han ville till.

– Det verkar vara sådär, när man tänker på saker, jag vet inte om det är för att man blir äldre och tror att det finns någonting som händer, men då blev jag kontaktad av Ica. Jag var mentalt förberedd och sade ja.

På Ica har han under fem års tid ångat på med – och utvecklat – den populära reklamsåpan uppbyggd kring ”Ica-Stig”. Lanseringen av den funktionshindrade karaktären Jerry är kanske det mest välkända draget, parat med draget att låta skådespelaren Hans ”Ica-Stig” Mosesson sluta röka på köpt reklamtid.

En person som jobbat nära Magnus Wikner säger:

”Wikner valde, till skillnad från många marknadschefer, att inte skrota reklammanéret och slänga ut byrån när han härjade på Ica. Det är ovanligt Många brukar vilja sätta sin egen prägel på reklamen för att göra ett avtryck, men Magnus förstod att det koncept som fanns var mycket framgångsrikt och valde att behålla och utveckla det istället. Han var smart nog att inse det.”

Och den som studerar varumärkeshistorien för McDonalds och Ving finner att Wikner har en historia av ärvda reklamkoncept.

När han började på Ving hade Brindfors precis bytts mot Rönnbergs, och det nya konceptet ”Känslan sitter kvar länge” skulle precis rullas ut.

När han klev på för McDonalds hade bolaget precis lanserat konceptet ”Big love”, framtaget i samarbete med Leo Burnett samt kreatörsparet Olle Mattson och Carl Lewenhaupt.

– Det är helt min företrädare Carl Wåreus verk. Jag kom in först när det hela var mer eller mindre klart, sade Magnus Wikner då i en intervju.

Visserligen skulle Leo Burnett senare slängas ut till förmån för DDB – som än i dag jobbar med McDonalds. Och konceptet ”I’m lovin’ it” lanserades senare.

Men den något slitna frågan ”Är du en förvaltare?” får Magnus Wikner att trigga igång på allvar.

– Det är precis som att det skulle ligga något negativt i det, säger han, och fortsätter:

– Jag hoppas innerligt att tiden då en marknadschef kan gå in och helt kallt rata ett koncept som företaget har investerat mycket i enbart på sina subjektiva värderingar är över.

– Jag fick otroligt mycket frågor när jag tog över på Ica om det inte var dags att skrota reklamsåpan, om den inte hade spelat ut sin roll. Men det finns en otrolig styrka i att kunna ha kontinuitet i kommunikationen. Vi hade en svacka runt 2008, då siffrorna för kännedom och acceptans gick stadigt nedåt. Tillsammans med King och IUM satte vi oss då ned och gjorde en grundlig analys av vad det var som gjort filmerna framgångsrika.

2009 klev praktikanten Jerry in.

– Sedan har det gått stadigt uppåt. Jerryfilmerna har också fått en enorm spridning på nätet, och därmed ett helt annat andrahandsvärde

Magnus Wikner, som brukar vara sparsam med siffror, avslöjar även att försäljningen för de varor som frontas i reklamfilmerna brukar öka med 100–150 procent under kampanjperioden.

Vad är du mest stolt över under din tid på Ica?

– Hela reklamkonceptet fanns redan på plats. Men jag kände att jag kunde ta med mig mycket av det konceptuella och integrerade tänket från mina tidigare jobb.

– Min uppgift var att, i denna väldigt stora organisation, kunna skapa en större samsyn kring vad vi skulle göra, tydligare teman och en större gemensam förståelse för marknadsplanens roll i helheten.

– Sen har vi gjort en jäkla massa roliga idéer och aktiviteter, till exempel vår kokbok där kunderna fick komma in med sina bästa recept på husmanskost. Den sålde i 580 000 exemplar på en månad, vilket är den största förstaupplagan för en kokbok någonsin i Sverige.

Magnus Wikner återkommer gång på gång till vikten av att marknadsföringen även måste riktas inåt – mot företagets egna medarbetare. Att få alla med sig.

– Jag har insett att det är en förmåga som jag har, och det är även något som jag tycker är väldigt roligt. Det är inte bara kunden som ska övertygas, utan även den egna organisationen. Det handlar om att kunna skapa en delaktighet och ett engagemang och skapa en känsla av att det inte är ”min” kampanj, utan att detta är ju ”er” kampanj.

– När 1?400 Ica-handlare kan samlas kring en idé, då blir det hisnande. Det blir något som ingen annan kan kopiera.

Varför vill du lämna Ica och rollen som Sveriges största reklamköpare?

– Jag har varit väldigt glad för de uppdrag jag har haft, det har varit ganska tunga roller. Men jag har ganska länge känt att jag velat vara vd och tror att jag skulle passa som det. Jag gillar att leda. Jag ska inte sticka under stol med att jag tycker att det är skoj.

– När jag känner som mest glädje och får mina kickar är när vi fått ihop många olika viljor och skapat ett koncept där alla brinner för det och känner engagemang. Det är en gammal sanning men som ofta glöms bort. Jag tror att det är en otroligt viktig nyckel till framgång.

Kommer du att kunna hålla fingrarna borta från marknadschefens jobb på Ving?

– Det finns väldigt duktigt marknadsfolk på Ving som jag ser fram emot att samarbeta med. Men varumärket och marknadsföringen är en vikig angelägenhet för hela ledningen. Vilka detaljer man är inne och petar i är en annan sak.

Du måste ha sneglat på Vings reklam nu under våren, vad tycker du?

– Jag vill inte recensera den nu. Men för mig är det viktigt att jag kommer tillbaka till det företag som är marknadsledande, det är Ving. Det är en viktig del av Vings energi och jag tycker att det också har reflekterats i marknadsföringen.

– Sedan måste vi så klart hela tiden ta kommunikationen vidare, gå ett steg längre.

Magnus Wikner lämnade Ica den 29 april. Och gjorde sin första dag som vd på Ving redan måndagen den andra maj.

Ingen vila, alltså.

Även frun Marianne Wikner har kvar ett starkt engagemang för resor och framför allt Kreta, där paret träffades för 26 år sedan.

Vid sidan av jobbet som grafisk formgivare anordnar hon sedan slutet av 1980-talet hälsoresor till Kreta under namnet ”Dina dagar”. På en ”rofylld och genuin” plats lockas besökarna med aerobic-gympa, vandringar och vattengympa.

Vore det inte på sin plats att du fick åka och vila upp dig innan det nya jobbet?

– Hehe, jo just det. Nu råkade det bli så här. Nu har jag blivit kvar på Ica ganska länge, sedan har Ving varit angelägna om att jag ska komma, och det känns för mig personligen helt okej att göra så här. Det var samma sak när jag gick från McDonalds till Ica.

– Sen kommer jag att vara ledig någon vecka i sommar.

Vart reser du helst själv?

– Jag kan åka till många olika ställen. Men dit jag varit absolut flest gånger är just Kreta.

Du är en riktig chartersvensk, samma ställe varje år?

– Ja, för fasen. Det tycker jag är helt perfekt. Det hänger säkert ihop med att det var det första stället jag jobbade på, men det är inte bara det. Jag har sett många ställen, men sydöstra Kreta och Makrigialos, där Sunwing ligger, med bergen runtomkring och stränderna, är fantastiskt.

– Jag har också fått många personliga vänner där. När man var 23 år och började i resebranschen kunde man fråga sig varför folk åker tillbaka till samma ställe, det är ju småtrist. Men nu kan jag förstå varför man gör det. Jag har många vänner som bor där som har sett mina barn växa upp, och jag deras.

Det är också orden från den tidigare Vingchefen Christer Sandahl som fortfarande ekar i Magnus Wikners huvud när han nu blir Vings högste chef.

– Han sa: ”Vi säljer inte resor. Vi säljer förväntningar, upplevelser och minnen. Vi säljer de bästa veckorna på året”. För mig var det en wow-upplevelse. Det är en fantastisk förmån att få jobba med det marknadsledande företaget som faktiskt jobbar med att försöka ge människor de bästa veckorna på året.

– Jag har ett livslångt kärleksförhållande till Ving. Detta är fjärde gången jag börjar på företaget.

Ämnen i artikeln:

VingMagnus WiknerICA

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.