Findus störtdykning hejdas

Bilden av köttfusk och döda hästar sänker Findus och Dafgårds varumärken. Nu jobbar bolagen febrilt för att minimera skadeverkningarna. Findus varumärke har störtdykt – men vänder uppåt.

I Sverige briserade hästköttskandalen ordentligt den 8 februari. Då valde Findus att återkalla sin portionsförpackade lasagne efter att prover avslöjat att den innehåller hästkött.

I Storbritannien har försäljningen av frysta hamburgare rasat med 43 procent sedan avslöjandena om hästkött i färdigmat i januari, enligt analys­företaget Kantar Worldpanel, skriver svd.se.

Maria Ringholm, nordisk kommunikationschef på Nielsen, menar att det är för tidigt för att utvärdera eventuella effekter på försäljningen av färdigmat i Sverige.

– Det kan vi se först om några månader, säger hon.

Men, effekterna på de inblandade bolagens varumärken är redan tydliga.

Yougovs varumärkesmätning Brand index visar att Findus normalt sett har ett index omkring 25-27, vilket är ett relativt starkt varumärke.

Veckan efter att hästköttskandalen briserade rasade Findus till låga -6,4. Minus på skalan innebär en övervikt åt det negativa hållet.

De senaste två veckorna har Findus varumärke dock återhämtat sig något och landade den 28 februari på ett index på 10,1.

Trots det vill Findus inte kommentera hur deras varumärke påverkats av skandalen.

– Det är för tidigt att säga hur det påverkas, säger Hanna Kramer, kommunikatör på Findus.

Men hur jobbar ni för att minimera skadeverkningarna?

– Vi får be dig att återkomma.

Findus – som var först in i skandalen – har tagit den största smällen.

Fredrik Gillving, ansvarig för Brand index i Norden, framhåller att räddningen för Findus kan ha varit att skandalen spred sig till fler tillverkare av färdigmat.

– Findus har återhämtat sig starkt efter att hästköttskandalen tog en ny vändning, i och med att mediernas fokus vändes mot fuskande underleverantörer och för att det blev en oväntat stor internationell skandal, säger han.

När det i förra veckan blev känt att Ikeas köttbullar levererade av Dafgårds grossistdel innehöll hästkött hamnade det anrika Källbyföretaget mitt i skandalen. Några dagar senare stoppade bolaget försäljningen av sex produkter i väntan på DNA-tester.

Dafgårds varumärke tappar från en redan ganska låg nivå till -4 den 28 februari.

– Dafgårds drogs ju in ett senare skede, och är mest drabbat just nu, säger Fredrik Gillving.

Ola Larsson, marknadschef för Dafgårds sortiment för dagligvaruhandeln, säger att det är för tidigt att utvärdera vilka skador som hästköttskandalen har inneburit för bolagets varumärke.

– Vi ska göra allt vi kan för att återupprätta konsumenternas förtroende för företaget och Familjen Dafgård, säger han.

Under veckan som gått har fullt fokus legat på att genomföra ”en otrolig mängd prover” för att gå till botten med problemet och ringa in källan till hästköttet.

– Vi vill ta reda på vem det är som har lurat oss och levererat hästkött istället för nötkött. Provtagningen är oerhört viktig och det lägger vi miljontals kronor på.

Dafgård har extern hjälp av en pr-byrå för att hantera krisen.

Nästa steg blir att se över marknadskommunikationen.

– Både om vi ska förändra framtida kampanjer och om vi ska göra kampanjer för att återskapa förtroendet kommer vi att få titta igenom, säger Ola Larsson.

Marie Söderqvist, vd för branschorganisationen Livsmedelsföretagen, menar att konsumenternas förtroende har prövats.

– Problemet har varit att man köper produkter från kända varumärken som inte innehåller det som står på förpackningen.

Hon tror dock att den långsiktiga effekten blir begränsad.

– Mediestormar får effekt under en kort tid och sedan återgår vi till våra vanliga konsumtionsmönster.

Detta har hänt

16 jan. Det irländska livs­- medelsverket går ut med att hästkött hittats i ham­- burgare sålda på bland annat Lidl och Tesco.

31 jan. Burger King i Irland erkänner att hästkött funnits i deras hamburgare.

4 feb. Findus Sverige drar tillbaka sin lasagne, efter att en utländsk underleverantör slagit larm om att nötköttet i Findus lasagner i själva verket kan vara hästkött.

8 feb. Findus återkallar sin lasagne efter att provsvaren visat att den innehåller hästkött.

9 feb. Hemköp, Ica, Willys och Coop drar tillbaka sina lasagner, efter misstankar om att de kan innehålla hästkött.

10 feb. Findus Sverige inleder en rättslig process gentemot leveran­tören Comigel.

25 feb. Ikea stoppar försäljningen av kött­bullar i 15 europeiska länder efter att hästkött hittats. Köttbullarna produceras av svenska Dafgård.

27 feb. Dafgård stoppar försäljningen av sex frysta Familjen Dafgård-produkter i väntan på DNA-tester. Axfood återkallar Eldorado och Garant köttbullar som kan innehålla hästkött.

Detta är Brand index

Genom Yougovs brandindex mäts dagligen cirka 250 varumärken i olika branscher. Måttet väger samman värden för “allmänt intryck”, “kvalitet”, “valuta för pengarna”, “rykte”, “kundnöjdhet” och “rekommendera”. Varumärkena kan max få ett index på 100 och som minst på -100.

Erik Wisterberg

Madeleine Nilsson

Redaktör

Publicerad 2013-03-06 07.00Uppdaterad 2015-12-06 13.53

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: