Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag24.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Flerfrontskrig – vem sätter agendan?

Publicerad: 12 Maj 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:01

Jakten på The Big Idea – som stöper om sättet vi kommunicerar på – intensifieras.Det skriver Erik Modig, och utgår i sitt sökande från det som är konstant – den mänskliga hjärnan.


Många av de starkaste rösterna hävdar att mediebranschen håller på att förändras – eller till och med redan har förändrats – i den utsträckningen att inget av det vi tidigare visste längre är applicerbart. Vi måste överge illusionerna om övertalning, kampanjtänk, traditionell reklam och, inte minst, allt som inte går att sätta ordet ”digitalt” framför.

Det är sant. Mycket förändras. Frågan är hur vi ska orientera oss i den nya världen, och hur ny den egentligen kommer vara. De gratisluncher i form av förtjänt medieutrymme vi varit bortskämda med de senaste åren, täpps nu till av nya, inte lika idealistiska aktieägare. There ain’t no such thing as a free lunch. Men alla gillar gratis och för att vi skulle kunna fortsätta att gotta oss blev vi tvungna att bli bättre. Alla tvingades inse att det var mottagarna – publiken – som var boss. Hade vi inget att ge blev lunchen rätt knaper. Marknads-pr, viralt, content, ambient, med mera, föddes (åtminstone aktualiserades för den stora massan), för att dressa traditionell övertalning (reklam) i nya kläder och bilda dem som sov sig igenom föreläsningarna om segmentering och relevans. De ”nya” medierna börjar i dag mer och mer likna de gamla infrastrukturerna för masskommunikation, men samtidigt har de skrivit om spelreglerna för effektiv kommunikation.

För byråer innebär det här en maktkamp. Vi har kunnat följa pr vs reklam-debatten ett bra tag nu, men det som tidigare sett ut som en kamp mellan två branscher tycks nu mer och mer ha utvecklat sig till ett flerfrontskrig. Pr-, reklam-, digitala, mobila, sociala, medie- och nu även contentbyråer, hävdar alla sin förträfflighet inför kampen om de största budgetarna, och därmed också ägandeskapet av de viktigaste frågorna.

För att klara sig i denna föränderliga tid blir motsatsen – det mest konstanta – allt viktigare. Och vad kan vara mer konstant än den mänskliga hjärnan (konsensus säger att den inte förändrats på sisådär 10 000 år). Explosionen av medier som vill påverka samma hjärna, leder till att The Big Idea blir viktigare än någonsin. En idé som måste fungera i alla medier, från pr till reklam, content, viralt, ja, you name it. Det blir allt mer uppenbart att det är dessa idéer som inte bara vinner priser utan också är de som skapar effekt (i alla kanaler) och förhoppningsvis ger lite lugn och ro till beställaren. Bra idéer går också att använda väldigt länge och när kampanjer nu blir ett minne blott, är det de bästa idéerna som kommer att definiera vem som vinner. Frågan är vilken bransch som kommer få privilegiet att i framtiden definiera hur kommunikation fungerar?

Den bransch som kan skapa de största idéerna, som fungerar lika bra i andra branscher, kommer att äga både den strategiska riktningen och budgeten. Tidigare har reklambyråerna prenumererat på den positionen. I dag är antalet intressenter som vill utmana den rätten en växande skara. Kampen kommer bara att öka och de som inte lyckas kommer att få leva i en perifer tillvaro, alternativt dö ut (får vi hoppas).

Vilket synsätt kommer att vinna i framtiden?

Jag tror inte att det kommer att vara något specifikt synsätt som kommer att vinna i framtiden. Jag tror att det krävs en modell som innefattar alla olika synsätt. Den stora idén måste fungera i alla olika branscher för att flyga och skapa lite lugn och ro för beställaren. Vi befinner oss också i en värld där gränserna mellan olika typer av kommunikation suddas ut, och det är svårt att se någon meningsfull särskiljning utifrån det faktum att alla vill påverka den där hjärnan som inte förändrats. Om vi i stället utgår ifrån att all kommunikation syftar till att påverka människors beslut och därmed deras hjärnor, faller all kommunikation inom samma ram. Jag anser därför att den bransch som först skapar en modell för effektiv kommunikation, som inte utgår från någon specifik disciplin, bransch eller specifikt medie­slag kommer vinna i längden. Den branschen kommer också få äran att sätta agendan.

Men beställaren då?

Egentligen bör The Big Idea självklart vara något som ägs av beställaren, men i de flesta fall verkar denna sakna tid, förmåga, självsäkerhet och/eller intresse för att verkligen analysera, förstå och kreativt utvärdera den egna strategiska vägen framåt. Beställare måste dock bli mycket bättre på att förstå vilken vinkling som deras idéer kommer att få beroende på vem de låter definiera idén. Därmed blir kunskapen om hur alla olika branschers perspektiv ska föras samman avgörande, även för beställare när de ska utvärdera sina byråer. En metamodell för alla branscher och beställare, som kan vägleda receptet på framtidens Big Ideas, kommer att vara av största vikt. Dessvärre verkar den ännu lysa med sin frånvaro.

Hur skapar vi en metamodell?

För ungefär ett och ett halvt år sen påbörjade jag mitt sökande efter en sådan modell. När jag inte hittade den påbörjade jag mitt försök att skapa den. Då en metamodell ska innefatta och sammanfatta tidigare modeller, blev första steget att samla alla olika recept för effektiv kommunikation, som samtliga branscher fram till i dag har levererat. Travar av kommunikationsböcker och artiklar från alla synvinklar summerades ner i runt 100 olika recept på effektiv kommunikation.

Utmaningen har varit att det är så många olika recept att vi inte sett skogen för alla träd. Helheten går förlorad i bruset av nya modeller, buzzwords och medier som varit utspridda inom flertalet akademiska fält eller branscher. Och genom att de sällan, om någonsin, jämförs med varandra.

Hur ska vi då rensa i denna djungel? Min utgångspunkt var att utgå från den hjärna som alla vill påverka och låta vår kunskap om hur hjärnan bearbetar och påverkas av kommunikation skapa vår metamodell. Men låt oss först njuta av skogen ett tag.

Kommunikationsmodell

PR

Kommunikation är till för att få förtjänad uppmärksamhet, både av redaktioner och allmänheten. Det görs genom att sätta agendan för vad mottagarna tänker på genom att erbjuda något som mottagarna intresserar sig för och kan delta i. Effekt mäts i intresse.

Socialt

Kommunikation är en dialog och det är bara andra människor som påverkar varandra. För att få dem att göra det måste vi skapa underhållning, unik information, inspiration eller bjuda in målgruppen att delta i kommunikationen. Effekt mäts i shares och likes.

Reklam

Kommunikation ska leda till en känslomässig koppling mellan varumärket och kunden, vilket skapas genom kampanjer som mottagarna gillar. Effekt mäts i varumärkesattityd.

Sälj

Kommunikation presenterar rationella argument som övertygar mottagaren. Den som har bäst argument och kan presentera dem trovärdigt och övertygande vinner. Effekt mäts i försäljning.

Content

Kommunikation får effekt genom att erbjuda ett unikt värde till målgruppen. Det gör vi genom att objektivt berätta om vad vi gör och vad vi är bra på, så att målgruppen förhoppningsvis inser värdet av oss. Effekt mäts i antal läsare, lyssnare eller tittare.

Digitalt

Kommunikation ska skapa trafikströmmar och leda till konvertering. Det görs genom att fånga uppmärksamhet genom placering och klick, genom att inkludera call to action och länka vidare. Effekt mäts i konvertering.

De upplysta (finns i samtliga branscher)

Kommunikation kan inte påverka. Alla måste istället definiera sin roll i världen, och så länge det innebär att vi gör något vi brinner för och bidrar till the greater good så kommer målgruppen hitta oss. Effekt kan inte mätas.

Media

Kommunikation handlar om att upprepa budskap till dess att målgruppen sett, uppfattat och minns dem. Det gör vi genom att kombinera samma budskap i flera olika medier. Effekt mäts i uppmärksamhet och hågkomst.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.