Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Strategi och analys

Från Carlzons kostymer till familjevård

Läs om SAS uppmärksammade reklam – från Jan Carlzons kostymer på 1980-talet till fokus på familjelivet ihop med Crispin Porter + Bogusky Europe.


Publicerad: 06 Augusti 2012, 12:57
Uppdaterad: 06 December 2015, 14:15

Ämnen i artikeln:

SASCP B Europe

Om vilka som är här sjunger barnen medan kameran zoomar in den ene efter den andre innan den slutligen stannar upp hos Emmas pappa. Han är medel­ålders, slipsprydd och förnöjd. En man som tagit sig tid att följa sin dotter till dagiset och i lugn och ro delta i morgonsamlingen innan avfärden till flygplatsen och den förestående affärsresan.

Ta hand om din tid är budskapet i den reklamfilm för SAS som började visas på tv i augusti 2010.  Pay offen var ny jämfört med tidigare, men det tittarna framför allt registrerade var den nya tonen, den ändrade inriktningen på kommunikationen.

– Flygbolag hade tidigare ett egenvärde i sig. Reklam för dem visade ofta svartvita bilder på piloter och på flygplan. Vi beslöt att gå en annan väg, sätta fokus på våra resenärer och deras liv, hur de ska få det att gå ihop med familjen och allt vad därtill hör. Det kändes mer relevant att prata om, säger Gustav Martner, kreativ chef på Crispin Porte­r + Bogusky Europe.

– Dagisfilmen togs emot väldigt väl av de allra flesta, med undantag för en del äldre män som kände att de hade gått miste om stora delar av sina barns uppväxt. De tyckte filmen var jobbig, den berörde dem. Det var också vårt syfte med vårt nya sätt att kommunicera, det skulle beröra, säger Johan Åhlén, reklamchef på SAS.

Sommaren 2009 skaffade sig den amerikanska reklambyrån CP+B, rankad som en av världens mest kreativa byråer under senare år, en utpost på den europeiska kontinenten genom uppköpet av den välrenommerade digitala byrån Daddy i Göteborg. En av Daddys grundare är Gustav Martner, nytillträdd ordförande för Komm, intresseorganisationen för landets reklambyråer, och en etablerad reklamman. Daddy kom att samarbeta med flera svenska reklambyråer, som Forsman & Bodenfors, men också med flera reklambyråer i USA. En av dem var Crispin Porter + Bogusky och det samarbetet ledde så småningom till att Daddy blev uppköpt.

Vid det laget hade SAS redan haft ett givande samarbete med Daddy under ett par år. Så när Daddy över en natt bytte namn och förvandlades till en fullservicebyrå med allt vad det innebär såg de reklamansvariga på SAS ingen anledning att inte lägga alla ägg i en och samma korg. CP+B Europe tog därmed över även den traditionella marknadsföringen för SAS i Sverige, den som reklam­byrån Swe alltsedan 2005 hade haft ansvaret för.

– Samtidigt ändrade vi inriktningen på vår tonalitet och därmed vår reklam. Från att ha haft fokus på att attrahera dem som reser allra mest, vilket då ledde till reklam med stramare uttryck, till att vara mera folkliga och varma i vår kommunikation. Vi vände oss, helt enkelt, till en större kundbas, säger Johan Åhlén.

Scandinavian Airlines System etablerades i augusti 1946 i och med att tre nationella flygbolag i Danmark, Norge och Sverige slogs samman. Åren i slutet av 60-talet och början av 70-talet ses som SAS guldålder. Vid den här tiden trafikerade SAS alla kontinenter förutom Oceanien. Långt innan dess var SAS ett varumärke som de flesta vuxna skandinaver kände till, vilket naturligtvis har sina fördelar i marknads­föringen.

Begreppet ”The Bus­in­ess­man’s Airline” tillkom under den legendariske SAS-chefen Jan Carlzons tid på 80- och början av 90-talet. Då, när Carlzon höll i spakarna och även långt in på 2000-talet, sågs det som status att ha ett jobb som innebar många timmar i luften sittandes i business class, separerad med ett skynke från de stackare som tvingades betala sina egna biljetter. Filmen ”Up in the air” med George Clooney i huvudrollen, som kom för ett par år sedan, ger en bra, om än kanske något överdriven, bild av hur vissa affärsmän såg på livet i luften vid den tiden.

I mitten av 90-talet genomfördes avregleringen av flygtrafiken i Europa efter förebilden USA, där avregleringen hade genomförts några år tidigare. Det innebar bland annat att Ryanair intog luftrummet över Skandinavien. Som ett av de första av de etablerade flygbolagen reagerade SAS på den turbulens som lågprisflygets etablering innebar genom att tvingas sänka biljettpriserna och kraftigt minska personalstyrkan.

– Det var en strukturförändring som SAS måste ta sig igenom för att överleva. Problemet var att SAS satt fast i en apparat, en organisation, som var avsedd för tiden innan lågprisflygets ankomst, säger Johan Åhlén.

För SAS har den nya utmaningen inneburit att man tvingats sänka vissa biljettpriser radikalt, erbjuda flexibla priser och försöka knyta upp allt fler resenärer med hjälp av Eurobonus-programmet. Men den allra viktigaste faktorn, förutom säkerheten som för alla flygbolag naturligtvis är prioritet nummer ett, har för SAS varit att minimera kundernas tid relaterat till resandet och maximera kundernas värde av att resa med SAS.

Det har gjorts genom att bland annat erbjuda mobil incheckning och sms-information gällande aktuell gate och genom att komma fram på utsatt tid, erbjuda många avgångar och hålla tidtabellen. Särskilt viktigt är det för affärsresenärerna, som flyger ofta och är de för flygbolagen mest lönsamma av resenärer.  I det avseendet har SAS också lyckats utomordentligt väl genom att vara det mest punktliga flygbolaget i Europa de senaste tre åren.

Men istället för att peka på de ekonomiska nackdelar ett inställt affärsmöte kan få på grund av sent anlända flyg, valde byrån att visa exempel på hur punktliga avgångar kan gynna enskilda affärsresenärer.

Filmen med pappan som sjunger med i ramsan på dagiset – inspelat i en förskola på Kungsholmen i Stockholm – följdes några månader senare av en film där mamman tycker sig ha all tid i världen att spela spel på datorn med sin son och dennes vän innan avresan. En tredje film på samma tema visar ett par som går en kurs för att lära sig kinesiska – en konkurrensfördel för den som vill nå framgångar i ett land som tar allt större plats. Något som också har fått till följd att SAS nu även börjar flyga till Shanghai under 2012 .

Att dagens stressade resenärer värdesätter sin tid som kanske aldrig förr hade man fått bekräftat genom en undersökning som gjordes på Arlanda.

– Vi frågade människor som just hade landat och var på väg hem om de var villiga att stanna kvar på flygplatsen en timme mot en ersättning på 300 kronor, säger Gustav Martner, och fortsätter:

– Tanken med det var naturligtvis att peka på en tänkbar konsekvens för den som sittandes framför datorn bokar en något billigare biljett. Väljer man ett annat flygbolag, ett flygbolag som bevisligen inte håller tiden lika bra som SAS, så riskerar man att komma hem senare än utlovat. Nu visade det sig också att knappt någon nappade på erbjudandet. Av 139 som fick frågan tackade endast en ja. Men han ångrade sig efter ett tag. Det visar att människor av i dag månar om sin privata tid, sitt privatliv och sin familj, mer än något annat.

Förr signalerade en SAS-nål på kavajslaget och ett guld­bonuskort att man tillhörde en exklusiv skara som reste business class. I dag är det status att visa att man tar ett socialt ansvar och sitt föräldraskap på allvar, menar Martner.

De för SAS nyskapande reklamfilmerna har varit förvånansvärt billiga att producera. Till en kostnad av drygt 2 miljoner kronor spelades fem reklamfilmer in under två dagar. Alla har visats i rikstäckande tv-kanaler i Sverige och dagis­filmen har dessutom använts i Norge. Men de fem filmerna har därutöver legat till grund för lokalt anpassade reklamfilmer, som kunnat användas i tio olika regioner i landet.

Reklambudgeten för SAS ligger, enligt RMR, på drygt 100 miljoner kronor per år. Tv används emotionellt, för att tillsammans med utomhusreklamen få stor räckvidd och skapa reaktioner hos tittaren, print primärt för olika erbjudanden. Till det kommer SAS hemsida som har en halv miljon besök varje vecka och SAS digitala nyhetsbrev som når en lika stor medlemsbas.

– När vi drar igång en kampanj ökar antalet besök på Sas.se med så mycket som 35–40 procent, en ökning som håller i sig i två till tre veckor. Det är ett av flera bevis på att reklamen fungerar, säger Johan Åhlén.

Att SAS, som till hälften ägs av de tre skandinaviska staterna, dragits med lönsamhetsproblem under senare år är ett faktum som det ventilerats spaltmeter om i medierna. Den finansiella härdsmältan i slutet av 2008 och kraftigt höjda oljepriser slog hårt mot flygbolagen, och framför allt då de gamla etablerade som satt med stor personalstyrka och därmed höga fasta kostnader. För SAS var läget så allvarligt under 2009 att det talades om konkurs eller att bli uppköpt av Lufthansa.

– SAS tvingades säga upp personal och dra in på vissa flyg­linjer, men nu ser det bättre ut. Vi har kunnat återanställa viss personal, antalet frekvenser har ökat och vi har fler passagerare i genomsnitt på våra flygningar i dag jämfört med för några år sedan. Då var 55–60 procent av stolarna fyllda mot cirka 70 procent i dag. Det är en bra nivå även om vi siktar än högre, säger Johan Åhlén.

Många faktorer spelar roll för resenärens val av flygbolag. Eurobonus är viktigt för den som reser ofta. SAS har avtal med många företag och myndigheter, som binder deras anställda att flyga med SAS i tjänsten. Och för privatresenärer och småföretagare kan priset vara avgörande, liksom antalet avgångar och punktligheten.

Reklamen, hur den ser ut och hur ofta den visas, kan i det sammanhanget tyckas vara av underordnad betydelse. Men det är tvärtom menar Johan Åhlén.

– Reklamen driver försäljningen. Så fort vi syns i medier med vår kommunikation så påverkar det alla våra parametrar positivt, samtidigt som det omvända också är så påtagligt. Syns vi inte får det negativa följder i form av bland annat minskat antal besök på vår hemsida och minskad försäljning. Det har vi påtalat för den högsta ledningen och med hjälp av bra bevisföring fick vi ökad reklambudget 2011 jämfört med året innan, och vi siktar på en än större budget 2012.

– Kommunikationen som är relaterad till kundernas tid syftar till att påvisa mervärde och förstärka varumärket i ett längre perspektiv. Utbudsreklam i samband med att vi erbjuder massor av lågprisresor ger resultat direkt och fungerar som bra komplement. Synergin av att kommunicera både tid och pris syns bland annat i det faktum att kunderna blivit betydligt mera nöjda med SAS under senare år, säger Johan Åhlén.

Åke Lindberg

Ämnen i artikeln:

SASCP B Europe

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.