Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Strategi och analys

Försvaret kräver mer av DDB

DDB:s rekryteringskampanjer för Försvarsmakten hör till Sveriges mest belönade. Men det räcker inte – nu kräver myndigheten fler rekryteringar per reklamkrona. ”Vi är för trubbiga i dag", säger marknadschefen Magnus Tegsved, som tillsammans med DDB inom kort presenterar en ny kommunikationsplattform.

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se


Publicerad: 25 September 2012, 21:00
Uppdaterad: 06 December 2015, 14:02

Ämnen i artikeln:

DDBFörsvarsmakten

Fredag förmiddag och dags för utfordring av hästarna på Livgardet i Stockholm. Soldaterna Joakim Eriksson, Andreas Tärnholm och Niclas Carlsén öser in hö i spiltorna, där hästar med namn som Raskens, Musketör och Salvador väntar otåligt.

– Förr hette alla hästar saker som Krut och Patron, men numera döps de av sina sponsorer, så många har helt neutrala namn, säger Andreas Tärnholm.

De tre tillhör några av de sista som gjorde lumpen innan den allmänna värnplikten avskaffades i juni 2010, och har efter det valt att fortsätta inom militären. När värnplikten försvann omvandlades Försvarsmakten över en natt till en arbetsgivare bland andra.

Från att varje år under 2000-talet ha haft ett automatiskt inflöde av i snitt 10 000 personer, måste man nu ut och rekrytera mellan 5000 och 6 000 frivilliga medarbetare om året till den tre månader långa grundmilitära utbildningen, GMU, som har ersatt den allmänna värnplikten.

– Tidigare hade vi ett år på oss att bygga en relation med de värnpliktiga. Nu är det reklamens uppgift att bygga relationer till potentiella sökande och få dem att förstå vad vi gör, säger Försvarsmaktens marknadschef Magnus Tegsved.

Sedan dess har marknadsavdelningen, och arbetsgruppen på reklambyrån DDB Stockholm, till enda uppgift att rekrytera medarbetare. Kommunikationens mål är att få Försvarsmakten att gå från något de flesta försökt slippa, till en arbetsplats man söker sig till.

För att uppnå målen krävs i dag minst sex sökande per plats.

– Vi jobbar med det mest komplexa varumärkesarbetet i Sverige, säger DDB:s vd David Sandström, som tidigare jobbat med Försvarsmakten på mediebyrån Carat.

Han fortsätter:

– För tre år sedan hade de aldrig hört talas om employment branding, nu är det deras viktigaste uppgift.

– Att välja att gå till försvaret är dessutom ett livsavgörande beslut, som involverar nära och kära. Man måste nå djupt i målgruppen, säger Peter Kamstedt, kundansvarig på DDB Stockholm.

Målgruppen delas in i spännings­sökare och världsförbättrare.

De förstnämnda lockades av DDB:s uppmärksammade rekryteringskampanjer ”Har du vad som krävs?”, som startade 2007 och syftade till att rekrytera officerare.

Efter det har kommunikationen breddats till det mer inkluderande ”Välkommen till vår verklighet”.

– ”Har du vad som krävs?” fick många att utesluta sig själva från att söka i tron att det var för tufft. På ett sätt är det bra att man rannsakar sig själv, men vi vill inte utesluta för många, säger Magnus Tegsved, som själv var officer i Halmstad innan han rekryterades till marknads­sektionen och gick över till civil tjänst.

För Niklas Carlsén och hans kollegor är det alltjämt svårt att känna igen sin egen verklighet i Försvarsmaktens reklam.

– Naturkatastrofer, internationella insatser och tuffa officersutmaningar har inte så mycket att göra med det vi sysslar med här, säger han.

För soldaterna på Livgardet är huvudverksamheten den beridna högvakten och kungliga korteger, även om övningar i strid i stadsmiljö också ingår i arbetsuppgifterna.

Dagen efter Dagens Medias besök hedrade förbandet fältryttaren och OS-silvermedaljören Sara Algotsson Ostholt vid en ceremoni i Stockholm.

Så här långt har reklamen gjort sitt jobb, enligt Magnus Tegsved. Kampanjerna hör till Sveriges mest prisbelönta och hittills har antalet sökande till varje plats varit fler än behovet.

Enligt DDB har reklamen dessutom fungerat som en positiv blåslampa för Försvarsmakten.

– De lovar en sak i reklamen och har tvingats rusta internt för att leva upp till det, säger David Sandström.

Två år efter att allmänna värnplikten blev vilande ändras dock förutsättningarna igen. Samtidigt som många medarbetare går i pension minskar rekryteringsunderlaget väsentligt till följd av krympande årskullar.

Magnus Tegsved:

– Det är en jättestor utmaning för oss. Konkurrensen om arbetskraften blir enorm.

För att säkra inflödet av nya medarbetare krävs en ny strategi. Det räcker inte med kampanj­insatser som får folk till ansökningssajten för den grundmilitära utbildningen, GMU.

Försvarsmakten kan inte bara framstå som en attraktiv arbetsplats i reklamen. Det måste vara en attraktiv arbetsplats, med allt vad det innebär i form av personlig utveckling, karriärmöjligheter, medarbetarlojalitet – långt från obehagliga lumpenhistorier och fördomar om vilka som väljer en militär bana.

– Vi är i dag välkända men ofta felkända för det vi gör. Vi måste vara tydligare internt med vad vi står för och hur vi vill uppfattas. De kommande åren kommer vår kommunikation handla mycket, mycket mer om att etablera oss internt, säger Magnus Tegsved.

Utifrån en helt ny varumärkesplattform som beskriver hur Försvarsmakten ska uppfattas som arbetsgivare – öppen, resultatorienterad och ansvarstagande – har DDB Stockholm fått i uppdrag att staka ut en ny riktning i kommunikationen.

Målsättningen är att Försvarsmakten ska vara en attraktiv arbetsgivare, och att medarbetarna ska kunna rekommendera arbetsplatsen – utifrån samma givna argument.

Den externa kommunikationen ska samtidigt bli spetsigare och därmed mer kostnadseffektiv. Samma budget ska leda till fler anställda i Försvarsmakten.

– Vi är för trubbiga i dag. Det kostar för mycket att köpa så här mycket medier.

DDB har haft Försvarsmakten som kund sedan 2005 och har ansvarat för den kommunikation som har varit loket i myndighetens förändringsarbete. För byråns del har kampanjerna så här långt inneburit över 80 kommunikationspriser.

Byrån fick nyligen förnyat förtroende i Försvarsmaktens offentliga upphandling, och anklagades för prisdumpning på kuppen. Vd:n David Sandström medger att priset medvetet sattes lågt för att DDB skulle få behålla Försvarsmakten som kund.

– Vi är på en lång och hittills framgångsrik resa med Försvarsmakten, som tar många år. Så länge alla är nöjda är det otroligt synd att man blir påtvingad en upphandling mitt i. Det hade varit ett stort avbräck både för dem och för oss om vi inte vunnit upphandlingen, säger han, och fortsätter:

– Mitt krav på arbetsgruppen var att vi skulle vinna upphandlingen, och man kan nog säga att vi tog en ekonomisk smäll för att fortsätta resan med Försvaret.

Snart Ska DDB presentera sin nya kommunikationsplattform för uppdragsgivaren för första gången. Klart är att de befintliga medarbetarna, som Niklas Carlsén och hans kollegor på K1, får en betydligt viktigare roll i rekryteringsarbetet.

Kommunikationen ska i högre grad leda till ett personligt möte med Försvarsmakten.

– Vi kan köpa hur mycket reklam som helst, men alla undersökningar och erfarenheter pekar på att det personliga mötet med Försvarsmakten är det viktigaste, säger Magnus Tegsved.

I DDB:s uppdrag ingår därför en helt ny eventstrategi.

De ska också ta fram gemensamma verktyg som ger de lokala förbanden bättre förutsättningar att själva köpa kommunikation. Byrån har just slutfört intervjuer med 200 medarbetare inom Försvarsmakten, för att få en bättre bild av deras vardag och behov.

– Hittills har kommunikationen sköts centralt. Nu vänder vi begreppen och gör marknadsavdelningen och byrån till en stödfunktion till de lokala förbanden, säger Peter Kamstedt.

Försvarsmakten tar nästa steg i sin kommunikation. DDB:s uppdrag är tydligt: att rekrytera fler till en lägre kostnad. Dagens Media har följt med på resan.

Joakim Eriksson, Andreas Tärnholm och Niklas Carlsén hör till de sista i Sverige som genomgått militär utbildning inom ramen för värnplikten. ”Men jag skulle ha sökt mig till det militära även om jag inte fått göra lumpen”, säger Niklas Carlsén.

Sedan den allmänna värnplikten blev vilande behöver Försvarsmakten rekrytera upp till 6 000 frivilliga medarbetare om året till sin grundmilitära utbildning. Tio sökande per plats behövs för att täcka behovet.

Den nya arbetsgivar- plattformen

Försvarsmaktens varumärke ska överensstämma med myndighetens kärnvärden:

Öppen: Till skillnad från sluten och oärlig.

Resultatorienterad: Till skillnad från initiativlös och oklar.

Ansvarstagande: Till skillnad från oansvarig och opålitlig.

De som arbetar med Försvaret

REKLAMBYRÅ DDB Stockholm

Business director: Peter Kamstedt

Creative director: Magnus Jakobsson, Fredrik Simonsson

Art director: Lisa Granberg, Daniel Mencák

Copywriter: Martin Lundgren

Account director: Sandra Kaludjercic Bergman

Account manager: Tina Munck

Planner: Patrik Ronström, Cornelia Wangel

Digital producer: Elisabet Halming

Mediebyrå: Carat

Ämnen i artikeln:

DDBFörsvarsmakten

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.