Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

”Framtiden tillhör fullservicebyrån”

Publicerad: 9 juni 2015, 21:00
Uppdaterad: 11 december 2015, 12:17

Reklambyråer vinner pr-priser, mediebyråer tar hem reklamuppdrag och pr-byråer använder köpta medier för att nå ut brett och snabbt.Branschglidningen på den svenska kommunikationsmarknaden visar inga tecken på att trappas av.Nu tror allt fler att Sverige är på väg mot ett fåtal stora fullservicebyråer.– Mellanskiktet av byråer kommer att tappa mark, säger DDB Stockholms vd David Sandström.


Dagens Media har vid flera tillfällen beskrivit den stora branschglidning som pågår på den svenska kommunikationsmarknaden.

Ett tydligt exempel är pr-tävlingen Spinn där de traditionella pr-byråerna allt oftare utmanas av konkurrenter från reklambranschen.

– Det känns som en naturlig utveckling i branschen. Kommunikationsutmaningar blir allt mer komplexa och byråer behöver kunna erbjuda en bredd av tjänster för att hantera detta, oavsett vilken skylt som sitter ovanför dörren, säger David Sandström på DDB Stockholm, vars kampanj ”Are You Klaus-Heidi?” rönte stora framgångar förra året och bland annat tog hem tre priser i Spinn.

Han får medhåll av Claes Bodén, vd på pr-byrån Jung Relations, som snarare är förvånad över att inte fler reklambyråer har kommit längre i sitt pr-tänkande. Hans förklaring till branschglidningen är att allt fler annonsörer inser att de behöver vara mer angelägna för konsumenterna, och tillföra ett värde även i sin marknadsföring.

– Att tjata ut sitt budskap med breda räckviddskampanjer fungerar i dag bara för den som har väldigt mycket pengar att spendera, säger Claes Bodén, och fortsätter:

– Alternativet är att skapa ett innehåll som är tillräckligt intressant för att spridas vidare i förtjänade kanaler. I dag handlar det mer om att bygga relationer baserat på att tillföra något som varumärke, snarare än att bara säga något. Fler kommer att bli bättre på att skapa den typen av innehåll, det är bara tidsfråga.

Samtidigt som reklambyråerna närmar sig pr-branschen, har pr-byråer som Jung Relations vidgat sin syn och backar i dag inte för att skapa annonser eller köpa medieutrymme för att förstärka eller få fart på en kampanj.

– Vårt perspektiv är fortfarande att förtjänade medier är utgångspunkten. Vi vill få människor att bry sig om innehållet, men det hindrar inte att vi ibland köper reklamutrymme för att få ut innehållet mer, säger Claes Bodén.

Det är dock inte bara reklam- och pr-byråer som allt mer slåss om samma budgetar.

På senare tid har även flera av de större mediebyråerna, där­ibland MEC och Mediacom, stärkt sin kreativa kompetens och startat nya innehållsavdelningar, och de konkurrerar numera allt oftare med reklambyråerna om kreativa strategier och innehållsproduktion.

Nyligen meddelade exempelvis bilmärket Hyundai att man valt mediebyrån Bizkit Wisely för hela kommunikationsuppdraget. MEC ligger bakom möbeljätten Ikeas nya live-tv-produktion ”Under täcket”, och är också huvudansvariga när livsmedelsföretaget De Luca spelar in sina reklamfilmer.

För mediebyråerna är breddandet av erbjudandet nödvändigt för att överleva i framtidens medielandskap.

– Världen ser annorlunda ut. Det funkar inte lika bra att köpa en stor räckviddskampanj i tv, print och utomhus som för fem år sedan, eftersom konsumenterna är spridda över så många fler platser i dag, säger Daniel Collin, vd på MEC, och fortsätter:

– Vi är så illa tvungna att anpassa oss för att fortsätta att vara relevanta för våra kunder.

Mediebyråernas traditionella affärsmodell, att ta betalt för att förmedla medieköp, kommer inte att hålla när betydelsen av breda räckviddskampanjer minskar, samtidigt som effektivare köp- och utvärderingsverktyg gör det lättare för annonsörerna att själva hantera sina kampanjer.

– Köpen är fortfarande viktiga, men det är inte där de stora värdena kommer att skapas fram­över, eftersom mycket kommer att ske via programmatiska köp. Istället är det expertrollen som rådgivare som blir mediebyråns styrka framöver, säger Frippe Stenberg, vd på mediebyrån Vizeum.

Samtidigt blir reklam- och pr-byråerna mer intresserade av att själva kunna mäta och analysera data om sina kunders kunder.

Jung Relations har som första pr-byrå i Sverige precis rekryterat en vd från mediebyråvärlden, Jimmy Rodhelind, i dag digitalchef på Mediacom, som efter sommaren efterträder Claes Bodén, som istället får en mer affärsutvecklande roll.

Hedvig Hagwall Bruckner, copywriter på reklambyrån King, tror att reklam- och pr-byråer kommer att starta egna mediebyråer om inte de traditionella mediebyråerna snart hittar en ny affärsmodell.

– Så länge mediebyråerna får betalt utifrån medieinvesteringarna kan de inte ge de bästa råden, eftersom de dyraste kanalerna inte alltid är de bästa. Man kan inte fortsätta att räkna huvuden när det numera snarare är kvaliteten på dem man når som räknas, säger Hedvig Hagwall Bruckner, och fortsätter:

– De digitala kanalerna är lätta att mäta när det gäller kvantitet, men det är svårare att mäta kvalitet. Det jag saknar är en parameter i värderingen som inte handlar om kostnad per kontakt utan om betydelsen av att det är just den kontakten man når, och vad det betyder i förlängningen.

Förklaringarna till branschglidningen är flera och skiljer sig delvis åt beroende på vem man frågar. Alla är dock överens om att den kommer att fortsätta.

Det man kan konstatera är att kombinationen av förändrad mediekonsumtion, sociala medier, kräsnare konsumenter som väljer bort kommunikation de inte vill ha, och effektivare sätt att köpa och mäta kommunikation ändrar förutsättningarna för annonsörerna, på ont och gott.

– Jag hoppas innerligt att det som driver utvecklingen är ett förändrat kundbeteende och inte ett sug efter mer pengar från dessa byråer, annars är man riktigt fel ute, säger David Sandström.

Utvecklingen har fått allt fler bedömare att förutspå att ett fåtal av de största byråerna kommer att dominera marknaden alltmer och utveckla sitt erbjudande till fullservicebyråer. David Sandström är en av dem. Han är övertygad om att byråvärlden kommer att bli allt mer polariserad, med ett fåtal stora byråer och små specialistbyråer.

– Oavsett om man tittar på modeindustrin, matbranschen eller byråvärlden så ser man att ”mellanskiktet” tappar mark och att ytterligheterna är det som attraherar. Jag tror att byråer antingen ska bli extremt små och specialiserade på en enskild disciplin, eller bli fullservice på riktigt. Och jag tror primärt på den sistnämnda typen av byrå, där olika kompetenser, specialister och generalister gemensamt jobbar med kunderna och där man har möjlighet att bygga unika team som man skalar upp eller ner beroende på behov.

Marta Karlqvist, vd på byrån Cohn & Wolfe, förutspår en liknande utveckling.

– Vi kommer att se fler nisch­byråer, men samtidigt fler breda byråer med fokus på problemlösning och affärsnytta som kommer att erbjuda mer integrerade kommunikationslösningar, säger hon.

MEC:s Daniel Collin är mer tveksam till stora fullservice­byråer.

– Man har alltid pratat om fullservicebyråer, men i slutändan slår specialister alltid generalister, säger han, och får medhåll av Hedvig Hagwall Bruckner på King.

– Det kräver oerhört mycket att vara bäst på allt och det blir stort och tungrott. Jag har svårt att tro att det finns särskilt många byråer som tycker att det verkar så attraktivt, säger hon.

Claes Bodén på Jung tror att vi snarare kommer att se nya typer av specialistbyråer, som kan lösa kundernas totala kommunikationsbyråer, men inriktat på specifika nischer.

– De flesta talar i dag om konsolidering och möjligheten med en större byrå som löser allt. Det kan stämma, men det behöver inte betyda att störst är bäst. Vi kommer sannolikt att se fler byråer som är områdesspecialister inom till exempel mode, hälsa, mat eller populärkultur snarare än på en särskild typ av kommunikationshantverk, säger Claes Bodén, och fortsätter:

– Det finns en otrolig styrka i en byrå som är intresserad av ett specifikt område med personal som är naturligt nyfiken på just det området. Hittills har det räckt långt med hantverk och kreativitet. Jag tror vi behöver lägga till ett naturligt intresse för det populärkulturella universum där kunden och människor möts

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev